«Создайте бренд» стала одной из наиболее часто повторяемых фраз в поисковой оптимизации за последний год. Оно предлагается как для диагностики, так и для лечения. Когда трафик падает, вы строите бренд. Когда основные языковые модели не цитируют вас, вы строите бренд. Если органические показатели нестабильны, создайте бренд.
Проблема не в том, что этот совет неправильный. Проблема в том, что он неполный и неработоспособный для многих оптимизаторов.
Большая часть людей, работающих сегодня в области SEO, развивалась в среде, которая ценит глубину канала, а не широту маркетинга. Они очень хорошо разбираются в сканировании, индексировании, шаблонах контента, внутренних ссылках и системах ранжирования. Они часто не знают, как создается спрос, как бренды создаются в сознании или как различные маркетинговые каналы со временем усиливают друг друга.
Поэтому, когда инструкция звучит так: «Создайте бренд», возникает очевидный вопрос. Что это на самом деле означает на практике и что происходит после того, как вы произнесете эти слова?
Содержание
SEO не является прямым генератором спроса
Поиск всегда был каналом захвата спроса, а не его создания. SEO обычно не заставляет кого-то хотеть того, чего он еще не хотел. Он ставит бренд на передний план существующих намерений и пытается получить предпочтение в момент рассмотрения.
Что SEO может сделать очень эффективно, так это повысить умственную доступность. Будучи видимым при различных поисковых запросах, не связанных с брендом, веб-сайт создает повторяющиеся точки соприкосновения с брендом. Со временем эти точки соприкосновения могут способствовать знакомству, предпочтениям и, в конечном итоге, лояльности.
Важная часть этого предложения — «со временем».
Близость и лояльность — это не краткосрочные результаты. Они возникают в результате многократного воздействия, последовательности сообщений и актуальности в различных контекстах. SEO может поддержать этот процесс, но не может его сжать. Никакая оптимизация не сможет в одночасье превратить прозрачность в доверие.
ИИ изменил печать, а не основы
ИИ принес с собой новые технические и поведенческие проблемы, но также создал необходимость срочности на уровне руководителей. Советы директоров и руководители видят как риски, так и возможности, и в результате возникает давление. Необходимость действовать быстро, быть заметным на новых поверхностях и не оставаться позади.
Фактически, это одна из самых значительных возможностей видимости с момента массового внедрения социальных сетей. Но, как и социальные сети, они вознаграждают тех, кто обладает навыками распространения, усиления и выбора времени, а не только производства.
Где на самом деле подходят контент и цифровой PR
Контент и цифровой PR часто позиционируются как средства построения бренда в поиске. Эта формулировка не является ошибочной, но часто она слишком расплывчата, чтобы быть полезной.
Google ясно дал понять, в том числе в недавних обсуждениях в Search Central, что сильные технические основы по-прежнему важны. Хорошее SEO является обязательным условием для производительности, а не чем-то приятным. Контент и цифровой PR являются частью этой системы, поскольку они создают сигналы, которые оправдывают более глубокое сканирование, более частое обнаружение и устойчивую видимость. И контент, и цифровой PR можно дополнительно анализировать на основе тактических целей, но по своей сути цель одна и та же.
Поисковый спрос не появляется из ниоткуда. Оно растет, когда темы обсуждаются, на них ссылаются, цитируют и повторяют в сети. Цифровой PR способствует этому, размещая идеи и активы в более крупных экосистемах. Контент поддерживает это, предоставляя этим идеям постоянный дом, который поисковые системы могут понять и передать пользователям.
Речь идет не о создании бренда в абстрактном смысле; Это увеличивает видимость.
Контент с высокой видимостью ускоряет создание бренда
Хорошо выполненный SEO-контент играет решающую роль в построении бренда именно потому, что он работает в тот момент, когда он становится видимым неоднократно. Если бренд постоянно появляется в поисковых запросах с высоким намерением, не связанных с ним, он приобретает известность еще до того, как завоевывает лояльность.
Чтобы оказать такое влияние, контент, ориентированный на видимость, не обязательно должен быть рекламным. Во многих случаях воздействие сильнее, если оно практично, авторитетно и четко написано для пользователя, а не для бренда. Со временем эта последовательность создает связь между проблемной областью и самим брендом.
Именно здесь многие дискуссии о брендах теряют свою точность. Бренды формируются не только благодаря креативным кампаниям или мнениям. Это зависит от того, сможет ли бренд надежно предоставить полезные ответы, когда кто-то пытается понять тему, решить проблему или принять решение.
Сильный SEO-контент со временем усиливается, и каждая страница рейтинга усиливает другие. Примером этого является работа, которую я проделал с Cloudflare в середине 2017 года. Контент-хаб, позиционируемый как «учебный центр», который мы разработали и запустили по разделам, с годами вырос, привлекая миллионы обычных посещений и накопив более 30 000 обратных ссылок.
Каждое впечатление увеличивает умственную доступность, а каждое повторное посещение слегка меняет восприятие с неизвестного на известное. Это медленная работа, но она измерима и настойчива: со временем она формирует сигналы в Chrome и, в свою очередь, начинает стимулировать собственный рост.
В этом смысле SEO-контент неотделим от построения бренда. Это один из немногих каналов, где восприятие бренда можно формировать в масштабе, неоднократно и в моменты реальных потребностей пользователей.
Мыслительное лидерство без читательской аудитории — тщеславный проект
Содержание идейного лидерства имеет реальную ценность, но только при определенных условиях. Для этого нужна аудитория, стратегия продаж и обратная связь.
Одна из наиболее распространенных закономерностей, наблюдаемых на протяжении многих лет, заключается в том, что компании вкладывают значительные средства в авторские статьи, заявления о видении или комментарии отрасли, а затем по умолчанию приносят результаты.
Когда производительность тщательно исследуется с использованием аналитических платформ или данных автоматизации маркетинга, часто становится ясно, что очень немногие люди на самом деле читают контент.
Если никто не потребляет это, это не интеллектуальное лидерство. Публикация сделана для внутреннего успокоения.
Это не аргумент против контента, основанного на мнениях. Это аргумент в пользу ответственности. Контент должен завоевывать свое место, способствуя повышению видимости, вовлеченности или последующим коммерческим результатам, даже если эти результаты находятся дальше по воронке продаж.
Для этого необходимы измерения, выходящие за рамки просмотров страниц. Это требует понимания того, как контент обнаруживается, как на него ссылаются в других местах, как он поддерживает другие активы и приводит ли это к повторному раскрытию с течением времени.
Баланс между брендом и видимостью в поиске
Текущая задача SEO-специалистов заключается не в выборе между созданием бренда и повышением узнаваемости. Речь идет о том, как научиться балансировать между ними, не путая их.
Бренд — это результат повторяющегося, связанного опыта. Видимость — это механизм, который обеспечивает этот опыт в масштабе. Вы не можете связать их вместе и считать взаимозаменяемыми.
Для практиков, выросших на SEO, это означает выход за пределы канала, не отказываясь от его дисциплины. Это означает понимание как распространения, так и возникновения, сигналов и историй, измерения и передачи сообщений.
Будущее не принадлежит тем, кто просто заявляет о себе как о бренде. Он принадлежит тем, кто понимает, как возникает видимость, как постепенно завоевывается доверие и как SEO вписывается в гораздо более широкую систему влияния.
Создание бренда — не решение. Эта работа начинается только тогда, когда вопрос наконец задан правильно.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock
