Маркетологи по электронной почте боролись с отписками с тех пор, как существует электронная почта. Разница сегодня не в том, что тактика новая, а в том, что она становится все более продуманной, систематизированной и внутренне оправданной. стратегии сохранения. Фактически, многие из этих практик не столько уменьшают его, сколько скрывают, что приводит недовольных подписчиков к жалобам на спам, недоверию к бренду и постоянному оттоку.

Опыт отказа от подписки стал полем молчаливой битвы, где краткосрочное удержание списка часто побеждает долгосрочную ценность бренда. Вот подробный обзор наиболее распространенных игр, в которые играют email-маркетологи, чтобы избежать отписок, почему они существуют и почему в конечном итоге имеют неприятные последствия.

Стена входа, замаскированная под соответствие

Одна из наиболее распространенных и тревожных тактик — заставить пользователей войти в систему и отказаться от нее. Технически электронное письмо содержит ссылку для отказа от подписки, которая соответствует CAN-SPAM и аналогичным правилам, но нажатие на нее переводит подписчика на экран входа в учетную запись. Скрытый посыл ясен: отказ от подписки — это не право, это привилегия, зарезервированная для аутентифицированных пользователей.

Эта тактика использует трение. Многие подписчики уже не помнят, какой адрес электронной почты они использовали, какой пароль создали и есть ли у них активная учетная запись. Столкнувшись с этим препятствием, некоторые сдаются. Другие помечают электронное письмо как спам, что наносит гораздо больший ущерб репутации отправителя, чем простая отписка.

Микроскопическая ссылка, которая надеется, что вы ее пропустите

Еще один классический прием — сжать ссылку на подписку почти до невидимости. Шрифт мелкий, цвет сливается с фоном, а контрастность не соответствует базовым стандартам доступности. Иногда его размещают в самом низу письма, отделяя от остального контента чрезмерными пробелами или юридическим текстом.

Этот подход предполагает, что подписчики будут просматривать электронные письма и не будут тратить время на поиск ссылки. Хотя это может немного сократить количество подписок, это усиливает недовольство. Когда люди чувствуют себя обманутыми, они не просто так тихо уходят. Они помнят.

Нестилизованная ссылка, маскирующаяся под текст.

Крошечные шрифты тесно связаны с лишением ссылки подписки всей визуальной силы. Никакого подчеркивания, никакого цветового различия, никакого положения при наведении. Это больше похоже на юридическую сноску, чем на функциональный контроль.

Это дизайнерский выбор, а не случайность. Цель состоит в том, чтобы ссылка гармонировала с окружающим текстом, чтобы она была функционально невидима, если кто-то активно ее не ищет. С точки зрения удобства использования это враждебный дизайн. С точки зрения бренда это указывает на безразличие к автономности пользователей.

Многоэтапная отписка, оформленная в виде предпочтений

Потоки многоуровневой подписки часто основаны на пользователях. больше контроля. На практике они предназначены для того, чтобы утомить пользователя перед завершением действия. Первый щелчок открывает страницу настроек. Второй спрашивает, какого контента они хотят меньше. Третий спрашивает, почему они уезжают. Четвертое требует подтверждения. Иногда пятая страница напоминает им что они будут скучать.

Каждый шаг увеличивает трение. Каждый шаг увеличивает вероятность прерывания процесса отписки. Но подписчики, которые продолжают существовать, дают четкий сигнал: все сделано. Отсрочка этого момента не меняет результата; это просто гарантирует, что они уйдут раздраженными.

Экран подтверждения аварийного отключения

Некоторые страницы отказа от подписки переходят от трений к эмоциональным манипуляциям. Сообщения подразумевают, что отказ от подписки — это ошибка, потеря или даже личный отказ. Такие фразы, как Вы уверены? или мы будем скучать по тебе являются общими. Другие подчеркивают фотографии команд, сообщения основателей или преувеличенные заявления об исключительной ценности.

Эта тактика сочетает маркетинг с отношениями. Электронная почта – это не дружба. Когда чувство вины используется как механизм сдерживания, оно унижает бренд и разрушает доверие.

По умолчанию частичная отмена подписки

Еще один все более распространенный трюк — установить для пользователей по умолчанию пониженную частоту, а не полное удаление. На странице отказа от подписки есть несколько вариантов, но основной призыв к действию — незаметно переключить подписчика на еженедельный или ежемесячный дайджест, а не удалять его полностью.

Если вам нужно прокрутить страницу, нажать дополнительную кнопку или снять флажки с заранее выбранных полей, чтобы полностью отказаться от подписки, намерение ясно. Речь идет не о выборе; речь идет о сохранении показателя размера списка.

Поврежденная или отложенная отмена

Некоторые системы технически обрабатывают отписку, но задерживают выполнение. Например, электронные письма с сообщениями отправляются в течение нескольких дней или недель. Обработка вашего запроса может занять до 10 рабочих дней. В современных системах эта задержка не нужна. Он существует для того, чтобы выжать из уходящего подписчика еще несколько показов.

Другие идут дальше, используя ссылки для отказа от подписки, которые периодически выходят из строя, истекают время ожидания или возвращают ошибки. Независимо от того, намеренно это или по неосторожности, эффект один и тот же: разочарование и жалобы на спам.

Поддержка только аварийного люка

В самых агрессивных случаях отмена подписки без обращения в службу поддержки невозможна. Ссылка для отказа от подписки приведет вас в справочный центр, раздел часто задаваемых вопросов или контактную форму. Иногда пользователям предлагается отправить адрес электронной почты на адрес поддержки, чтобы запросить удаление.

Это отражает наихудшие практики устаревших отраслей подписки, где регистрация происходит мгновенно, а отмена требует вмешательства человека. Это указывает на то, что компанию больше заботит оптика удержания, чем качество обслуживания клиентов.

Почему существует эта тактика

Мотивация этих игр не является загадочной. Многие команды оцениваются по росту состава, а не по состоянию состава. Отписки отображаются как сбои на информационных панелях и в отчетах. Удержание часто путают с предотвращением оттока, а не с обеспечением постоянного взаимодействия.

Добавляя трения, компании могут сократить отток клиентов, не улучшая при этом продукт, обмен сообщениями или релевантность своих электронных писем. Но это мираж. Невовлеченная аудитория больше не заинтересована. Они становятся обиженными, невидимыми или враждебными.

Скрытые издержки, связанные с подпиской, намного перевешивают выгоды. Подписчики, которые не могут легко отказаться от рассылки, с большей вероятностью помечают электронные письма как спам. Это напрямую влияет на доставку всем остальным в списке. Восприятие бренда страдает. Доверие разрушает. Показатели становятся искаженными, маскируя реальные проблемы с качеством контента, таргетингом или частотой.

Хуже того, команды упускают возможности обучения. Чистая отписка — это честный отзыв. Прикрытие скрывает сигнал.

Лучший стандарт для электронного маркетинга

Отписаться или отменить подписку должно быть так же просто, как и зарегистрироваться. Один клик, четкое подтверждение, немедленный эффект. Вход в систему не требуется. Никакой вины. Никаких трений, маскирующихся под выбор.

Если люди хотят уйти, позвольте им. Сосредоточьтесь на понимании причин, улучшайте то, что вы отправляете, и зарабатывайте их внимание в будущем. Настоящее удержание заключается не в захвате подписчиков. Речь идет о том, чтобы дать им причины остаться.

Если отказ от подписки является вашей основной стратегией электронной почты, проблема не в потоке подписки. Проблема находится вверху по течению.