Когда я впервые занялся поисковым маркетингом (еще в 2005 году), раньше на Tumblr был канал, посвященный плохо настроенным кампаниям, в которых явно не было проверок качества (также известных как QA).

Динамическая вставка ключевых слов и общее широкое соответствие были двумя самыми быстрыми способами оказаться на этой странице и одним из самых быстрых способов испортить вам день (возможно, даже вашу работу или карьеру).

Сегодня, почти 20 лет спустя, платформы развивались (или деградировали, в зависимости от платформы и устройства), и необходимость надлежащего контроля качества до и после запуска никогда не была более важной.

Но, как говорится, некоторые операции все еще на собственном горьком опыте изучают то, что они сделали и не забыли проверить. Это выходит за рамки обычного платного поиска и распространяется на все платные медиа (поиск, покупки, PMax, YouTube/видео, КМС и даже социальные и программные платформы).

Это часто приводит к тому, что конкуренты обнаруживают эти ошибки (это ошибка, если вы не проводите контроль качества) и используют их для собственной выгоды.

Полная прозрачность: я тоже так делаю. Если я обнаружу, что бренд или другое агентство допустили ошибку в своей работе и смогу этим воспользоваться, я обязательно это сделаю.

Да, в стране цифрового маркетинга, особенно когда дело доходит до устранения конкуренции (не так практично, но, если возможно, так ценно для вас), я проснусь и выберу насилие. Почти 20 лет работы в цифровом маркетинге сделают это с человеком (особенно если шесть месяцев в году ему придется смотреть, как «Нью-Йорк Джетс» снова терпят неудачу).

В цифровом маркетинге все иногда допускают ошибки, даже я. Главное — убедиться, что лицо, ответственное за проведение рекламной кампании, знает, что происходит, от предварительного запуска до самой активной кампании.

Давайте углубимся в некоторые обнаруженные ошибки, объясним, как их можно было предотвратить с помощью стандартного постоянного процесса контроля качества и что вам следует делать в будущем с CYA (если вы не знаете эту аббревиатуру, посмотрите ее на Бинг).

Некоторые заметные ошибки

Отказ от ответственности автора: Вокруг нас происходит буквально куча разных ошибок. Я отмечу только маленькие и большие из них, свидетелем которых я был. По некоторым юридическим причинам некоторые бренды, которые сами стали жертвами этих ошибок, будут анонимизированы.

В 2011 году я работал в рекламном агентстве крупной холдинговой компании, управляя средствами массовой информации для компании, выпускающей кредитные карты, которая пыталась спонсировать созданный ими праздник, который проходил сразу после Дня Благодарения и поощрял покупки в местных, некрупных предприятиях (вы можете догадаться, кто ).

В моей команде не хватало сотрудников; Представители крупной поисковой системы с крупной видеоплатформой (считающейся второй по величине поисковой системой в стране) предложили моей команде помочь с видеочастью, запустив ее для нас.

Мы с радостью согласились за помощь и предоставили им список целевых ключевых слов и категорий для кампании, а затем предоставили им список минус-слов и категорий. Представители сказали нам, что они проведут его для нас, проведут контроль качества и предоставят нам результаты.

Это была ошибка с нашей стороны.

Кампания длилась две недели, на нее было потрачено около 100 000 долларов. Но когда мы получили результаты от представителей, они были ужасными. У видео был невероятно низкий рейтинг просмотров, более высокая, чем обычно, цена за просмотр и почти полное отсутствие кликов на веб-сайте (мы знали, что его будет немного, но получить меньше 100 из 5+ миллионов показов было странно). .

Мы получили данные и настройки (они работали в учетной записи, к которой у нас изначально не было доступа) и обнаружили, что целевой список категорий отсутствует, целевые ключевые слова использовались в качестве списка минус-слов, и, что еще хуже, в качестве целей использовались исключенные категории и минус-слова.

Скажем так, ключевые слова, которые мы взяли из Urban Dictionary, связанные с интимностью, вызвали относительно большое количество показов различного небезопасного для бренда контента.

Представитель этой крупной поисковой системы был проинформирован о оплошности, и они признали, что минимальный контроль качества перед запуском был проведен, но не полностью, а контроль качества после запуска так и не был проведен.

В результате компания-эмитент кредитной карты получила кредит в размере 150 000 долларов США (имейте в виду, что мы потратили только 100 000 долларов США). Мы больше никогда не видели и не слышали об этом торговом представителе.

В 2019 году мое агентство выиграло новый бизнес для конгломерата брендов спортивного питания. Во время презентации бренда они показали нам свои данные YouTube, которые были невероятно впечатляющими с точки зрения видео без возможности пропуска.

Мы говорим о видеороликах длительностью более 45 секунд, с коэффициентом просмотров, превышающим 75 % (отраслевой ориентир составляет 35 %), когда они достигают отметки в 30 секунд, и ценой за просмотр (CPV) менее 0,04 доллара США.

Они сообщили нам, что, несмотря на отличные показатели, практически не было доказательств прямых продаж или продаж по нисходящей воронке, и они сочли эту попытку полным провалом. Что-то не имело смысла, и меня попросили провести аудит работы предыдущего агентства.

То, что я обнаружил, было тревожным.

Этот бренд запустил видеорекламу, в которой были показаны невероятно мускулистые люди, почти ничего не одетые, которые тренируются так, будто готовятся к «Голодным играм». На кампанию было потрачено около 500 000 долларов за шесть месяцев.

Покопавшись, я понял, что здесь нет ни таргетинга по контенту, ни возрастного таргетинга, ни абсолютно никаких исключений.

После написания анализа, на выполнение которого ушло примерно 120 часов, было установлено, что 60% рекламных расходов этих полураздетых взрослых, пьющих перед тренировкой и протеиновые коктейли, было показано в детском контенте, таком как Blues Clues, Coco Melon, Блиппи и кошмар любого родителя: Кайю.

Количество просмотров и цена за просмотр были настолько впечатляющими, но не принесли никаких продаж, поскольку большая часть показов и просмотров приходилась на детей в возрасте от двух до семи лет.

Предыдущее агентство не смогло провести полный контроль качества перед запуском, контроль качества после запуска или даже проверить данные во время полета. Все это было принято во внимание, и бренд подал на предыдущее агентство в суд, чтобы вернуть ему шестимесячные гонорары агентства и расходы на рекламу (это было урегулировано во внесудебном порядке в среднем шестизначном диапазоне).

Не показывайте детям рекламу тренировок!

Кроме того, если вы используете какой-либо ретаргетинг, знайте, где он проявляется и имеет негативные стороны!

Ремаркетинг хорош, если вы к нему готовы. Более поздний сценарий, с которым я столкнулся (в 2024 году), — это бренд, с которым я никогда не работал, но после того, как я обнаружил одну и ту же ошибку три раза за шесть недель, пришло время указать на нее.

Простите, цифровая команда Darden Foods. Мне нравятся хлебные палочки в Olive Garden, но это простое решение, которое вы еще не сделали.

Недавно, возвращаясь домой с катания на лыжах, моя жена увидела вывеску Olive Garden и настояла, чтобы мы зашли на обед, поскольку она не была там уже 15 лет.

Мы остановились, поели и подумали, есть ли рядом с нашим домом такой ресторан для будущих посещений. Я вытащила за столом телефон (да, довольно грубо, но оправданно) и начала искать [Olive Garden Locations]и получил это:

И здесь снова, шесть недель спустя. Я имею в виду давай.

Здесь у нас есть динамическая вставка местоположения в поисковое объявление (что обычно очень полезно при правильной настройке).

Но при настройке вместо {} использовали [].

Следовательно, он не может активировать местоположение; это только вызывает [Location(City)]предоставляя потребителю плохой пользовательский опыт и не указывая, находится ли местоположение поблизости.

Я повторил этот поиск несколько раз в течение шести недель и понял, что рекламодатель так и не обнаружил его. Я подозреваю, что это было загружено через массовый лист, как ручная вставка в пользовательский интерфейс, или даже в редакторе есть очевидная выноска, если она реализована правильно.

Легко не заметить будущих ошибок

Очень распространенная ошибка, которую можно предотвратить до запуска, но которую легко обнаружить после запуска, — это ошибка, которая существует практически с самого начала развития отрасли и присутствует как в Google Adwords, так и в Bing Ads (это будет холодный день в черт возьми, прежде чем я назову их Google Ads и Microsoft) и даже в Facebook/Instagram (отказываясь называть это мета): настройки по умолчанию.

Когда вы впервые создаете поисковые кампании в Google и Bing, некоторые настройки автоматически представляются вам определенным образом, и вы, как рекламодатель, должны их заранее изменить (это знает любой опытный поисковый маркетолог, поэтому эта проблема чаще встречается у предприятий малого и среднего бизнеса). ).

Эти настройки поиска по умолчанию включают, помимо прочего:

• Автоматическое применение рекомендаций (специфично для Google и Bing).
• Динамические расширения включены (только для Google и Bing).
• Advantage+ (только для Facebook/Instagram).
• Контекстно-медийная сеть/аудитория включена (только для Google и Facebook/Instagram, Bing отказался от возможности отказаться от своей сети пару лет назад).
• Сети поисковых партнеров/поисковых синдикаций (специфично для Google и Bing).
• Размещение в мобильном приложении (зависит от контекстно-медийной сети Google).
• Ключевые слова с широким соответствием (специфично для Google и Bing, если вы добавляете ключевые слова без указанного типа соответствия).

И это только верхушка айсберга. Тот факт, что у вас нет идеальных или одобренных ресурсов для размещения в этих местах, не означает, что вы не будете накапливать трафик и тратить здесь.

Если вы не планируете их включать, их необходимо изменить.

Излишне говорить, что в каждом из этих сценариев усилия по обеспечению качества до, после и текущие усилия по обеспечению качества могут предотвратить возникновение некоторых из этих катастроф.

Должен отметить, что усилия, связанные с максимальной эффективностью, формированием спроса и преимуществом+, немного сложнее обеспечить контроль качества.

Но не обеспечивать их контроль качества — это все равно, что сказать Дженн Шах из RHOSLC, что вы уверены, что ее списки клиентов CRM безопасны и законны.

Контроль качества, чтобы спасти положение

Теперь, когда вы боитесь Бога цифрового маркетинга, давайте успокоим вас и обсудим, как не устроить ужасный день с директором по маркетингу, который видел вашу рекламу вживую.

Это придаст им и вам больше уверенности и предотвратит разговор, более болезненный, чем тот, когда я сунул голову в снегоуборочную машину (по просьбе редактора, фотография не включена).

Существует три этапа плана обеспечения качества: предварительный запуск, после запуска и текущий (спойлер, третий этап продолжается, бессрочно, но является лишь частью вашей базовой стратегии оптимизации).

• До запуска: стандартизированный контрольный список, который вы проверяете для всех настроек, чтобы убедиться, что элементы настроены перед запуском. Включает таргетинг, исключения, бюджетирование, активы и т. д.
• После запуска: это очень похоже на предварительный список, но он включает в себя анализ исходных данных для поиска чего-либо неуместного, например запросов, которые вы сопоставляете, сайтов, на которых вы запускаете запуск, сетей, отклоненных ресурсов и т. д. Это необходимо сделать. где-то между 24 и 72 часами запуска, после накопления данных
• Непрерывный: Это напрямую связано с вашей текущей оптимизацией, но находится рядом с ней. Думайте об этом как о постоянном контрольном списке после запуска, который повторяется с интервалом один раз в месяц. Это не формальный документ по оптимизации или анализ, а текущая проверка настроек.

Вывод

Если вы читали мои статьи раньше, то понимаете, что я не первый раз пишу о чем-то подобном.

Однако я был свидетелем того, как сотрудники/отдельные лица не следовали протоколам обеспечения качества, даже самым элементарным. Если ошибка замечена внутри компании и не исправлена, она может быстро пойти вверх по цепочке и может оказаться столь же ужасной, как потеря работы.

Но если широкая общественность заметит ошибку и назовет вас на нее, пресс-конференция и кампания с извинениями могут стоить операции десятки тысяч долларов.

Простой постоянный контрольный список на протяжении всей кампании избавит вас от многих боли и страданий в дальнейшем. Это часть любой надежной стратегии оптимизации, так что вы еще этого не делаете.

Если вам нужно вдохновение относительно того, как он должен выглядеть, обращайтесь ко мне, и я направлю вас в правильном направлении.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: PKSockphoto/Shutterstock