Бернард Мэй — генеральный директор Национальные позициикомпания, входящая в список 5x Inc. 500, отмеченное наградами маркетинговое агентство и ведущий партнер Google.
Будучи генеральным директором маркетингового агентства более 20 лет, я наблюдал и предлагал ключевые маркетинговые показатели, на которых должны сосредоточиться владельцы бизнеса, чтобы эффективно отслеживать и измерять их влияние. Но каждая компания должна понимать, что ключевые показатели эффективности, которые определяли стратегии десять лет назад, изменились, и многие из них больше не имеют той репутации, которая была раньше.
Подумайте обо всех дискуссиях, которые мы вели о впечатлениях в поисковых системах и социальных сетях. Показы теперь стали незначительным показателем, который больше не играет роли в отчетности и измерении воздействия.
Сегодня конкретные, отслеживаемые показатели, такие как конверсии, покупки и средняя стоимость заказа (AOV), являются наиболее важными показателями в сфере цифрового маркетинга и рекламы. Вопрос, который побудил меня написать эту статью: сравняется ли рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) с прошлыми показателями раньше или позже?
Короткий ответ: нет, по крайней мере, не полностью. Однако, чтобы понять и принять альтернативные показатели, влияющие на рентабельность инвестиций в рекламу в целом, необходимо смириться с тем фактом, что маркетинг больше не существует в вакууме.
Внутренне мое агентство заметило, что после обновления Apple iOS 14.5 несколько лет назад точность правильного определения рентабельности инвестиций в рекламу на таких платформах, как Meta, снизилась. Завышение или занижение показателей эффективности, необходимых для оптимизации, может привести к тому, что вы направите свои платные инвестиции в средства массовой информации не на те кампании, объявления и группы объявлений.
Сегодня я хочу раскрыть и, возможно, представить некоторые другие показатели, которые вам следует учитывать, чтобы точно измерить успех всех ваших маркетинговых усилий. Некоторые из них являются ключевыми факторами, которые могут помочь повысить рентабельность инвестиций в рекламу, в то время как другие действуют сами по себе. Давайте займемся этим.
Содержание
Свяжите прибыльность с предпочтениями продукта
Когда я беседую с потенциальным клиентом и первое, что слышу: «Нам нужно увеличить рентабельность инвестиций в рекламу на 300%», моя маркетинговая антенна тут же поднимается вверх. Что-то заставило их поверить, что рентабельность инвестиций в рекламу станет окончательным решением их проблемы. Может быть, так оно и есть, а может быть, и нет.
Чтобы выяснить это, мне нравится анализировать их продуктовые предложения, определять, где они получают наибольшую прибыль от продуктов, и сравнивать их с тем, что они продвигают и что покупают их клиенты.
Например, если их предыдущее агентство удвоило расходы на метарекламу и удвоило объем продаж, на первый взгляд это звучит великолепно. Однако, если продукт, который они продвигают, имеет прибыль в размере 10 % (поскольку это дешевый продукт), но внутренние данные показывают, что продукты с самой высокой пожизненной ценностью (LTV) продаются по более высокой цене и со стоимостью 40 предложений. % прибыли, то в их продуктовом предложении наблюдается несогласованность.
Многие бренды по-прежнему связывают высокую рентабельность инвестиций в рекламу с объемом продаж, но это может быть не так. Посмотрите, сможет ли ваша команда увидеть связь между самыми продаваемыми продуктами, которые также приносят более высокую прибыль, и протестируйте эти продукты в своих кампаниях. Дело не в объеме; речь идет о рентабельности.
Узнайте свой коэффициент эффективности маркетинга
Теперь мы рассмотрим общие показатели, которые можно использовать для измерения воздействия. Один из моих любимых показателей — коэффициент эффективности маркетинга, или сокращенно MER. Фактически, ваш MER покажет вам, насколько эффективно работают все ваши маркетинговые инвестиции – какой доход вы получаете с каждого маркетингового доллара.
Формула довольно проста: общий объем продаж делится на общие расходы на маркетинг. Итак, если ваш общий объем продаж за месяц составил 1 миллион долларов, а расходы на маркетинг — 100 000 долларов, ваш MER будет равен 10.
Почему стоит рассмотреть MER? Потому что это дает вам общую картину влияния ваших платных кампаний на каналы, которые труднее отслеживать. Представьте себе этот сценарий с ROAS кампании, равным 3, и MER, равным 5: в течение следующих 90 дней ваш ROAS увеличится до 4, а MER увеличится до 8. Достигли улучшения ROAS на один пункт? все Ваш маркетинг в два раза эффективнее? Вероятно, нет.
Отслеживание вашего MER может выявить другие каналы взаимодействия с клиентом, на которых вам следует сосредоточиться, чтобы улучшить общие продажи и прибыльность.
Сосредоточьтесь на «чемпионской» аудитории с помощью RFM
Это может показаться резким, но это правда: не каждый клиент заслуживает вашего маркетингового бюджета.
Подумайте вот о чем: если только 20 % ваших клиентов реагируют на вашу метарекламу и совершают покупку (и, в свою очередь, способствуют положительной рентабельности инвестиций в рекламу), насколько лучше может быть ваша рентабельность инвестиций в рекламу, если вы потратите 80 % своего дохода от рекламы на более ценные объявления? целевые группы? Сегменты? Ответ? Гораздо лучше.
Поиск «чемпионских» сегментов аудитории и инвестирование в них приведет к повышению рентабельности инвестиций в рекламу, прибыльности и LTV. Один из способов найти этих лидеров — использовать концепцию оценки RFM: новизна, частота и денежная стоимость.
RFM измеряет, как недавно клиенты что-то покупали, как часто они совершают покупки и сколько они тратят, когда покупают у вас (т. е. в денежном выражении). Клиенты с высоким рейтингом RFM — ваши фавориты, и вам следует удвоить свои оплаченные инвестиции в медиа в этом сегменте.
С другой стороны, клиенты с плохими показателями RFM не должны учитываться при таргетинге на аудиторию. Такие клиенты с меньшей вероятностью совершат покупку или повторную покупку. Поэтому включение их в таргетинг вашей кампании, скорее всего, увеличит ваши расходы на рекламу и снизит рентабельность инвестиций в рекламу.
Пришло время выяснить рентабельность инвестиций в рекламу
Я имею в виду, что ROAS — это выходной KPI, но не фактор успеха. Слишком часто многие бренды и маркетологи не учитывают влияние на рентабельность инвестиций в рекламу. Вы можете тестировать креативы и ключевые слова до тех пор, пока не закончатся расходы на рекламу, или вы можете пройти «цифровую операцию» и выявить основные факторы, влияющие на вашу прибыльность. ROAS сама по себе не приведет вас к тому, чего вы хотите.
Совет агентства Forbes — это сообщество, доступное только по приглашению, для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я квалификацию?
