Вам не обязательно быть любителем кроссовок, чтобы знать о New Balance – я знаю, что это не так.
Обувная компания со 118-летней историей присутствует повсюду: от телевидения до кино и местной кухни, несмотря на изменения в моде, потребителях и том, как люди находят и покупают новые продукты.
Итак, в чем секрет бренда, позволяющего оставаться актуальным дольше, чем мы живем?
Специалист по маркетингу New Balance Кальвин Гонсалвес говорит, что хорошо продуманные партнерские отношения и инновационные стратегии играют большую роль. Гонсалвес – эксперт, у которого много дел.
Он входит в команду New Balance, которая планирует стратегию бренда на годы вперед, анализируя прошлые кампании и то, что сработало или не сработало в предыдущие годы.
Он много знает о партнерстве брендов, поскольку участвовал в творческом сотрудничестве New Balance с DLTR и Joe Freshgoods.
К счастью, Гонсалвес рассказал нам, каково это – оказаться на его месте (каламбур), и мы поговорили об инновациях, сотрудничестве и лучшем способе сотрудничества с другими в кампании.
Что можно (и чего нельзя!) в партнерстве с брендом, по мнению маркетолога New Balance
Гонсалвес говорит, что партнерские отношения хороши для стратегий выхода на рынок, поскольку они предоставляют продукты и услуги новым целевым группам.
Но работать с влиятельными лицами не составляет труда, поэтому вот несколько его проверенных советов, как сделать это правильно.
1. Действуйте естественно. Не заставляйте это делать.
Гонсалвес говорит, что брендам следует избегать принуждения к партнерству, если между ними нет химии. В качестве примера он приводит партнерство New Balance с Joe Freshgoods.
«Когда мы привлекаем людей со стороны, например, Joe Freshgoods, с уровня бренда, мы не принуждаем к этому», — говорит он. «Мы позволяем им быть самими собой, но при этом заботимся о том, чтобы это приносило пользу бренду. Вместо того, чтобы навязывать людям эти концепции, мы говорим: «Это тот продукт, который у нас есть». Что вы представляете?»
Другими словами, станьте партнером бренда, который уже соответствует вашим ценностям, покажите им, что ваш бренд привносит в партнерство (например, новый продукт или услугу), и партнер, партнер, партнер.
«Мы делаем это, а не просто пытаемся выбрать самого популярного человека, обувь или момент», — говорит он. «Когда мы просто держим все эти вещи вместе, сотрудничество выглядит размытым и безвкусным».
Это подводит меня к следующему пункту.
2. Не просто прикрепите свою лучшую обувь к самому модному TikToker.
Представьте себе такой вполне вероятный сценарий: вы проводите презентационную встречу со своей командой, чтобы провести мозговой штурм модных и модных влиятельных лиц, которые могут захотеть сотрудничать с вашим брендом. (Примечание: я модный и модный, если я сказать слова модные и модные?)
И тут у вашего коллеги появилась отличная идея. «Ой, ой!» — говорит он, вскакивая со своего места. «Как насчет Эддисон Рэй? У нее 88 миллионов подписчиков… Насколько идеально?»
Гонсалвес говорит, что это ошибка.
«Хорошо, круто, у кого-то может быть 15 миллионов подписчиков в TikTok, но соответствуют ли они вашему бренду?» — спрашивает Гонсалвес. «Люди очень сообразительны, и вы не хотите, чтобы кто-либо думал о чем-либо как о захвате денег».
Вместо этого Гонсалвес предлагает вам рассмотреть идеи и видение вашего бренда, которые у вас уже есть, и искать партнерские отношения с людьми, которые соответствуют этим целям.
«Проведите много исследований и прислушайтесь к тому, что говорят люди», — говорит он. «Если у вас есть талант, вы должны его проверить, потому что это может взорваться вам в лицо. Вы должны знать подходящего партнера, это самое главное».
3. Будьте новаторами.
New Balance всего 120 лет, и Гонсалвес считает, что долголетие компании связано с ее одержимостью инновациями.
«Мы должны быть инновационными, чтобы конкурировать с более крупными брендами, которые сейчас находятся на подъеме».
Примером инноваций стало мероприятие New Balance, организованное совместно с партнером DLTR в Атланте, штат Джорджия.
Для этого мероприятия команда New Balance решила сделать все возможное, представив фургон с мороженым, обернутый изображениями кроссовок, а также компьютерную графику и 3-D моделирование обуви.
Результатом мозгового штурма стало идеальное летнее мероприятие для продвижения запуска линии кроссовок Gelato от New Balance x DLTR.
Местным детям и семьям бесплатно подавали мороженое из грузовика, оформленного в стиле мороженого, как это нравится детским влиятельным лицам. Кинг Мур, Наследник Харрис, Семяи Королевский мир роз устроить шоу.
Другие интересные моменты включали игры и станцию для рисования лиц.
«Я был в Атланте во время этой активации», — говорит он. «Я должен увидеть, как это оживает. Честно говоря, это самая крутая вещь, которую я когда-либо делал».
Помните, что мы говорили о правильном партнерстве? Что ж, есть причина, по которой DLTR был выбран для работы с New Balance.
«DLTR знает свое сообщество и свою аудиторию, поэтому мы сотрудничаем с ними», — говорит он. «Они фактически привлекли детей-моделей и детских влиятельных лиц, которые пользуются огромным спросом на рынке. И затем мы добились идеального баланса».
4. Используйте воспоминания из прошлого.
Давайте вернемся к нашему предыдущему обзору последнего сотрудничества New Balance с Джо Фрешгудом. Коллаборация состоит из двух пар кроссовок под названием «When Things Were Pure», которые отдают дань уважения моде начала 2000-х годов и моды 2000 года.
Гонсалвес говорит, что ностальгия — отличный инструмент маркетинга, который может создать творческое и подлинное партнерство.
«Я всегда советую использовать немного ностальгии, когда вы что-то делаете», — говорит он.
Гонсалвес предлагает подумать о ностальгическом моменте и найти способы привлечь его к новой аудитории.
Например, просмотр видеороликов с совместного мероприятия DLTR напомнил мне о летних вечеринках в детстве, когда я просил у родителей несколько долларов, чтобы купить мороженое, или стоял в очереди с друзьями и с нетерпением ждал, когда нам накрасят лица.
5. Помните, что благодаря командной работе мечта сбывается.
Партнерство и сотрудничество — это возможность поделиться новыми идеями, охватить различные целевые группы и создать инновационные стратегические кампании. Однако партнерство хорошо только тогда, когда за ним стоит командная работа.
«Главное, на что я хочу обратить внимание, — это командная работа и кросс-функциональная работа», — объясняет Гонсалвес. «Вы видите готовый продукт, но над его воплощением работает множество команд».
Как и мой школьный тренер по футболу, Гонсалвес говорит, что командная работа является ключом к успеху любого партнерства, будь то с автором или другим брендом.
«Самое главное для меня — это быть командным игроком, независимо от того, нужно ли мне вести за собой или отступать», — говорит он. «Я действительно хочу донести до вас, что командная работа — это основной рецепт достижения успеха».