Прошли те времена, когда социальные платформы привлекали значительный трафик на веб-сайты издателей и брендов. Сегодня платформы хотят удерживать внимание и взаимодействие в своих цифровых стенах.

Добавьте к этому почти постоянные изменения в алгоритмах, влияющих на органический охват, судебные иски, обвиняющие основные социальные платформы в причинении общественного вреда, потенциальную стоимость участия и возможность того, что новая популярная платформа, о которой все в восторге, в мгновение ока станет вчерашней новостью. время.

Вы можете задаться вопросом, имеет ли вообще смысл вкладывать свои ограниченные ресурсы (время, бюджет, творчество, энергию) в социальные сети. И ты бы не был один.

Майкл Бреннер, генеральный директор Marketing Insider Group, рекомендует своим клиентам тратить меньше времени и бюджета на социальные сети. «Наше исследование показывает, что для большинства предприятий социальные сети генерируют только 2% трафика и потенциальных клиентов, а платные социальные сети генерируют только 2%», — говорит он. «Сосредоточьте свои усилия там, где люди готовы и желают участвовать».

Учитывая текущее состояние социальных сетей, сейчас самое время подвести итоги того, какую пользу ваша контент-программа получит от этого канала. Эти предложения помогут вам решить, на какие платформы тратить ресурсы (если таковые имеются) и как максимально эффективно использовать вложенные ресурсы.

Экспериментируйте и меняйтесь, но будьте осторожны.

Поскольку сайты социальных сетей существуют для того, чтобы зарабатывать деньги для своих материнских компаний (а не для вашего бренда), выгоды от участия будут оставаться нестабильными, говорит он. Эдриенн Ширс, владелец ViviMae Labs. Чтобы снизить риски, она рекомендует разработать инвестиционную стратегию. одержимый Платформы (например, ваш блог, веб-сайт или новостная рассылка по электронной почте), на которых у вас больше контроля над тем, что происходит.

Цель, говорит LetterShop x директор по маркетингу KMC Карен Макфарлейнзаключается в обеспечении потока общения между вами и вашей аудиторией, даже если некоторые участники покидают определенный канал.

«Продолжение инвестирования в каналы, которыми владеет и управляет ваш бренд, такие как ваш веб-сайт, блог и список адресов электронной почты, поможет вам оставаться на связи со своими клиентами, независимо от того, в какую сторону дуют ветры социальных сетей», — говорит Карен.

Согласуйте социальную стратегию с аудиторией и целями

Если вы решите продолжить инвестировать в социальные каналы, помните, что не каждая платформа будет соответствовать потребностям и целям вашего бренда. Пусть ваша аудитория станет вашей путеводной звездой, чтобы раскрыть ваши лучшие возможности.

«Используя инструменты социального прослушивания и исследования аудитории, вы можете определить, где аудитория участвует в разговорах, имеющих отношение к вашему бренду», — говорит он. Джилл РоберсонВице-президент по цифровому маркетингу в Velir.

Также следите за количеством и качеством пользователей, участвующих в разговорах о вашем бренде. «Если вы видите, что вовлеченность на определенном канале снижается, пришло время диверсифицироваться и сосредоточиться на увеличении охвата каналов, которые предпочитает ваша аудитория», — говорит Джилл.

Это выяснил, например, исследовательский центр Pew. 60% пользователей в прошлом году взял перерыв в работе с X (ранее Twitter). Поэтому неудивительно, что последнее исследование CMI показало, что 32% маркетологов B2B сократили использование X (и 20% сократили использование Facebook) за последний год.

Если вы уходите с одной платформы и увеличиваете количество участников на другой, сначала проверьте местность предпочитаемой вами цели. Оцените форматы разговоров, состав аудитории и стандарты сообщества в соответствии с вашей контент-стратегией, чтобы определить, стоит ли создавать или поддерживать присутствие.

Частью этого рассмотрения является понимание того, как каждая платформа определяет, какой контент появляется в пользовательских лентах и ​​уведомлениях.

LinkedIn продолжает оставаться на вершине списка социальных сетей большинства B2B-маркетологов. То же исследование CMI показало, что 84% маркетологов B2B считают, что LinkedIn предлагает лучшую ценность по сравнению с другими социальными платформами. Участвуя, вы оптимизируете свою деятельность для платформы LinkedIn. Например этот Росток Социальный эксперимент показывает, что публикации в социальных сетях LinkedIn без ссылок превосходят по эффективности публикации со ссылками.

Дейзи ШевлинSEO-менеджер и контент-менеджер Kaspr предлагает адаптировать вашу контент-стратегию к специфике каждой платформы, чтобы удерживать внимание людей как можно дольше.

Думайте о качестве и оригинальности, а не о количестве.

Вполне может случиться так, что ваш контент затеряется в потоке разговора. Чтобы выделиться, сосредоточьтесь на качестве и оригинальности (а не на количестве), говорит он. Пол Фэйрбразер, владелец агентства Fairbrother. «Никогда не было так важно вести беседу, используя оригинальные идеи, идейное лидерство и идеи», — говорит он.

Чтобы повысить вовлеченность аудитории, используйте свой социальный контент в качестве испытательной площадки для идей и уникальных точек зрения на соответствующие темы. Вы также можете поделиться успешными решениями проблем, с которыми может столкнуться ваша аудитория.

Обмен извлеченными уроками был важной частью КаспрьС Подход к LinkedIn, — говорит Дейзи. Публикуя контент по общим проблемам идеальных клиентов, например, советы по холодным звонкам, компания увеличила количество подписчиков более чем на 200%.

Но старший менеджер по контент-маркетингу AdRoll Шэй Генрит.е. говорит, что разговоры в социальных сетях не должны быть просто деловыми. «Это не должно быть скучно. Творческие, уникальные и веселые подходы более запоминаются и эффективны», — говорит она.

Рассмотрите платную социальную рекламу, оптимизированную для конверсий.

С Органический охват снижается С развитием социальных сетей и постоянными изменениями в факторах ранжирования в поисковых системах инвестирование в платные социальные кампании становится все более важным. Исследование B2B компании CMI показало, что в прошлом году 78% маркетологов использовали рекламу в социальных сетях и продвигали посты.

Генеральный директор PureSEM Кейт ХоИлоуэй говорит, что ее команда по контенту нашла применение в платных социальных сетях для поддержки кампаний по привлечению потенциальных клиентов. «Отправка социального трафика на целевую страницу гораздо менее эффективна, чем использование правильных типов рекламы и запрос конверсии непосредственно на платформе», — говорит он. В платных кампаниях он рекомендует предлагать ценный загружаемый контент, например электронные книги, в обмен на разрешение потребителям общаться.

Помните: варианты платной рекламы различаются в зависимости от платформы и формата. Просмотрите портреты покупателей, чтобы получить подсказки по вовлечению, которые помогут вам сделать выбор между такими вариантами, как реклама, партнерство с влиятельными лицами и продвигаемые публикации. Это руководство по платной социальной рекламе на популярных платформах может помочь вам в планировании.

Используйте группы для укрепления доверия сообщества

У потребителей есть веские причины не доверять социальным сетям, начиная с вопросов конфиденциальности. Фейсбук к постоянным опасениям по поводу дезинформация И вводящая в заблуждение рекламная практика. Хотя несколько решать или удалить свои профили, другие предпочитают варианты только по приглашению, такие как Discord, Reddit или Circle.

Эти полуоткрытые пространства могут не обеспечить тот широкий охват, который вам нужен, но Trust Insights — главный специалист по данным. Кристофер Пенн считает, что их стоит изучить. «Серверы Discord, доступные только по приглашению, не управляются искусственным интеллектом, что делает взаимодействие более аутентичным и органичным», — объясняет он.

Если ваш бренд получит приглашение в соответствующие сообщества Discord, вам будет легче завоевать внимание и доверие участников.

Знайте, когда и как отступить

«Компании всегда должны быть готовы потерять доступ к платформам, которые им не принадлежат, или покинуть их», — говорит владелец маркетинга Hijinx. Энди Робинсон говорит. Например, если платформа сокращает усилия по модерации или публикует больше нежелательного контента, ваша аудитория, возможно, больше не захочет ассоциироваться с этим веб-сайтом. Ваш бренд также должен думать о развитии.

Когда это происходит на одной платформе, легко ожидать успеха вашего бренда где-то еще. Но учитывая, что у брендов наблюдается снижение органического охвата и вовлеченности во всех социальных сетях (екроме Тик-так), самым безопасным шагом может быть полный вывод инвестиций из канала.

Но бренды могут привлечь нежелательное внимание, объявляя о своих решениях, говорят они. Адам Пьерно, управляющий директор по стратегии бренда в Университете штата Аризона. «Если есть тревожная платформа, и ваш бренд хочет там отдохнуть, просто сделайте перерыв. Не выпускайте пресс-релизы», — говорит он.

По его словам, сохранение небольших сдвигов в направлении вниз может помочь вам не стать мишенью громких негативной реакции и возмущенных публикаций (особенно тех, которые привлекают внимание). И вам не придется отступать, если вы измените свою стратегию.

Злой гений юридической фирмы Geek Рут Кэртер рекомендует проводить регулярные встречи, чтобы оценить, что работает, и когда пришло время разработать стратегию выхода. Обсудите, как вы понимаете необходимость изменений и как они могут выглядеть. Таким образом, говорит Рут, «если произойдет что-то вроде массового исхода или блокировки платформы, у вас не будет проблем».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.