В Интернете всегда существовал своеобразный моральный кодекс, когда дело касалось работы. Создайте что-нибудь бесплатно, и вас будут называть провидцем. Потратьте свое время на улучшение общего ресурса, и вы получите аплодисменты за вашу щедрость. Тестируйте незаконченное программное обеспечение, сообщайте об ошибках и оставляйте бесплатные отзывы, и вы будете считаться частью элитного внутреннего круга.

Но предложите ту же работу за меньшую цену, и повествование изменится. Внезапно это эксплуатация. Бесплатность – это благородно. Дешево – это неэтично.

Ни одна компания не выиграла от этого спора больше, чем Google.

Вся империя Google построена на ценности, создание которой не окупается. Это не обвинение. Это просто наблюдение за тем, как работает современная сеть. Google предоставляет уникальные инструменты, глобальную инфраструктуру и практически мгновенный доступ к информации. В свою очередь, мир поставляет сырье, которое делает эти инструменты незаменимыми.

Каждая опубликованная статья, каждое написанное описание продукта, каждый опубликованный обзор, каждое документированное руководство становятся топливом для систем Google.

Мы публикуем контент в открытой сети. Google сканирует его, индексирует и показывает пользователям вместе с платной рекламой, часто от прямых конкурентов. Этот контент повышает релевантность поиска, повышает доверие пользователей к Google и увеличивает ценность рекламных ресурсов за счет повышения конкуренции. Чем лучше наш контент, тем более прибыльными становятся результаты поиска.

Мы соединяемся друг с другом. Эти ссылки составляют соединительную ткань сети и служат сигналами ранжирования, которые определяют видимость, авторитет и трафик. Поступая таким образом, мы постоянно улучшаем понимание Google актуальности и надежности. В Интернете становится легче ориентироваться, а поиск становится более точным.

Мы структурируем наш контент так, чтобы четко отвечать на вопросы. Мы оптимизируем заголовки, аннотации и схему, чтобы облегчить поиск информации. Все чаще эти ответы появляются непосредственно в результатах поиска в виде избранных фрагментов, панелей знаний и отчетов ИИ. Пользователь получает то, что ему нужно, не нажимая. Google удерживает внимание. В лучшем случае издатель получает указание авторства.

Мы поддерживаем бизнес-профили Google с часами работы, фотографиями, меню, ассортиментом, услугами и обновлениями. Эти данные используются в локальном поиске и на Картах, которые часто определяют намерения еще до посещения веб-сайта. Компании следуют этому, потому что от этого зависит видимость, даже если взаимодействие никогда не достигает их собственных цифровых активов.

Мы загружаем данные о товарах в Google Shopping. Цены, наличие, характеристики и изображения заполняют таблицы сравнения и карусели. Google монетизирует места размещения, продвигает спонсируемые объявления и помещает конкурентов на один экран. Продавцы более ожесточенно конкурируют за меньшее количество товаров на полке, которую они не контролируют.

Мы используем Chrome, Android, Gmail, YouTube, Карты и множество встроенных сервисов в Интернете. Поведенческие данные генерируются при каждом взаимодействии. Эти данные улучшают таргетинг, атрибуцию, эффективность рекламы и обучение ИИ. Продукты становятся лучше. Реклама становится более ценной. Зависимость углубляется.

Ничего из этого не является принудительным.

И в этом вся гениальность.

Google не требует членства. Он разрабатывает системы настолько полезные, настолько эффективные и настолько повсеместные, что отказ от них становится непрактичным. Работа добровольная, но никаких последствий за неучастие не предусмотрено. Видимость, трафик, открытия и рост все чаще проходят через инфраструктуру Google.

Я пишу это не со стороны. Я полностью в системе. Я использую Google Workspace каждый день. Я пишу в Chrome. Я все время полагаюсь на Поиск, Карты и YouTube. Я публикую контент, который обнаруживают в основном в Google. Я анализирую продукты Google, рекомендую их и помогаю компаниям добиться успеха в этой экосистеме.

Я много раз критиковал Google, но никогда всерьез не думал об уходе. У некоторых людей есть. Попробуйте провести день в Интернете, чтобы Google никоим образом не влиял на ваш опыт. Даже когда вы думаете, что избегаете этого, Google часто остается на заднем плане.

Самое мощное изменение в этих отношениях происходит сейчас.

Благодаря отчетности ИИ и крупномасштабному синтезу ответов Google больше не просто систематизирует информацию. Он поглощает его, собирает и представляет как целостный опыт. Поиск нулевых кликов больше не является побочным эффектом. Это стратегия.

С точки зрения Google, это прогресс. Пользователи получают более быстрые ответы. Сеансы остаются собственностью Google. Реклама показывается без перерыва. Сбор данных становится более непрерывным. Платформа становится более эффективной.

С точки зрения людей, создающих информацию, уравнение изменилось. Видимость больше не гарантирует трафик. Быть лучшим ответом может просто означать быть в системе. Авторитет признается, но право собственности на аудиторию — нет.

И все же мы адаптируемся.

Оптимизируем контент для искусственного интеллекта. Упрощаем объяснения. Мы структурируем страницы так, чтобы машинам было легче их читать. Мы стараемся включать резюме, которые, вероятно, никогда не отправят посетителю. Мы делаем это, потому что альтернатива не имеет значения.

Здесь отношения становятся нестабильными.

Постоянно уменьшая стимулы для создателей, издателей и компаний инвестировать в оригинальный, высококачественный контент, Google постепенно истощает ту самую экосистему, которая его поддерживает. Когда вознаграждение за опыт сводится к упоминанию или мимолетному упоминанию, экономика теряет смысл. На исследования выделяется меньше ресурсов. Меньше времени тратится на глубину. Качество ввода снижается.

Отношения обратные. Чем больше пользы предоставляют доноры, тем меньше они получают взамен. Платформа становится сильнее, а поставщики слабеют. Этот дисбаланс не может существовать бесконечно.

Качество поиска зависит от здоровой и мотивированной издательской экосистемы. Системы искусственного интеллекта зависят от свежей, точной информации, созданной человеком. Система, которая потребляет свои ресурсы, не восполняя их, в конечном итоге снижает свою производительность. Тонкое содержание заменяет глубокий анализ. Повторение заменяет оригинальность. Шум заменяет сигнал.

Google может добиться успеха в краткосрочной перспективе, удерживая пользователей, внимание и монетизацию в пределах своих границ. Но в долгосрочной перспективе экосистема, которая истощает свои возможности, внутренне разрушается. Либо создатели найдут новые модели, новую аудиторию и новые формы собственности, либо сама сеть станет более мелкой, менее надежной и менее полезной.

Экосистема не сможет выжить, если ее кормление медленно уничтожает кормушку.

Добро пожаловать, Гугл.