Я счастливый создатель контента.

Почему? Ну, по многим причинам. Одна из самых больших связана с работой в составе замечательной команды по стратегическому контенту, в которую входят талантливые редакторы (сами создатели контента), которые улучшают структуру, ясность и (не раз) мои поэтические слова.

Самое главное, они продвигают мои идеи.

Они задают вопросы, которые бросают мне вызов, чтобы укрепить мою аргументацию. Часто они спасали меня, отодвигая идею до такой степени, что я говорил: «Да, ты прав. Это как-то глупо».

Нынешнее поколение генеративных инструментов ИИ никогда не сможет этого сделать, и это уже создает новый набор проблем для создания контента в маркетинге.

Познакомьтесь с новым боссом; как старый босс

Я поговорил с более чем двумя десятками компаний-разработчиков программного обеспечения для исследовательского проекта и обсудил с несколькими клиентами статус интеграции генеративного ИИ в их контент-стратегию. Благодаря этой работе я выделил для маркетологов две отдельные категории ИИ (и они могут показаться знакомыми постоянным читателям моей колонки).

Одна категория включает компании со стратегическим подходом к содержанию. Они исследуют, как использовать инструменты ИИ в жизненном цикле создания контента, и пытаются определить, как ИИ может дополнить существующий процесс формирования идей и планирования. Эти компании часто используют ИИ, но редко, если вообще используют его, для «создания оригинального контента».

Ко второй категории относятся компании без подхода к стратегическому контенту. Они прыгают, чтобы увидеть, как ИИ может увеличить производительность их виджетов контента. Это те же компании, которые рассматривают свои контент-команды как торговые автоматы с активами цифрового контента. Теперь они просто используют ИИ для автоматизации торгового автомата.

То, как компании используют генеративный #ИИ, показывает, как они рассматривают #контент — например, торговый автомат или стратегический бизнес-подход, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

ИИ не может улучшить идеи, если вы сначала их не сформируете

Сегодняшние инструменты генеративного ИИ не могут заранее предложить, как бизнес должен выразить себя. Эти инструменты послушно подчиняются запросу подсказки – хороша ли идея, плоха или безразлична.

Это может сработать для компаний, которые работают с контентом эгоистично. В этих сценариях команды — продажи, формирование спроса, высшее руководство, PR/коммуникации и т. д. — запрашивают (или создают) необходимый им контент, не понимая общей стратегии маркетинга и контента.

Эти контент-команды сразу же редактируют слова и форматируют запрошенный ресурс, работая как торговый автомат. Они являются человеческим эквивалентом ChatGPT, просто реагируя на запросы от остальной части бизнеса, независимо от того, является ли запрос хорошим, плохим или безразличным. В этом сценарии аргумент в пользу замены людей генеративным ИИ является сильным.

Создатели контента, которые сразу переходят к редактированию слов и форматированию запрошенных ресурсов, являются человеческим эквивалентом ChatGPT, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но отличная команда по человеческому содержанию может подтолкнуть к идеям. Они действуют стратегически. Стоит ли об этом писать? Можете ли вы построить SEO-кластер вокруг этого контента? Является ли это пробелом в ландшафте идейного лидерства? Является ли эта мысль дифференцированной? Идея вообще хорошая? Вы уверены, что правы насчет этой идеи, которая изменит отрасль?

Если бизнес использует стратегический подход к контенту — планирование, расстановку приоритетов и полное раскрытие того, что бизнес будет и хочет сказать, — тогда аргумент в пользу генеративного ИИ как расширения таланта будет сильнее.

Самые неинтересные и интересные ценности ИИ

Создание «оригинального» контента наименее интересная вещь, которую делает генеративный ИИ. Что еще более интересно, он может анализировать, находить закономерности, давать понимание и помогать логически направлять процесс создания идей, чтобы хорошо служить бизнесу. Указание генеративных инструментов ИИ на модель обучения и просьба о ясности, идеях и итерациях — осмелюсь сказать, «поболтать» о вашем контенте — может стать мощным триггером для более убедительных идей.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, общение с генеративным инструментом #AI о шаблонах и понимании может улучшить процесс создания идей #content. Нажмите, чтобы твитнуть

Но ключ в том, что люди продвигают идеи ИИ, а не наоборот. Компании видят ценность создателя контента в продвижении идей, а не просто в исполнении слов. Великие создатели контента расширяют идеи, распознают их и обеспечивают их значимость, прежде чем переводить их в запланированное и расставленное по приоритетам состояние, когда кто-то может управлять их созданием.

Умным контент-маркетологам не нужен генеративный ИИ для автоматического выполнения запросов контента. Вам нужен процесс, который включает в себя инструменты ИИ для осознанного выбора того, какой контент должен создавать ваш бизнес.

Дифференциация вашего бренда заключается не в том, чтобы написать самый умный официальный документ или вести самый интересный блог. Дифференциация исходит из осознания и повторяемости процесса, позволяющего направлять великие бизнес-идеи в наиболее значимую коммуникацию и опыт.

Дифференциация исходит из способности вашего бизнеса продвигать идеи, а не слова.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute