Вы знаете ту сцену из «Сайнфелда», где Джерри бросает вызов представителю отдела по работе с клиентами, который говорит ему, что у них нет доступных автомобилей напрокат, хотя у него был заказ?
«Я знаю, почему у нас есть оговорки», — отвечает работник проката автомобилей после того, как Джерри выражает свое беспокойство.
— Я так не думаю. Если бы ты это сделал, у меня была бы машина. Видишь, ты знаешь, как брать бронирование, вы просто не умеете держать бронирование. И это действительно самая важная часть бронирования – холдинг, — отвечает Джерри.
Как оказалось, маркетинг использует аналогичный подход к сбору данных из первых рук. Новое исследование Gartner говорит, что речь не идет о политиках, которые определяют, как вы берете данные из первых рук; речь идет об опыте сбора исходных данных. Это опыт – обмен ценностями – это самая важная часть.
Узнайте мнение Роберта Роуза в видео CMI News на этой неделе или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:
Нахождение баланса данных между конфиденциальностью и ценностью для клиентов
Заголовок выпуска отчета гласил: «Опрос Gartner показывает, что 60% лидеров маркетинга считают, что сбор данных о клиентах при сохранении баланса между конфиденциальностью и ценностью для клиентов станет более сложной задачей в 2023 году».
(Хотя они обсуждают именно эту историю, главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз говорит, что, по его мнению, более интересной будет история 40%, которые не думают, что сбор данных в этом году усложнится.)
Из маркетологов, опрошенных Gartner в конце прошлого года, 85% внедрили официальную политику управления данными о клиентах. Кроме того, 42% респондентов активно отправляют клиентам персонализированные сообщения один на один. А 82% говорят, что использование собственных данных для создания немедленной ценности для клиентов является приоритетом. Но конфиденциальность остается постоянной проблемой.
Роберт находит интересной еще одну статистику: 78% маркетологов предоставляют своим клиентам возможность управлять своими данными. Если они действительно позволяют клиентам делать это, это неплохой выбор. Но, говорит он, был ли этот выбор маркетинговым решением? Или это сделали руководители службы поддержки?
Другими словами, спрашивает он, считаете ли вы, что 78% маркетологов позволяют предполагаемый клиенты или аудитория перед покупкой управлять своими данными? Роберт так не думает, отмечая, что даже Gartner не позволяет ему управлять тем, как они используют его адрес электронной почты для рассылки новостей об удивительности Gartner.
78% маркетологов говорят, что их бренд позволяет клиентам управлять своими данными. А как насчет аудитории перед покупкой, спрашивает @Robert_Rose через @CMIcontent. #Контент-маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть
Больше или меньше для вашей стратегии оптимизации данных?
Одно менее известное открытие заслуживает более пристального внимания. Gartner предполагает, что сокращение числа каналов, получающих собственные данные, не является оптимальной стратегией.
Почти половина организаций, управляющих 11 или более маркетинговыми каналами, увеличили сбор собственных данных по сравнению с чуть более четвертью организаций с 10 или менее каналами. Компании с большим количеством каналов также с большей вероятностью будут стимулировать рост за счет нового цифрового контента.
Это открытие может не попасть в заголовки, но оно должно открыть некоторые глаза. Маркетологи, которые создают нишевые цифровые возможности для целевой аудитории в зависимости от того, на каком этапе своего пути они находятся, и собирают только те данные, которые необходимы на этом этапе, получают большую отдачу от своих инвестиций.
Вам не нужно фиксировать имя, должность и статистику покупательной способности того, кто читает идеи вашего блога. Вы просто хотите знать их намерения — почему они получили доступ к статье и что они нашли в ней ценного? Это дает вам все исходные данные, необходимые для предоставления наилучшего опыта, который читатели могут захотеть в следующий раз.
Маркетологи, которые собирают только те данные, которые им нужны от аудитории, получают большую отдачу от своих инвестиций, говорит @Robert_Rose через @CMIcontent. #Контент-маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть
В этом сценарии предполагается, что ваш цифровой опыт подключается для создания собственных атрибутов данных с течением времени. Вы можете добавить отличный, ценный контент в каждый цифровой опыт и запрашивать данные только тогда, когда они вам нужны.
И это ключ. Да, разработка политики конфиденциальности, понимание ее правил и знание того, как сделать данные доступными, важны. Но проектирование и управление сбором этих данных — с помощью контента — должны выступать в качестве наиболее важной части вашей собственной стратегии сбора данных. Это не вызов для юр. Это не вызов для ИТ. Это вызов для контента и маркетинга.
В конце исследования Gartner старший аналитик предупреждает: «Конфиденциальность данных — это проблема, которая не исчезнет, и крайне важно, чтобы лидеры цифрового маркетинга разрабатывали стратегии, которые обеспечат защиту необходимых им данных, сохраняя при этом потребности клиентов на первом месте. центр.»
Роберт немного переворачивает это мышление с ног на голову: «Более строгие представления о конфиденциальности становятся менее проблемой, когда вы предоставляете более продуманный контент, в котором приоритет отдается потребностям клиента, а не вашей необходимости собирать все данные одновременно. Вы создаете более очевидный обмен ценностями.
«Если клиент понимает, почему он предоставляет свои данные, и считает, что это того стоит, то он гораздо меньше беспокоится о том, как вы можете их использовать».
Другими словами, если вы последовательно держать бронирования, клиент будет меньше беспокоиться о доверии к вашему бренду, когда вы брать бронирование.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
