Учитывая быстрые темпы перемен, трудно вспомнить, какой была жизнь всего пять лет назад — до того, как глобальная пандемия перевернула нашу экономику и образ жизни, до эпохи искусственного интеллекта и автономных транспортных средств. То, как мы потребляем медиа и взаимодействуем с брендами, также кардинально изменилось с появлением таких платформ, как TikTok, и недавним ростом рекламы на потоковых каналах.

В нашем быстро развивающемся обществе нечасто что-то из 2019 года будет оставаться точным или даже актуальным в 2024 году. Кирти Кальянам, заслуженный профессор и управляющий директор Института управления розничной торговлей, обнаружил исключение в своем исследовании. Экспериментальное исследование эффектов ретаргетинговой рекламы: роль частоты и временикоторый занимается фундаментальными вопросами маркетинга – в частности, в области рекламного ретаргетинга.

Кальянам и его соавторы провели годичный полевой эксперимент с онлайн-продавцом товаров для обустройства дома, чтобы изучить эффекты ретаргетинговой рекламы — формы интернет-рекламы, при которой баннерная реклама показывается пользователям после того, как они посещают веб-сайт рекламодателя. Оказалось, что чем чаще пользователи видят рекламу, чем раньше они увидят следующую рекламу после первой, тем лучше. Это делает это первое исследование, которое ответит и предоставит доказательства на эти давние вопросы.

Раньше многие маркетологи считали, что слишком большое количество рекламы одним и тем же людям может снизить отдачу, но результаты эксперимента показали обратное. Исследователи обнаружили, что, хотя повторение этих рекламных объявлений может снизить их ценность с точки зрения первоначального воздействия, бренды все равно получают выгоду от их размещения, поскольку они играют роль блокировки конкурентов.

«В эпоху цифровых технологий конкуренция за внимание людей становится еще сильнее, и брендам необходимо инвестировать как в наступательные, так и в защитные стратегии; Недостаточно просто перейти в наступление», — объясняет Кальянам. «Маркетологам следует более открыто относиться к идее о том, что реклама частично блокирует конкуренцию и отвлекает внимание людей от конкуренции, а это защитная стратегия, которую гораздо легче реализовать в Интернете».

Хотя некоторых потребителей может раздражать вид одной и той же рекламы, заполняющей все пустое место на экране каждого веб-сайта и приложения для социальных сетей, Кальянам на самом деле видит в этом выгоду для потребителей. «Блокирование конкурентов создает брандмауэр вокруг потребителя и уменьшает количество отвлекающих факторов. Вместо того, чтобы видеть рекламу авиакомпании, ресторана, бренда одежды и магазина товаров для дома, одновременно пытаясь заказать больше бумажных полотенец, бренд может эффективно блокировать конкуренцию и защитить внимание потребителей. Не говоря уже о том, что когда маркетинг бренда более эффективен, затраты на маркетинг снижаются, а значит и цены на товар – это беспроигрышная ситуация!

Исследование Кальянама вошло в финал премии за лучшую статью в Журнал маркетинговых исследований когда он был выпущен в 2019 году и недавно стал финалистом конкурса Премия Вайца-Винера-О'Делла 2024 г.который отмечает статьи JMR, опубликованные пять лет назад и внесшие наиболее значительный и долгосрочный вклад в теорию, методологию и/или практику маркетинга.

«Для меня было честью назвать эту статью финалистом 2019 года, и еще большей честью является то, что ее актуальность и применение в маркетинговой практике и исследованиях продолжают признаваться и сегодня», — говорит Кальянам. «Независимо от того, как меняется мир, какие новые технологии внедряются или как развиваются потребители, в маркетинге существуют давние фундаментальные проблемы, которые никогда не изменятся, и это именно то, о чем это эссе».

Кальянам полагает, что через пять лет влияние этого исследования станет еще более глубоким. Вопросы частоты, времени и блокировки становятся все более тонкими, и маркетологи должны адаптироваться и научиться быть более тактичными в своем подходе. Кальянам продолжает исследовать и преподавать фундаментальные вопросы маркетинга в программах бакалавриата, магистратуры и руководителя, а также в Ливи, и с воодушевлением смотрит на будущее.