Если они хотят, чтобы их бренды процветали в 2024 году и далее, маркетологам следует прекратить использовать модели атрибуции и вернуться к модели измерения в стиле 1985 года.

«Сегодня атрибуция полностью нарушена, но мы по-прежнему используем ее, как и раньше», — говорит Рэнд ФишкинСоучредитель SparkToro.

Недавно он поделился этим сообщением во время посещения CMI Live для просмотра этого эпизода. Можем ли мы действительно «измерить» маркетинг?

Прочтите (или посмотрите видео), чтобы узнать, что говорит Рэнд о том, как маркетологи дошли до этой точки и как вы можете перейти к более значимым измерениям в 2024 году.

Совершите путешествие во времени

Как будет выглядеть модель 1985 года в 2024 году?

Прежде чем мы перейдем к этому, давайте начнем с 1985 года.

Маркетолог Coca-Cola сообщает своему рекламному агентству, что хочет запустить новую кампанию в Огайо, чтобы увеличить продажи New Coke в магазине. Агентство обрисовывает цели, которые необходимо достичь, но не обещает результатов, а маркетологи и руководство Coca-Cola этого не ожидают.

Агентство устанавливает рекламный щит New Coke в Цинциннати и еще один вариант в Кливленде. Рекламный щит, который еще больше увеличит продажи в магазинах, будет установлен по всей стране.

В 2005 году маркетологи и агентства изменили ситуацию. Они пообещали убедить своих начальников и клиентов инвестировать в цифровой маркетинг. Поисковая оптимизация, оплата за клик, медийная реклама, ретаргетинг, контент-маркетинг и т. д. теперь могут делать то, что раньше было невозможно — измерять путь покупателя от начала до конца.

В этой новой модели атрибуции они смогли количественно оценить ценность лояльности каждого клиента к бренду.

Покупатель мог увидеть рекламу перед роликом на YouTube, посмотреть видео, а затем посетить веб-сайт бренда, чтобы просмотреть часть контента. Три месяца спустя он подписался на рассылку новостей по электронной почте. Затем он увидел объявление в рассылке, нажал на него и совершил покупку.

Маркетинг присвоил каждой точке взаимодействия дробное значение, основанное на общем объеме продаж. Теперь компания может точно рассчитать истинную ценность и влияние каждой маркетинговой тактики.

Измерение маркетинга в начале 2020-х годов

Однако из-за событий последних пяти лет маркетологи и агентства больше не могут выполнять обещания модели атрибуции.

Сторонние файлы cookie исчезают. Apple продолжила развитие частной экосистемы. Новые правила и законы в Калифорнии, Канаде, Европейском Союзе и некоторых частях Европы значительно ограничили возможности маркетологов отслеживать покупателя.

И это не единственные сложности. Около треть всех интернет-пользователей активируют блокировщики рекламы, которые блокируют отслеживание и рекламу. Кроме того, люди просматривают страницы в режиме инкогнито и используют несколько устройств во время путешествий, что еще больше затрудняет отслеживание их активности.

По словам Рэнд, создание сложного канала атрибуции все еще может работать для крупномасштабной цифровой рекламы. Но забудьте об этом, если вы хотите составить карту путешествия, включающего остановки на каналах Slack и платформах социальных сетей, которые побуждают покупателей посмотреть видео или прочитать статью перед покупкой.

Моделирование на 2024 год и далее

Вместо этого маркетологам следует вернуться к модели 1985 года. Рэнд и ведущая Аманда Саблер обсудили такой сценарий: кто-то видит, как влиятельный человек упоминает продукт бренда в Instagram. Позже он ищет его в Google и покупает.

Благодаря модели атрибуции вся ответственность за покупку теперь будет принадлежать Google, поскольку бренд не знает, что покупатель видел видео влиятельного лица. Маркетологи, которые полагаются на эту ложную атрибуцию, примут неправильные решения о том, стоит ли инвестировать свой бюджет в Google в будущем.

Рэнд говорит, что, когда он смотрит на свои любимые маркетинговые кампании и на то, что побудило его совершить покупку, невозможно определить ни одну из точек соприкосновения.

Берите самых младших Кампания «Посетите Осло» – Это вообще город?

Ироничный противядео собрал 181 000 просмотров за четыре дня, получив широкое освещение в СМИ и вызвав вирусные публикации в Интернете.

Однако Visit Oslo не может отследить путешествие этих зрителей и читателей в течение следующих двух лет и приписывает видео долю растущих продаж авиабилетов и отелей. Тем не менее, Visit Oslo увидит рост спроса, и туристический офис посчитает, что кампания оказалась эффективной в повышении узнаваемости бренда.

«Вот так должны будут выглядеть почти все маркетинговые инвестиции в будущем», — говорит Рэнд.

Чтобы измерить воздействие, подумайте о том, чтобы пойти по стопам маркетологов 1980-х годов. Оценивайте показатели «до» и «после» в целом и не присваивайте значение вкладу каждого компонента.

Просто подумай об этом. Если бы Visit Oslo придерживалась модели атрибуции при определении успеха своего необычного видео, компания, вероятно, была бы разочарована результатами.

«Атрибуция разрушает творчество. Это разрушает воображение. Оно разрушает все человеческое и великое», — говорит Рэнд.

Не отказывайтесь от рейтингов полностью

Эта современная стратегия измерения еще более важна в мире маркетинга с нулевым кликом, поскольку платформы и люди предпочитают универсальный контент, а маркетологи теряют трафик на свои собственные каналы. «Нас, как пользователей Интернета, действительно приучили не нажимать на платформу и не оставаться на ней», — говорит Рэнд.

Тем не менее, ваш бренд не может игнорировать рейтинги в поисковых системах, потому что они играют роль в результатах с нулевым кликом, а некоторые люди по-прежнему считают Google, другие поисковые системы и даже инструменты генеративного искусственного интеллекта своими предпочтительными источниками исследований.

Рэнд рассказывает, как SparkToro справился с этой проблемой. Компания создает самодостаточный информационный бюллетень, не требующий кликов. Более чем 50 000 получателям не нужно нажимать на ссылку, чтобы узнать больше по теме. Однако это также означает, что Google не может распознать ценность этого контента и отобразить его в результатах поисковых систем. Поэтому SparkToro думает о том, как можно использовать контент информационного бюллетеня таким образом, чтобы он также привлекал внимание Google.

«Это напряжение существует во многих из этих систем», — говорит Рэнд.

Но ваши показания могут помочь вам увидеть, насколько велико на самом деле напряжение.

Рэнд рассказывает о недавнем Презентация Уила РейнольдсаОснователь Seer Interactive, который рассказал, что органический трафик сайта его агентства упал на 41% за 18 месяцев, когда Google изменил свой алгоритм в пользу результатов с нулевым кликом.

Такое снижение кажется катастрофическим, но Уил посмотрел на другие показатели и обнаружил, что количество новых потенциальных клиентов и объем продаж немного увеличились за тот же период.

КОНЧИК: Самый ценный трафик из Google Search для маркетологов — это брендовый трафик — люди, которые ищут бренд (Adidas), а не продукт (кроссовки).

Что делать маркетологу?

Каждому маркетологу приходится вести трудный разговор с отделами маркетинга, финансов и руководства своего работодателя или клиента о неудачах моделирования атрибуции.

«Они должны понимать, что, цитируя источник, они упускают почти каждый органический канал, каждый канал сарафанного радио, почти каждый органический канал социального взаимодействия и почти каждый канал, который напрямую не предоставляет ссылку, которая проходит по строка рекомендаций», — говорит Эдж.

Вместо этого они должны признать, что измерение является предпочтительным методом и что оно требует долгосрочной оценки силы и узнаваемости бренда. «Они будут следить за увеличением, а не за распределением средств», — говорит Рэнд. «Вы должны принять этот новый способ ведения дел».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.