Для тех из нас, кто работает в строгих отраслях, управление платными кампаниями в СМИ предполагает дополнительные уровни работы, которые могут быть недоступны в менее регулируемых компаниях.

Потенциальными примерами здесь могут служить здравоохранение, финансы и политические организации, хотя многие отрасли имеют свои особенности как во внутренней политике, так и в ограничениях рекламных платформ.

По данным EMARKETER, в 2023 году сфера финансовых услуг составила 11,4% расходов на цифровую рекламу в США, а на здравоохранение и фармацевтику пришлось 7,3%.

Поскольку на эти строго регулируемые отрасли приходится около 20% совокупных расходов (не считая других категорий), это означает, что многие маркетологи платного поискового маркетинга затрагивали или будут затрагивать кампании в этих областях в какой-то момент своей карьеры.

Чтобы успешно управлять кампаниями в этих нишах, вам необходимо подумать как о том, как эффективно работать с процессами в вашей собственной организации, чтобы обеспечить своевременное утверждение и готовность активов, а также знать, чего ожидать после запуска ваших кампаний. на платформах.

В этой статье я поделюсь несколькими полезными советами, применимыми как к сотрудникам строго регулируемых организаций, так и к партнерам агентств, управляющим рекламой.

Планируйте заранее

При планировании кампании учитывайте ожидаемые сроки одобрения и внесения изменений и реалистично оценивайте, сколько времени это может занять.

Когда необходимо разработать рекламную графику, а также пройти проверку на соответствие требованиям и юридическую проверку, вы не можете обещать запустить кампанию в течение недели.

Продумайте все детали, необходимые для создания набора кампаний:

• Копия объявления.
• Изображения (создаются для всех необходимых размеров).
• Видео.
• Ключевые слова.
• Списки аудитории.
• Целевая страница.
• Документирование критериев адресности, если это необходимо утвердить.

Затем вы можете разработать консервативный график создания каждого из этих элементов, а также запланировать отправку на утверждение и предоставить дополнительное время для редактирования и окончательного утверждения.

Кроме того, подумайте о других вопросах, которые могут находиться вне вашего непосредственного контроля как менеджера по платному поиску, например, разработка целевой страницы и необходимые для этого дополнительные согласования.

Документируйте форматы объявлений и используйте согласованные шаблоны

Часто сотрудники вашей организации, просматривающие ваши платные медиа-ресурсы, не имеют «глубокого понимания» того, как будет отображаться реклама.

Вы можете облегчить этот процесс как для них, так и для себя, четко задокументировав отдельные форматы объявлений и объяснив такие нюансы, как ограничения на количество символов и функциональность адаптивных объявлений.

Предоставьте скриншоты возможных способов отображения рекламы и при необходимости предоставьте ссылки на предварительный просмотр платформы.

Создание объявления без его активации может предоставить возможность просмотреть его в нескольких потенциальных форматах, особенно для таких типов объявлений, как адаптивные медийные объявления и Google Demand Gener, которые могут отображаться во многих различных макетах.

Creative Hub Meta также является полезным инструментом для создания образцов рекламы и получения снимков экрана.

Настройте шаблоны, которые вы сможете использовать в будущем, включая рекомендации непосредственно в документах, а также формулы для обозначения проблем, таких как превышение количества символов.

Их можно создавать в документах Excel, общих документах Google или собственных инструментах вашей организации.

Утвердите несколько вариантов одновременно

В организациях, где механизмы внутреннего утверждения движутся медленно, одновременное утверждение нескольких вариантов текста и изображений может облегчить процесс обновления объявлений в будущем.

Этот процесс может потребовать некоторой дополнительной работы на начальном этапе, но со временем позволит повысить эффективность.

Например, вы можете запустить мета-кампанию, используя один вариант текста и четыре варианта изображения.

Когда вы достигли значимости и готовы перейти к следующему тесту, вы можете выбрать лучшее изображение и протестировать его с несколькими вариантами текста.

Заблаговременное утверждение этих текстовых вариантов обеспечит гибкость и возможность развернуть следующую инициативу сразу после завершения предыдущего тестирования, вместо того, чтобы ждать дополнительного утверждения.

Используйте закрепленные заголовки и описания

Часто регулируемые отрасли требуют, чтобы вы включили в рекламный текст четко сформулированное заявление об отказе от ответственности. Закрепленные объекты в адаптивных поисковых объявлениях станут вашими друзьями, поскольку вы можете быть уверены, что они всегда будут отображаться.

Используйте первую или вторую позицию заголовка или первую позицию описания, иначе активы могут быть обрезаны.

Чтобы закрепить актив в поисковой кампании Google Рекламы, щелкните значок кнопки, который появляется при наведении курсора мыши на заголовок или поле описания.

Затем вы можете выбрать позицию номера, к которой он будет прикреплен (1, 2 и т. д.). Обратите внимание: если вы прикрепите несколько ресурсов к одной и той же позиции, Google может выбрать для отображения любой из этих ресурсов.

К сожалению, такие типы кампаний, как «Максимальная эффективность», «Создание спроса» и «Медийная реклама», не позволяют закреплять заголовки, поэтому вам нужно быть более осторожным при предоставлении копии, содержащей желаемые заявления об отказе от ответственности для этих форматов, иначе вы можете решить, что они не соответствует вашим требованиям.

Вы также можете обсудить возможность применения «правила одного клика», которое не требует заявления об отказе от ответственности в тексте объявления, если оно появляется на целевой странице, когда пользователи переходят по нему.

Просмотрите автоматические оптимизации и рекомендации

Когда каждое слово вашей рекламной копии должно быть одобрено вашей организацией для запуска, вам нужно быть особенно осторожным с такими функциями, как автоматически создаваемые ресурсы Google, которые могут вставлять в ваши объявления текст, который вам не нужен.

Обязательно отключите их для каждой кампании, прежде чем ваш начальник или контакты клиента увидят, как они применяются в реальных условиях.

Чтобы сделать это массово, перейдите в раздел Раздел «Кампании» и перейдите к Настройки. Выберите все кампании.

Нажмите раскрывающийся список «Редактировать» и прокручивайте, пока не найдете «Изменить настройки автоматически созданных ресурсов». Затем вы увидите форму ниже, в которой можете выбрать «Выкл.» и при необходимости указать причину оставить отзыв в Google.

Кроме того, следите за настройками, которые изменяют изображения неожиданным образом, например, функциями оптимизации изображений Meta, которые могут привести к появлению неутвержденных графических вариантов или даже к добавлению анимации и музыки.

Найдите раздел Advantage+ Creative в настройках набора объявлений, и вы увидите возможность редактировать и отключать нежелательные варианты.

В общем, помните, что платформы постоянно тестируют новые способы автоматической оптимизации и добавления ресурсов. Следите за обновленными настройками и флажками, которые вы, возможно, раньше не видели.

Ознакомьтесь с отраслевыми рекомендациями

Рекламные платформы часто имеют свои собственные более строгие правила для чувствительных отраслей, и вам необходимо знать, какой рекламный контент и настройки таргетинга могут вызвать отклонение.

Например, Google не разрешает определенный демографический таргетинг в сфере финансов или здравоохранения. Ремаркетинг также запрещен для некоторых отраслей.

Что касается метаобъявлений, то реклама жилья, кредитов и трудоустройства особенно ограничена, с ограничениями на доступные критерии таргетинга. Политическая реклама также требует прохождения процедуры проверки перед одобрением ее показа.

Следить за обновлениями можно разными способами:

• Посетите страницы поддержки рекламной платформы, где они будут предоставлять обновленную информацию о предстоящих изменениях политики. Вот несколько ссылок на текущие ресурсы по политике, каждая из которых описывает технические особенности ограниченного контента:

• Если у вас есть представители платформы, они могут поделиться дополнительными рекомендациями, часто с более подробной документацией, не доступной в открытом доступе в Интернете, а также могут связаться с внутренними контактами для разъяснения конкретных вопросов, которые могут у вас возникнуть.
• Хотя это не идеальный путь, вы неизбежно узнаете, что можно и чего нельзя делать в вашей отрасли методом проб и ошибок, поскольку объявления и кампании помечаются в ваших учетных записях. Обязательно запишите случаи отклонения, с которыми вы столкнулись, и способы их устранения.

Часто рекламные платформы предоставляют уведомление на платформе, показывающее конкретное нарушение политики или ограничение, примененное к вашей рекламе.

Однако, особенно в чувствительных нишах, бывают случаи, когда реклама может не показываться или ее показ может быть ограничен без четкого уведомления.

В этих случаях полезно как можно лучше ознакомиться с политиками при ведении переговоров со службой поддержки, а также, если возможно, работать напрямую с представителем платформы.

Используйте процедуру апелляции рекламной платформы

Если вы выполнили правила рекламной платформы для своей отрасли, но по-прежнему сталкиваетесь с проблемами отклонения, вы можете обратиться за поддержкой.

Центр правил Google Рекламы (Инструменты > Поиск неисправностей > Менеджер политики) предлагает центр, где вы можете отслеживать статус апелляций, а другие крупные платформы также предлагают варианты отслеживания статуса апелляций.

Это также область, где представители иногда могут быть полезны, продвигая обзоры рекламы или предоставляя отзывы, которые не отображаются в интерфейсе рекламной платформы.

Начните адаптировать свой подход

Если вы управляете кампаниями PPC в строго регулируемой отрасли, продумайте эти советы, чтобы увидеть, где они могут помочь улучшить ваши процессы.

Задокументированы ли у вас внутренние шаги по планированию, утверждению и проведению кампании?

Полностью ли вы знакомы с подходом рекламных платформ к вашей отрасли?

Примите меры, чтобы встретиться со своей командой или клиентом и определить, как вы можете применить эти советы.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: VideoFlow/Shutterstock