Сколько я себя помню, маркетинговые команды сталкивались со сложной проблемой: технологиями.

До Интернета я помогал командам по маркетингу упаковывать свои презентации на компакт-диски, чтобы делиться ими с коллегами по продажам, и управлять исходящими кампаниями электронной почты клиентов в электронных таблицах Lotus 1-2-3.

Если вам понятны хотя бы несколько слов в этом предложении, помните, что я представитель поколения X. Грубый перевод: «В мое время нам приходилось идти пять миль по снегу, чтобы реализовать маркетинговую стратегию».

В настоящее время технология является основной частью любой стратегии выхода на рынок. Но отделы маркетинга не стали лучше справляться с приобретением и внедрением множества технологий, необходимых им для выполнения своей работы.

Но это не из-за отсутствия инвестиций.

Исследование Gartner CMO Spend Survey за 2023 г. обнаружили, что, несмотря на инвестиции в технологии, руководители отделов маркетинга за последние годы столкнулись с падением производительности своих команд до нового минимума. Как показывает исследование, 75% маркетологов говорят, что в этом году они вынуждены сокращать расходы на маркетинговые технологии. Но Gartner также обнаружил, что самая большая новая инвестиция среди директоров по маркетингу в этом году — это… подождите минутку… технологии. И самый заметный спад? Работа.

75% маркетологов говорят, что вынуждены сокращать свои расходы на технологии, но, согласно исследованию @Gartner, это также их крупнейшая инвестиция в этом году, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Думаю об этом.

Команды по маркетингу тратят так много времени на приобретение, внедрение, изучение и управление технологиями, что у них почти не остается времени на работу над тем, для чего они купили эту технологию. Это бесконечное колесо хомяка.

Что лидеры маркетинга не знают о покупке технологий

Я работал со многими брендами, чтобы помочь им выбрать контент и маркетинговые технологии, от управления контентом и цифровыми активами до автоматизации маркетинга и платформ данных о клиентах.

Почти во всех случаях процесс начинается с понимания того, как новая или замещающая технология вписывается в маркетинговый процесс. Однако в большинстве случаев нет определенного процесса. Это происходит со всеми видами маркетинговых и контент-технологий. Но это особенно заметно в том, как лидеры контента и маркетинга подходят к внедрению новых генеративных инструментов искусственного интеллекта.

Вместо того, чтобы изначально сосредотачиваться на новых сложных возможностях, которые предлагают технологические продукты, маркетологи должны сначала определить, какие существующие (или, по крайней мере, разработанные) процессы будут усилены, стандартизированы или расширены за счет приобретения новой технологии.

Я исследую интеграцию ИИ в контент и маркетинговые процессы. Я сделаю предварительный просмотр двух выводов из отчета в разработке.

Во-первых, 84% из 200 опрошенных маркетологов говорят, что они экспериментируют или активно используют генеративные технологии искусственного интеллекта для создания контента. Однако только у 17% этой группы есть формальный рабочий процесс, включающий генеративный ИИ.

Согласно неопубликованному исследованию @Robert_Rose на @CMIContent, 84% маркетологов используют генеративный #ИИ, но только 17% из этой группы имеют формальные процессы. Нажмите, чтобы твитнуть

Это следует схеме многих инновационных маркетинговых технологий за последние 20 лет.

Консультируя компании, которые выбирают инструменты генеративного ИИ, я узнал, что бренды не уверены, как, где и почему этот инструмент имеет смысл для их маркетинговых команд. Тем не менее, они знают, что это «важный» навык, привлекший внимание высшего руководства и способный дополнить (а в некоторых случаях и заменить) создателей контента.

Вот кульминация: организации, которые успешно интегрируют генеративный ИИ в свои процессы маркетинга и контента, не используют инструменты для создания отличных сообщений в блогах или следующей отличной электронной книги.

Мое исследование показывает, что их успех связан с использованием генеративного ИИ для преобразования рабочих процессов. Они используют его для обобщения более длинных фрагментов, создания производного контента, такого как сводки, и предоставления таких услуг, как перевод в реальном времени, автоматические контекстные ответы по электронной почте и заметки о встречах.

Ранний успех с генеративным #ИИ в маркетинге требует рабочих процессов, а не создания #контента, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Эти успешные маркетологи используют генеративные инструменты искусственного интеллекта не для того, чтобы быть более креативными, а для стандартизации и масштабирования своей производной маркетинговой и контентной работы. Это дает им больше времени для творчества. оригинальная работа.

Как предполагает Gartner в своем исследовании, «эти маркетологи удваивают планирование сценариев, уравновешивая эффективное краткосрочное исполнение с инвестициями, которые позволяют им создавать перспективные возможности».

Процессы заставляют технологии работать

Устойчивые стратегии, использующие ИИ (или любую другую технологию), не связаны с креативными словами, изображениями и каналами. Речь идет о действиях и процессах, которые высвобождают полосу пропускания, чтобы команды могли проявлять творческий подход.

Чтобы измерять, улучшать или работать над этими действиями и процессами, люди в организации должны понимать и соглашаться с ними.

инженер и профессор В. Эдвардс Деминг Однажды сказано, что системы и процессы не могут понять себя. Он также сказал, что: «Тяжелая работа и все усилия без посторонних знаний только углубляют яму, в которой мы оказались».

Но что это значит?

У меня не было системы или процесса для написания моей последней книги. Но могу предположить, что доставлю его в издательство вовремя. Я знаю, что делаю. Многим маркетологам не хватает процесса создания контента, но он есть. Кажется, они знают, что делают.

Вы или я можем производить наш контент вовремя или получать отличные результаты, экспериментируя с генеративной технологией искусственного интеллекта. Но как насчет остальной организации? Понимают ли ваши коллеги, что вы делаете? Можно ли что-то масштабировать, если каждый занимается своим делом?

Во многих компаниях команды сбиваются с пути и покупают свои собственные технологии, потому что следование официальному пути закупок занимает слишком много времени или потому что одобренные решения не делают то, что им нужно.

Я видел, как технологии корпоративного маркетинга и контента вынуждены делать то, для чего они никогда не были предназначены. Маркетинговая команда, с которой я работал, преобразовала инструмент рабочего процесса HR в инструмент календаря контента. Работало отлично — пока не перестало работать. Теперь хотят заменить.

Я знаю маркетинговую команду в компании из списка Fortune 100, которая поддерживает раздел веб-сайта, редактируя HTML-контент в ячейках электронной таблицы Microsoft Excel и загружая его на сервер. Этот громоздкий процесс продолжался до тех пор, пока новый сотрудник не попробовал его и не спросил: «Разве нет лучшего способа сделать это?»

Технологии могут быть чрезвычайно ценным ресурсом. Но даже генеративный ИИ хорош настолько, насколько хорош процесс, для стандартизации и масштабирования которого он предназначен. Когда вы используете технологию для автоматизации специальных задач, вы не масштабируете и не стандартизируете.

В следующий раз, когда вы подумаете о добавлении генеративного ИИ или другой технологии в свой стек маркетинга или контента, спросите, можете ли вы определить процесс и действия, которые вы хотите стандартизировать и масштабировать. Не покупайте и не добавляйте ничего, пока не сможете.

Определение процессов и действий, которые вы хотите улучшить, ответит на многие из ваших вопросов о том, как технологии могут помочь вам создать больше ценности — и возможно ли это вообще.

это твоя история скажи это хорошо

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute