Одну из моих любимых сессий Content Marketing World в этом году провел Дерек Томпсон из The Atlantic, написавший книгу. Создатели хитов: как добиться успеха в эпоху отвлечений и ведет подкаст Простой английский подкаст.

В своем выступлении «Секреты создания хитов» Дерек объяснил силу знакомства: «Один из лучших способов обеспечить долгожданный сюрприз — это наполнить опыт знакомством. В качестве примера он привел успех сиквелов, экранизаций и перезапусков в кино.

Идея принадлежит знаменитому промышленному дизайнеру Рэймонду Лоуи, который описал принцип, который он назвал MAYA (самый продвинутый, но приемлемый), как баланс между человеческим любопытством к новым вещам и страхом перед чем-то слишком новым.

В качестве примера Дерек рассказал, что произошло, когда Spotify исправил ошибку, из-за которой знакомые песни попадали в автоматический плейлист Discover Weekly, который был разработан, чтобы помочь слушателям находить новую музыку. Прослушивания Discover Weekly отклонены. Как оказалось, наличие одной или двух знакомых песен повышало ценность плейлиста для открытий.

Дерек объяснил почему, используя цитату Лоуи: «Чтобы продать что-то знакомое, сделайте это удивительным. Чтобы продать что-то удивительное, сделайте это знакомым».

Мне нравится эта идея с точки зрения контента и маркетинга.

И это заставило меня задуматься о другом противовесе, который можно было бы применить к балансу знакомого и неожиданного.

Не занимайте спорные позиции по содержанию в вакууме.

Сегодня бренды борются с противоречивыми позициями в своем контенте. Чем ожесточеннее тема, тем больше людей может привлечь контент – до определенного момента.

Но по мере того, как разногласия усиливаются, число людей, которые реагируют негативно, также увеличивается.

В спектре споров нет недостатка в темах. Они варьируются от очень серьезных (например, политические вопросы, гражданские права, здравоохранение и т. д.) до явно глупых (например, хот-дог как сэндвич – это абсолютно не так. Это тако, см. Правило куба и не @me).

Но я отвлекся.

Некоторые бренды принимают точку зрения в провокационных дебатах, чтобы вдохновить разговор, получить более широкий охват и пробиться сквозь шум переполненных СМИ. Они рассматривают это как своего рода стеганографию – способ внедрить сообщения о бренде, продукте или продажах в основной контент вокруг разногласий.

Однако проблемы возникают, когда стоящая за этим команда не видит, поддержит ли остальная часть бизнеса (или аудитория, которую она хочет создать) эту точку зрения.

Когда я писал об этой проблеме ранее в этом году, я предположил, что если командам по контенту приходится спрашивать, как они будут защищать определенную точку зрения, им следует дважды подумать, прежде чем двигаться вперед. Вероятно, вы не заручились поддержкой этой точки зрения в масштабах всей компании.

Бад Лайт усвоил этот урок из негативной реакции вокруг найма трансгендерного влиятельного лица Дилана Малвани, тогда бросить Дилана и его маркетинговую команду под пресловутый автобус.

Если вы не уверены, что сможете защитить спорный #контент, значит, вы не заручились поддержкой этой точки зрения в масштабах всей компании, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Рассмотрите возможность сбалансировать разногласия с консенсусом

Точно так же, как Лоуи предлагал балансировать между удивлением и знакомством, я предлагаю командам по контенту и маркетингу балансировать между противоречиями и консенсусом при подходе к темам контента.

Помните, основная идея MAYA заключается в том, что человеческое любопытство настраивает людей на позитивную реакцию на новые вещи, если только они не слишком новы или не выходят за рамки привычного. Тогда люди реагируют негативно.

Исследование показывает что уровень разговоров, который вызывает полемика, зависит от двух противодействующих тенденций. Низкий уровень противоречий повышает вероятность обсуждения тем. Но когда разногласия выходят за рамки умеренного уровня, как обнаружили исследователи, вероятность дискуссии снижается, потому что людям неудобно говорить на эту тему.

Итак, если ваша цель состоит в том, чтобы охватить больше людей, повысить осведомленность или проникнуть на шумный рынок идей, заняв определенную позицию по теме, имеет смысл наполнить вашу точку зрения достаточным консенсусом, чтобы люди чувствовали себя комфортно, обсуждая или делясь информацией. это.

Цель: занять аутентичную позицию, которая вдохновит большинство людей из вашей целевой аудитории присоединиться к вам.

Если вы наполните свою точку зрения достаточным консенсусом, люди будут чувствовать себя комфортно, делясь вашим #контентом, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Этот подход кажется простым, когда один человек разговаривает с другим. Но этого сложнее достичь, коммуницируя как бренд.

Явление под названием «групповая поляризацияВ социальной психологии описывается, как группы людей, которые индивидуально придерживаются умеренных точек зрения, имеют тенденцию развивать более резкие или более крайние позиции в группе.

Другими словами, команды с гораздо большей вероятностью будут смягчать свою точку зрения или жестко ее отстаивать.

Особенно это касается групп, пытающихся четко или дифференцированно выражать свою точку зрения. В этом вся суть маркетинга. (Но опять же, дифференцированное не обязательно означает совершенно новое.)

Итак, команда должна выйти за рамки того, что они думают. Он должен развивать то, что бизнес думает.

Как усилить спорный контент знакомством

Меня заинтриговала возможность сбалансировать знакомство и удивление с консенсусом и противоречиями. Я не буду притворяться, что у меня уже проработаны все детали. Тем не менее, я обнаружил, что обдумываю структуру, которая поможет контент-маркетологам сделать удивительное ощущение знакомым, одновременно уравновешивая противоречивую точку зрения с нужным количеством консенсуса, чтобы привлечь вашу аудиторию за собой.

Я визуал, поэтому нарисовал матрицу два на два:

Как видите, ось Y проходит от знакомого к удивлению! На одном полюсе находятся темы, которые настолько знакомы, что либо являются излишними, либо являются устаревшими новостями. Другой крайностью является удивление, когда тема слишком нова и, не будучи с ней знакома, потребители, вероятно, не отреагируют положительно.

Ось X проходит от консенсуса к противоречиям. На одном полюсе находятся консенсусные темы, по которым нет широко распространенных или общепринятых разногласий (Земля плоская). На другом конце находятся спорные темы, где существует полная поляризация. Никто не согласен, и, хотя эта тема может вызывать определенный интерес, не многие хотят высовываться и делиться или участвовать в разговорах на эту тему.

Это создает четыре архетипа точек зрения:

• Кому интересно/старые новости: Темы этой категории очень знакомы аудитории, и по ним существует консенсус. Если вы займёте какую-либо позицию по подобной теме, очень немногие будут удивлены или не согласятся с вашей точкой зрения. Но это не выделит вас и не станет широко распространено, потому что никто не увидит в этом новаторства. Например, бренд, занимающий позицию относительно того, плоская ли Земля, скорее всего, не заслужит никакого доверия или более широкой осведомленности, поскольку этот вопрос уже решен. Слишком много современного «мысленного лидерства» попадает в эту категорию (повторяя то, что уже было сказано).
• Незаработанный вагон группы: В эту категорию входят темы, которые могут быть слишком новыми для многих людей, чтобы иметь по ним обоснованное мнение, однако широкий консенсус все еще существует. Крайние представители этой категории трудно различить, потому что все говорят одно и то же. Но аудитория также может не очень хорошо отреагировать, потому что ваш бренд еще не заслужил авторитета с этой точки зрения. Подумайте о количестве компаний, разъясняющих идею о том, что генеративный ИИ отнимет у многих людей рабочие места.
• ЧТО? Неожиданный экстрим: По оси X, но все еще на неожиданном конце Y, находится категория, в которой существуют абсолютные разногласия по теме (и где ваш бренд может занять неожиданную точку зрения). Именно в такой ситуации оказался Bud Light. Компания не всегда выражала своей аудитории преданную поддержку ЛГБТ-сообщества, поэтому аудитория была удивлена ​​ее позицией.
• Популяризированная поляризация: Далее, есть знакомые, но спорные темы. Если бренд решается войти в эту категорию, обычно это происходит потому, что он уже известен своей конкретной точкой зрения. Зачастую это означает, что контент не заслуживает распространения и не вызывает дополнительного доверия. Позиция Chick-Fil-A в отношении религии и деловой практики является примером. То, что могло бы стать чрезвычайно вызывающим разногласия (и удивительным) вопросом для некоторых брендов, просто стало для них знакомым и недифференцирующим. Поэтому они избегают этого в большинстве сообщений, обращенных к клиентам. Похожий пример, но на другой стороне этого баланса – Патагония. Их последовательные и насыщенные послания по вопросам защиты окружающей среды могут быть одновременно удивительными и незнакомыми, если исходить от другого бренда. Но они настолько последовательны в этом, что теперь это стало основной частью дифференциации их бренда. Теперь они достигли как знакомства, так и правильного баланса противоречий, позволяющих различать их точка зрения. Таким образом, сосредоточение внимания на этом работает для них.

Лучшее место для любого бренда — избегать крайних углов каждого из квадрантов. У каждого бренда будут разные допуски относительно того, насколько близко к центру или где они могут находиться поперек любой из осей. И для конкретной аудитории некоторые темы могут показаться более удивительными или менее знакомыми, чем другие.

Тем не менее, квадрант дает возможность выразить определенную точку зрения на деликатные или спорные темы. Чтобы использовать его, спросите:

1. Является ли эта тема устоявшейся дискуссией? Это та тема, по которой мало споров или никого не волнует ни одна из сторон? Или это та тема, где вы можете вызвать достаточно дискуссий, чтобы создать новую дискуссию, показать тему через новую призму или позиционировать ее неожиданным образом?
2. Удивительна ли такая точка зрения со стороны вашего бренда? И если да, то заслужили ли вы возможность провести это обсуждение? И как вы можете добиться знакомства, чтобы люди поняли, что ваше мнение основано на вещах, о которых вы говорили в прошлом?
3. Нужно ли нам привносить больше знакомства, удивления, консенсуса или противоречий? Помните, что золотая середина находится ближе к центру.

Эта структура находится в стадии разработки. Я продолжу работать над этим, если оно окажется ценным для всех вас.

Но одно я знаю точно: доверие завоевывается. Это фактор, который определяет, будет ли участвовать нужная аудитория, когда бренды создают контент на спорные темы.

Заработанное доверие определяет, будет ли нужная аудитория взаимодействовать с вашим #контентом по спорным темам, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Если я вам доверяю, то с большей вероятностью вступлю с вами в разговор на спорную тему. Я могу задаться вопросом, почему вы обсуждаете эту тему, если я вам не доверяю.

Конечно, если ваш бренд подходит многим, вам придется быть готовым ошибиться с некоторыми. Особая точка зрения вашего бренда повысит доверие и близость, которые вы хотите получить от желаемой аудитории.

Но если вы переоцените это доверие (и слишком сильно удивите свою аудиторию), занятие позиции по спорным темам сопряжено с риском побудить неправильный разговор не к той аудитории.

Помните, вы можете поверить, что важно что-то сказать. Но ваша аудитория определяет, захотят ли они поговорить с вами об этом.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.