В начале был только поиск. Затем Google сказал: «Дай там покупки». И так начался золотой век поисковой рекламы.

Перенесемся вперед, и машины теперь выполняют более детальные и повторяющиеся оптимизации в масштабе, которые нам приходилось вручную.

Алгоритмические кампании, такие как Performance Max, стали Google Golden Goose. Они утверждают, что в ближайшем будущем предприятия смогут вводить свои цели и информацию, а система Google будет запускать для них свою рекламную программу.

Агентства и маркетологи, естественно, отодвинулись, утверждая, что Google хочет выпустить их из бизнеса, когда они все еще необходимы. Некоторые даже говорят, что машинное обучение не нужно, когда на работе находятся блестящие человеческие умы.

Правда, как всегда, где -то посередине.

Производительность Макс никуда не денется, ни агентства и маркетологи. И если вы планируете управлять рекламой Google в этом году, вам нужно будет принять обе стороны этой монеты.

Итак, с некоторыми очень приветственными изменениями от Google позади нас, вот состояние производительности Max и то, что я представляю для этого в будущем.

Почему у производительности Max негативная репутация?

У маркетологов PPC много жалоб на производительность макс. Некоторые действительны, а другие чувствуют себя несправедливыми.

Неспособность увидеть большую часть ваших ключевых данных является одной из причин, по которой я слышу больше всего.

Внедрение категорий поиска приветствуется, но они не обязательно являются ключевым словом, которое пользователь искал.

Вы можете несколько развернуть категорию и получить представление о намерениях, но это не сделка с одним к одному, как увидеть фактический запрос.

И хотя давние рекламодатели привыкли видеть каждый поисковый термин, реальность такова, что Google удаляет все больше и больше данных в течение многих лет, все во имя конфиденциальности.

Эти ограниченные и нечистые данные о том, что люди ищут — то, что мы привыкли видеть в отчете об поисковых терминах — является достоверным разочарованием, особенно когда бюджеты ограничены, или давление на доставку особенно высока.

Есть улучшения, чтобы принять к сведению, хотя.

По умолчанию система показывает семь дней, и вы можете вернуться к последним 28 дням. Google также добавил возможность смотреть на более длительные временные рамки для поисковых терминов.

Добавление этих новых возможностей — даже если они не охватывают все, что мы хотим — говорит мне, что Google видит, что принятие производительности Max не достигнет желаемых уровней, если у нас нет инструментов, которые нам необходимы, чтобы использовать их.

И хотя эти данные начались только в марте 2023 года, его сейчас полезно.

ЧИТАТЬ  По словам поставщиков данных, обновление обзоров Google за апрель 2023 года было более нестабильным, чем предыдущее обновление обзоров продуктов.

Еще одна причина, по которой производительность Макс имеет негативную репутацию, — это стеснение. Вы не можете полностью увидеть, откуда берется успех или неудача, что является проблемой в маркетинге эффективности.

Кампания может показать вам 10 -кратное возвращение на рекламу, но у вас может быть, в лучшем случае подхищенное подозрение, что она исходит в основном от ретаргетирования трафика. Нет реального способа увидеть данные, которые подтверждают эту гипотезу (или опровергают их).

И поэтому мышление переходит к одному из «это не стоит хлопот», усугубляемое тем фактом, что сторонние инструменты атрибуции, такие как Triple Whale, все еще не могут очень хорошо взвесить производительность в своей системе, потому что он не может видеть данные об просмотре для YouTube, как и для Meta.

Это делает производительность максимально, как будто он работает не так хорошо, как есть.

Одна из самых сложных частей производительности — это то, что людям просто трудно согласовать данные, которые показывает Google, и что они хотят получить от кампании, что обычно является прибыльным чистым приобретением новых клиентов.

Вернувшись к покупкам — даже если он показывает немного более низкую доходность от рекламы (ROAS) — маркетологи хотя бы знают, что они получают за свои деньги, поскольку отчеты и атрибуция яснее.

С другой стороны, в то время как сторонние инструменты атрибуции делают недооплату для Max Max (вероятно, из-за таких каналов, как YouTube, и показ, которые влияют на производительность), мой опыт заключается в том, что смешивание их-размещение некоторых продуктов в покупках, а некоторые-в Max Max-часто работают хорошо, если кампании используются правильно.

Нужен ли нам гранулированный контроль в производительности Max?

Играя в адвоката дьявола на минуту, я думаю, что вся идея производительности максимум заключается в том, что вам не нужно добавлять негативные ключевые слова.

Вы должны оптимизировать кампанию на основе вашей стратегии торгов, ROAS или Целевой цели, ROAS или затрат на приобретение (CPA), структуру учетной записи и кампании, целевую страницу и проприетарные данные.

Это связано с другим источником разочарования: низкокачественный инвентарь AD.

Мой ответ на обе жалобы состоит в том, чтобы сосредоточиться на том, чтобы получить наилучшую производительность из кампании или переключиться на поиск или покупки.

Я думаю, что мы должны принять некоторое количество плохого трафика и нежелательных конверсий в обмен на дополнительную прибыль в прибыльности приобретении новых клиентов.

На более широкой картине термины поиска и размещения на самом деле не имеют большого значения, как система научится меньше фокусироваться на таком трафике, если он не конвертируется.

Производительность Макс требует времени и денег, чтобы начать работу, поэтому вполне понятно, если ваша ниша или вертикаль означает, что вы не можете оправдать инвестиции из -за таких факторов, как ограниченный бюджет, низкие объемы поиска, недоступность входных данных или жесткое отраслевое регулирование.

ЧИТАТЬ  10 инструментов Google, которые помогут вам провести отпуск без стресса

Это ваше напоминание о том, что Max Max — это вариант, а не необходимость.

Возрождение поиска и покупок: почему производительность макс не заменит маркетологов PPC

Производительность Макса увидела широкое распространение при запуске, хотя мы приехали из Smart Shopping, что в то время работало гораздо лучше.

Тем не менее, мы быстро приняли и переключились, потому что Google сильно настаивал на повествовании, что это было будущее.

Со временем и в качестве реальности многие рекламодатели начали возвращаться к поиску и покупке по трем основным причинам:

  1. Высокая доля спама и низкокачественных лидов.
  2. Для электронной коммерции отсутствие контроля над продуктами и поведением кампании.
  3. Каннибализация неалгоритмических устаревших кампаний по производительности макс.

Сегодня я нахожу, что мы создаем максимальный успех для клиентов, используя смесь покупок и производительности максимально рядом.

Мы не полностью отошли от последнего, но я слышал от других, что они полностью вернулись в стандартные покупки.

Это будет способствовать недавним событиям, вокруг которых кампания оценивается Google.

После запуска Performance Max обе кампании, работающие рядом друг с другом, означали, что производительность Max всегда имела приоритет, в то время как покупки не входили в аукционы.

За прошедшие годы были некоторые изменения в этой приоритете. Все, что вы исключили из производительности Max (например, термины бренда), всегда будет возвращаться к покупкам. И теперь Google объявил, что производительность Max не будет переопределять покупки.

Оба войдут в аукционы, на которые они претендуют, и Ранд AD определит, какой из них показывает.

Производительность макс в 2025: 5 оптимизации для лучших результатов

Итак, как вы восстановите контроль, когда производительность Max забирает его? Что вы действительно можете сделать, чтобы повысить производительность кампании и какие варианты реалистично находятся в вашем распоряжении?

Вот пять из моих максимальных оптимизаций производительности, чтобы никогда не уходить из дома без.

1. Качество ввода данных абсолютно важно для успеха с Max Max и практически необходимо, если вы запускаете кампании генерации потенциальных клиентов.

Офлайн -конверсии, сигналы аудитории и улучшенные конверсии помогают улучшить результаты.

Синхронизация вашего списка клиентов и акцент на кампании исключительно на новом приобретении клиентов — отличный способ избежать тратить деньги на людей, которые уже купили у вас, повышая прибыльность.

2. Сегментация группы активов и то, как вы создаете кампанию Max Performance Max, действительно имеют значение в том, какой трафик он привносит.

ЧИТАТЬ  Как «Проект Ведьмы из Блэр» произвел революцию в киномаркетинге

Без правильных решений здесь кампания автоматически будет проходить после трафика, который, по ее мнению, скорее всего, конвертируется — посетителей сайта, люди, которые ищут ваш бренд и прошлые/существующие клиенты.

3. Качество ваших творческих активов и целевых страниц оказывает непосредственное влияние на вашу способность получить эти большие подъемники Это на самом деле больше невозможно с оптимизацией учетной записи старой школы.

Вы просто должны выделиться и быть актуальным на рынке, где конкурентоспособное насыщение находится на своем пике, а потребители засыпаны сообщениями, чтобы купить вещи повсюду в Интернете.

4. Для электронной коммерции качество корма и оптимизация не подлежат обсуждению как для максимума производительности, так и для покупок.

Корм — это сердцебиение учетной записи — это то, где система ищет информацию о ваших продуктах, чтобы помочь ей решить, кто их должен увидеть.

Пропустить этот шаг или запуск плохо написанного канала будет напрямую и негативно повлияет на вашу маркетинговую эффективность.

5. Варианты скульптуры ограничены, но все равно должны использоваться там, где они имеют смысл. Одним из вариантов является удаление фирменного трафика с использованием исключений бренда.

Вы также можете добавить отрицательные списки ключевых слов через поддержку Google, а затем просто заблокировать определенные ключевые слова. Достаточно скоро, вы сможете добавить негативы на уровне кампании к производительности Max.

В конечном счете, вы должны оптимизировать, где вы можете, чтобы улучшить опыт потребителя.

Это может быть чем -то столь же фундаментальным, как отслеживание правильных действий по конверсии, написание более четкой целевой страницы с более сильным социальным доказательством, улучшение мобильной отзывчивости и создание правил для рекламы только продуктов, которые находятся в наличии.

Короче говоря, сосредоточьтесь на том, что вы можете контролировать, и отлично поработать с этими вещами.

Google слушает рекламодателей и агентств PPC

Сообщество PPC жаловалось на отсутствие негативных ключевых слов — Google дал им нам. Мы попросили более подробных отчетов — мы получили это. Каннибализация покупок стала проблемой — Google решил это.

Я думаю, что на данный момент Google должен заслужить нас для прослушивания.

Это не только добавляет более (и более актуальные) функции к Max Max, но также видит, что агентства и маркетологи участвуют в будущем поисковой рекламы.

Я думаю, что снижение принятия и вокальная критика в социальных сетях, несомненно, повлияли на решение вернуть нам часть контроля и видимости.

Наша очередь принять эти функции, адаптироваться к ограничениям Max Max (когда это имеет смысл для учетной записи) и, что самое важное, сохранить справедливый и честный диалог в социальных сетях с представителями Google.

Больше ресурсов:

Избранное изображение: Jack Frog/Shutterstock





Source link