Сколько вы потратили на контент в прошлом году? Сколько вы должны потратить на контент в этом году?

Вы не можете знать.

Если не считать самых абстрактных оценок, вы не можете знать ответы на оба вопроса.

Как я уже говорил, «контент» — громкое слово. Я описываю это как операционную систему бизнеса и воду, в которой вы плаваете. Это все, что включает в себя общение.

Поэтому, когда кто-то спрашивает вас: «Сколько мы потратили на контент», на самом деле он спрашивает: «Сколько денег мы потратили на общение?» Вы можете возразить, что ответ будет «все в общем бюджете компании».

Теперь я понимаю. Это объяснение расходов на связь явно преувеличено. Я хочу сказать следующее: вы никогда не сможете узнать, сколько ваша компания потратила на весь «контент». Кроме того, у вас нет возможности предсказать, сколько вы когда-либо потратите, потому что ответ всегда будет «больше».

Знать ответ на вопрос об общих расходах на содержание не более чем тривиально. Как ни странно, именно эта головоломка делает контент-стратегию важной для вашего бизнеса.

Определение вашей контент-стратегии

В прошлом месяце я работал с глобальной технологической компанией. Во время интервью с заинтересованными сторонами, как с практиками, так и с высшим руководством, мы обсудили их взгляды на то, как контент может быть более стратегическим в бизнесе.

У руководителя отдела маркетинга был общий комментарий и вопрос: «Я не думаю, что наш бизнес хорошо разбирается в том, что мы подразумеваем под контентом. Для некоторых это означает каждый заголовок, электронное письмо и пост в социальных сетях. Для других это означает только подробные официальные документы, брошюры, электронные книги и видео, которые мы делаем… Как вообще возможно обойти все это своими руками?»

ЧИТАТЬ  Получите настоящие беспроводные наушники JBL за 35 долларов по этой сделке | Цифровые тенденции

Вы не будете. Вы не можете. И вам не нужно.

Позвольте мне позаимствовать слова автора и профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера, который говорит о бизнесе: «Суть стратегии заключается в выборе того, чего не следует делать». Суть любой отличной контент-стратегии заключается в выборе того, чем НЕ управлять и чем измерять.

Суть отличной стратегии #ContentStrategy заключается в выборе того, чем НЕ управлять и чем измерять, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Учитывая объем контента в бизнесе, вы неизбежно пойдете на компромиссы. В противном случае вам не понадобилась бы стратегия, потому что вы могли бы делать все.

Хорошая контент-стратегия создает четкую связь между действиями людей на основе четко определенного набора контента компании и финансовыми результатами этих действий. Это просто выбор.

Выбор за вами

Мое первое и самое важное сообщение для руководителя отдела маркетинга заключалось в том, что они должны дать определение «контенту». Это определение помогает сформулировать необходимые действия, чтобы выстроить вокруг него стратегию. Тогда и только тогда вы сможете сделать выбор в отношении дальнейших действий или новых областей контента, которые будут встроены в вашу стратегию.

Это упражнение поможет вам определить содержание и даст информацию о том, чего вы не собираетесь касаться в первоначальной стратегии.

Шаг 1. Определите типы контента

Мы работали с одной компанией, которая сэкономила 500 000 долларов в год благодаря общему определению электронной книги. Ранее в одном глобальном регионе электронная книга определялась как 50-страничная интеллектуальная передовая статья, созданная в формате PDF. Другой регион использовал это определение для исследовательского отчета. Продуктовая группа заложила в бюджет электронную книгу как интерактивный цифровой опыт на основе HTML, но другие группы называли это микросайтом. Тем не менее, другой определил электронную книгу как трехстраничную статью с инфографикой. Другие назвали это перспективой рынка. Эти широкие определения означали, что они требовали большого объема работы. Вы можете видеть, что разработка электронных книг приведет к резким различиям в бюджете между регионами и группами.

ЧИТАТЬ  Согласно одному источнику, Apple Car — это вопрос «когда, а не если».

Компания сэкономила 500 000 долларов в год, имея общее определение электронной книги, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Потратьте время на определение типов и форматов контента. Что такое белая бумага? Что такое электронная книга? Что такое сообщение в блоге по сравнению со статьей? Что такое кампания, инициатива или тема? Независимо от того, являетесь ли вы отделом маркетинга, который подчиняется генеральному директору, или имеете 85 человек в глобальной межфункциональной группе команд, вы должны убедиться, что все специалисты по маркетингу и коммуникациям используют общее определение для каждого типа контента.

Шаг 2. Определите цели контента

Вы не можете построить стратегию вокруг формата контента, поэтому этот шаг фокусируется на цели вашего контента. Я называю это стеком классов контента.

Я настоятельно рекомендую вам рассматривать их как «классы контента», основанные на бизнес-целях (например, интеллектуальное лидерство в сравнении с рекламой), а не в форматах контента (например, текст в сравнении с видео). Отсортируйте их по приоритету — контент, который часто меняется и/или имеет высокий уровень скорости за ним, должен быть вверху. Цель состоит в том, чтобы внести ясность в основные классы контента, а не идентифицировать каждую созданную вещь.

Общие определения форматов и классов #content необходимы для построения успешной #ContentStrategy, говорит @Robert_Rose. Нажмите, чтобы твитнуть

Хотя ваш стек контента будет уникальным, этот визуализированный общий пример может помочь в понимании. Он начинается снизу с класса данных контента, а затем переходит к контенту уровня приложения (информация об учетной записи, внутренние инструкции и т. д.), за которым следует контент уровня клиента (клиентские услуги, обучение, электронные письма, счета-фактуры, адаптация). ). Затем он переходит к контенту на уровне продукта, контенту о продажах и стандартному маркетинговому контенту (кампании, веб-копии, события). Контент-маркетинг премиум-класса (презентации, посты в блогах, инфографика, официальные документы и т. д.), PR/коммуникационный контент (пресс-релизы, отношения с аналитиками новостей) и социальный контент дополняют классы контента.

ЧИТАТЬ  Кому нужен MacBook Air, если к Черной пятнице можно купить эти ноутбуки Dell XPS по очень низкой цене?

Классы контента (стек контента)

Работая со списком приоритетов класса контента, вы можете начать определять область действия первой итерации стратегии контента, второй фазы и так далее.

С чего начать

У руководителя отдела маркетинга технологической компании был еще один вопрос: «Как лучше всего начать?»

Я ответил: «Да».

Другими словами, сделайте сознательный выбор в отношении того, что наиболее важно для вашего бренда, а не в отношении того, какие или сколько классов контента следует использовать в первую очередь.

Только после того, как у вас будет согласие и решение на уровне бизнеса о том, что вы будете и не собираетесь использовать в стратегии, вы сможете определить обязанности по созданию, управлению, потоку и измерению.

Со всем этим в следующем году, когда вы услышите: «Сколько мы потратили на контент в прошлом году?» У вас будет лучший и более полезный ответ, потому что все знают, какой выбор был сделан.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Подписаться на рабочие или еженедельные электронные письма CMI, чтобы каждую неделю получать розовые очки в свой почтовый ящик.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute





Source link