Поздняя воронка SEO-прибыли

До обновления Panda SEO-специалисты могли легко сосредоточить почти всю свою энергию на поздних поисковых запросах с высокими намерениями, которые можно было легко монетизировать без необходимости прилагать массу усилий для создания бренда или более ранних информационных поисков воронки. Это означало, что SEO-специалисты могли сосредоточиться на таких фразах, как [student credit cards] или же [buy earbuds] или же [best computer gaming headphones] или же [vertical computer mouse] не беспокоясь ни о чем другом. Сделайте достаточно хорошую страницу по этим темам, сегментируйте спрос по вариантам и получите прибыль.

Благодаря возможности сосредоточить контент и усилия на этих крошечных подмножествах коммерческих терминов с высокими намерениями, абсолютная отдача и цена за тысячу показов от инвестиций в SEO были астрономическими. Издатели могут произвольно вставлять себя непосредственно перед концом цепочки создания стоимости (точно так же, как Google AdWords) и взимать плату.

The Panda Shift / Поедание цепочки поставок информации

Затем появилась Panda, и сайтам понадобились более сильные бренды и/или более полный пользовательский опыт и/или более дифференцированный контент, чтобы иметь возможность стабильно ранжироваться.

Одним из упрощенных способов представить Panda и связанные с ним алгоритмы будет следующий: бренд = ранг.

Другой способ взглянуть на это — рассмотреть цепочку создания ценности, состоящую из множества слоев или частей, и Google, желающего удалить как можно больше ненужных или лишних частей из цепочки, чтобы они сами захватили больше цепочки создания ценности.

• Эта тонкая статья eHow на тему без какой-либо полезной информации? Не нужно.
• Небольшой обзор партнерской программы, который покупал рекламные показы Google AdSense в этой статье eHow? Тоже не нужен.
• Все, что действительно необходимо, — это намерение потребителя, Google, а затем либо Google в качестве розничного продавца (оплатите с помощью своих учетных данных, хранящихся в вашем телефоне), либо другого надежного продавца.

В некоторых случаях углубленные обзоры для среднего сегмента рынка могут быть полезны, но все чаще совокупная ценность, предлагаемая многими из них, фиксируется в фрагментах поиска вместе с обзорами, непосредственно включенными в диаграмму знаний и сводные оценки обзоров.

Возможность удаления лишних слоев во многом зависит от:

• качество лучших игроков на рынке
• количество качественных издателей на рынке (пока их 2 или более, тот, кто не выигрывает, будет готов предоставить Google большую ценность, чтобы попытаться догнать своего более сильного конкурента)
• объем данных об использовании, доступных на рынке
• глубина рекламного рынка

Если ваш конкурент силен и продолжает обновлять детализированные фрагменты контента, вы не можете установить и забыть о своем контенте и оставаться конкурентоспособными. Со временем намерения искателя меняются. Те, кто меняется вместе с рынками, должны в конечном итоге иметь лучшие показатели вовлеченности и продолжать завоевывать долю рынка.

Сравнительный анализ ваших конкурентов

Вам нужно быть только лучше, чем то, с чем вы соревнуетесь, чтобы победить.

Если у вас закончились идеи от ваших прямых конкурентов на развивающемся рынке, вы, как правило, можете найти гораздо больше уровней оптимизации, взглянув на некоторых из крупнейших и наиболее успешных игроков в США или Китае.

Чтобы привести пример того, как пользовательские данные могут быть чистыми или грязным сигналом, рассмотрим обувь New Balance размера 13 4E. Если вы покупаете их в Соединенных Штатах, на таких сайтах, как Amazon, будут фильтры по размеру обуви, чтобы вы могли увидеть, какая обувь этого бренда доступна в этом конкретном размере.

На некоторых небольших развивающихся рынках сайты электронной коммерции в основном отстой. Они могут позволить вам фильтровать обувь по синему цвету, но желание увидеть обувь, доступную в вашем размере, — это выбор собственной приключенческой игры, поскольку они не предлагают такие фильтры по размеру, поэтому вам нужно нажать на уровень обуви, найти у них нет вашего размера, а затем попробуйте еще раз. Вы делаете это примерно 100 раз, а затем, в конце концов, разочаровываетесь и покупаете eBay или Amazon у кого-то, кто занимается международной доставкой.

В первом случае для Google очень легко увидеть поток конечных пользователей, которые обычно совершают покупки в одном из нескольких мест, таких как Amazon.com, официальный магазин New Balance или где-то еще, подобно тому, где, вероятно, есть конечный продукт на складе. Этот второй набор опыта гораздо сложнее структурировать, потому что пользовательский сигнал гораздо более случайный с гораздо большим количеством возвратов обратно в Google.

Больше, лучше реклама

За последние пару десятилетий Google стал гораздо агрессивнее монетизировать результаты поиска. Веб-сайт, который видит, что его рейтинг упал на 1 позицию на мобильных устройствах, может столкнуться с тем, что их мобильный поисковый трафик сократится вдвое за одну ночь. И результаты поиска на рабочем столе также довольно загружены рекламой, и иногда пользователь не может увидеть ни одного полного органического результата в верхней части страницы, если только у него нет огромного монитора.

Мы склонны смотреть на настоящее как на что-то статичное. Это часть человеческой природы думать, что все так, как оно всегда было. Но общая тенденция медленного кровотечения такова: функция математики и времени: «Непрекращающееся давление, направленное на поддержание роста Google, сказал он, дорого обошлось пользователям компании. Полезные результаты поиска были перемещены вниз по странице, чтобы втиснуть больше рекламы, а конфиденциальность была принесена в жертву онлайн-инструментам отслеживания, чтобы следить за ними. какую рекламу люди видели».

Некоторые критики уловили значительные изменения в методах маркировки объявлений, но чтобы понять, насколько значительным был этот сдвиг, посмотрите на ранние результаты поиска Google.

смотреть на как ярко эти рекламные блоки с 2001 г. находятся.

С того времени маркировка объявлений стала менее интуитивной в то время как размер объявления резко увеличился.

Сдвиг микса трафика

Поскольку издатели были вытеснены в коммерческих поисках более крупными объявлениями и Свойства вертикального поиска Google большую долю их общего поискового трафика составляют посетители с более низкой ценностью, в том числе люди, у которых практически нет коммерческих намерений, люди с развивающихся рынков с более низким располагаемым доходом и

Падение рекламных ставок

Ставки на медийную рекламу в Интернете с 2010 г. упал примерно на 40%.

Любой отдельный издатель испытает эти спады в виде серии нелинейных сдвигов ступенчатой ​​функции. Может произойти что-либо из следующего:

• Обновление Google Panda или другого алгоритма от другого продавца внимания сильно ударит по вашему дистрибутиву.
• Конкурент, поддерживаемый Softbank, врывается на ваш рынок и получает тонну освещения в прессе, используя легковоспламеняющиеся деньги.
• накопительный игрок выкупает ряд сайтов в цепочке поставок, а затем пытается вернуть цифры, сокращая количество партнеров по синдикации рекламы (иногда вам нужно набрать достаточный масштаб, чтобы создать свою собственную сеть или продолжать ротацию через рекламные сети). Чтобы они были честными)
• затраты на регулирование затрагивают любую часть цепочки поставок (калифорнийская параллель с GDPR была запущена только в этом месяце)
• потребительский интерес смещается на другие рынки или решения (мобильный телефон заменил многие гаджеты)
• рецессия вызывает массовое отступление рекламодателей

Пожиратели маржи

Помимо снижения расценок на рекламу для периферийных веб-сайтов, есть пара других пожирателей бонусной маржи.

Невозвратные затраты

Монопольные платформы подталкивают издателей к внедрению проприетарных закрытых кодовых баз. чтобы сохранить раздачу: «Торговая группа заявляет, что формат ускоренных мобильных страниц Google (AMP) был навязан издателям новостей с подразумеваемой угрозой — их веб-сайты не будут отображаться в результатах поиска».

Снижение видимости цепочки поставок

Технические накладные расходы, ведущие к программным посредникам съесть огромный кусок пирога: «Из каждого фунта стерлингов, потраченного рекламодателем, примерно половина идет издателю, примерно 16 пенсов — рекламным платформам, 11 пенсов — другим технологическим компаниям и 7 % — агентствам. В исследовании принимали участие рекламные компании, в том числе Google dv360 и Ad Manager. , Amazon Advertising и проект Rubicon».

Эффект выделения

Продавцы с большим вниманием контролируют системы отслеживания конверсий и вытесняют органическую дистрибуцию брендов, перенаправляя спрос. через слой рекламы что позволяет центральной сети взять на себя ответственность за конверсии что уже произошло бы, если бы их не было.

Внутренние сотрудники отдела маркетинга и внешние консультанты по интернет-маркетингу заинтересованы в том, чтобы подыгрывать этой игре, потому что:

• требует небольших усилий для арбитража вашего собственного бренда
• на первый взгляд это выглядит дико выгодно, пока вы не понимаете, что происходит
• те, кто получает процент от расходов, могут использовать фантомную прибыль от арбитража собственного капитала бренда, чтобы тратить больше денег в другом месте.
• те, кто получает бонусы за результат, получают бонус без необходимости выполнять

Оба eBay а также Майкрософт опубликованы исследования, которые показали, насколько порочным является эффект отбора.

Смещение эффекта выбора обратно пропорционально стоимости привлечения клиента. Чем более известен ваш бренд, тем больше стимул рекламные сети должны его арбитражировать & чем больше рекламные сети попытаются присвоить себе для любого преобразования, которое происходит.

2) Почему CAC (в основном) только растет?

Если подумать, CAC в начале будет «самым низким», потому что у вас нет клиентов. Вы можете получить низко висящие плоды с минимальными затратами.

Подумайте о расходах на рекламу. Расходы на исходящие продажи. и т. д. Первопроходцы готовы покупать быстро.— Элизабет Инь (@dunkhippo33) 6 июля 2020 г.

Эти пожиратели маржи являются основной причиной того, что многие издатели отчаянно пытаются отказаться от бизнес-моделей, основанных на рекламе. к доходу от подписки.

Попадание в каждый слой

Коммодификация контента затрагивает каждый слой фотографии….

Нетворкинг — это искусство и мастерство… но если золото, которое у вас есть, — это ваши изображения, не обменивайте их на пассивную сетевую ценность.

Простой урок, который трудно принять. — Отправьте его. (@johnondotcom) 4 июля 2020 г.

…перейти к написанию

Если подумать, даже 1000 долларов – это совсем недорого для одного фрагмента контента, который генерирует более 20 000 посещений из поиска за 1-3 года существования и хорошего ранжирования. Это всего около 1000 посещений в месяц. Тем не менее, компании хотят платить авторам только 200 долларов за статью — Дэн Шур (@dan_shure) 6 июля 2020 г.

…и любой другой уровень редакционной цепочки.

Получить прибыль от масштабного создания контента сложнее, чем многие думают.

Идея о том, что часть контента за 200 долларов является особенно дешевой, кажется неосведомленной, поскольку существует много встречных ветров и много переменных. Способность монетизировать контент зависит от множества факторов, в том числе: насколько он коммерческий, насколько сложно его монетизировать, какой процент revshare у вас есть, насколько сложно получить ранжирование или распространение среди других групп аудитории с высокими намерениями?

Если статья стоит 200 долларов, ее будет трудно вернуть, если она монетизируется со скоростью менее 10 долларов в минуту. 20 000 посещений равняются 20 единицам RPM.

Некоторые статьи не будут распространяться, несмотря на высокое качество. Другие статьи требуют значительных затрат на маркетинг, чтобы способствовать их распространению. Внезапно эта «успешная» статья за 200 долларов становится ближе к 500 долларам, если усреднить неработающие, которые не распространяются, и маркетинговые расходы на те, которые распространяют. Таким образом, им нужно либо удвоить или утроить доход на тысячу показов, либо успешная статья должна получить не менее 50 000 посещений, чтобы выйти в ноль.

10 долларов США на тысячу показов – это довольно высокая цена для многих тем, если только реклама не агрессивно интегрирована в контент. Обратной стороной этого является то, что агрессивная интеграция рекламы препятствует распространению контента и может вызвать алгоритмические проблемы, которые препятствуют устойчивому ранжированию. Напомним, что в последнем обновлении алгоритма Credit Karma увидела, что некоторые из их «денежных» страниц кредитных карт опустились в рейтинге из-за агрессивной монетизации. И это произошло с большим сайтом, который был куплен более чем за 7 миллиардов долларов. Меньшие сайты видят более высокий уровень волатильности. И никто не инвестирует 100 000 долларов, пытаясь выйти на уровень безубыточности через много лет. Если бы они только пытались выйти на уровень безубыточности, они бы купили облигации и проигнорировали бы концепцию активного ведения бизнеса любого рода.

Еще в 2018 году AdStage проанализировала контекстно-медийную сеть Google и нашел следующее: «В первом квартале 2018 года рекламодатели тратили в среднем 2,80 доллара США за тысячу показов (CPM) и 0,75 доллара США за клик (CPC). Средний рейтинг кликов (CTR) в контекстно-медийной сети составил 0,35%.»

Веб-страница, набравшая 20 000 просмотров и имеющая 3 рекламных блока на каждой странице, получит в общей сложности 210 кликов по объявлениям при CTR объявления 0,35%. При цене 75 центов за клик это принесет 157,50 долларов.

Внезапно «дешевая» статья за 200 долларов не выглядит такой уж дешевой. Более того, говорится, что у бизнеса также будут другие расходы, помимо написания. Они должны платить за управление проектом, редакционную проверку, хостинг, рекламное партнерство и бизнес-разработку и т. д. и т. д. и т. д.

После всех этих накладных расходов статье за ​​200 долларов, вероятно, потребуется около 50 000 просмотров страниц, чтобы отказаться. А контенту за 1000 долларов может потребоваться четверть миллиона или более просмотров страниц, чтобы отказаться от него.