Этот отредактированный отрывок взят из книги «Стратегия контент-маркетинга B2B» Девина Брэмхолла © 2025 г. Он воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.
Маркетинг может способствовать росту компании разными способами: чистые новые продажи, удержание клиентов, снижение рисков со стороны конкурентов, иногда создание новых потоков доходов (например, мероприятий), которые влияют на более чем одну цель компании, успешный вывод продукта на рынок, внедрение функций/дополнительные продажи и т. д.
Задача маркетологов — убедить множество заинтересованных сторон в том, что их работа действительно внесла вклад в любую из этих областей. Даже если у вас есть цели и согласованные показатели для измерения успеха, отчетность по маркетингу в конечном итоге чревата всевозможными сложностями, от политических и межличностных до глубоких знаний о маркетинге и о том, что проявляется как «воздействие» и «ценность» для бизнеса.
Возможность для маркетологов в этой ситуации состоит в том, что люди, которых нужно убедить, также не знают, каков «ответ» на маркетинговую атрибуцию. Они спорят друг с другом об этом за закрытыми дверями и часто меняют свое мнение, но, честно говоря, они не могут доказать ничего лучше, чем вы. Они просто поверили какой-то сопутствующей модели или придумали ее и потратили массу времени на внутреннюю и внешнюю кампанию, чтобы заставить других людей поверить в то, что их путь правильный, и в конечном итоге некоторые из них так и делают.
Содержание
Прогнозирование будущего воздействия
Большая часть отчетов фокусируется на том, что уже произошло: привлечении потенциальных клиентов в прошлом месяце, выручке за последний квартал или затратах на привлечение клиентов в прошлом году.
Хотя исторические данные имеют решающее значение для принятия будущих решений, они также позволяют лидерам маркетинга оставаться в позиции реагирования. К тому времени, когда вы обнаружите проблему, она уже отразится на ваших результатах. Опережающие индикаторы дают вам время скорректировать курс, когда это необходимо, вместо того, чтобы объяснять пропущенные цели постфактум.
Вот почему мониторинг сигналов по пути тоже полезен, если выполнять его продуманно.
Несколько предостережений:
- Следите тихо. Вам не обязательно делиться своими наблюдениями со своими руководителями 1) вообще или 2) до тех пор, пока вы не будете готовы. Они либо запутаются, либо будут слишком взволнованы, и ни то, ни другое не приведет к хорошему для вас месту.
- Работайте со своей командой данных. Какую бы должность они ни получили в вашей компании, найдите людей, имеющих доступ к необработанным данным, и задайте им вопросы. Будьте конкретны в том, что вы хотите знать. Вам не обязательно знать точные типы данных, периоды времени или сегменты. Им просто нужен подробный вопрос, чтобы дать вам то, что вам нужно.
- Обсудите это. Поскольку данные содержат множество реальностей в зависимости от того, как вы их разделяете, я всегда считал полезным делать какие-либо выводы или истории моей командой по данным и, где это возможно, моим начальником (см. первый пункт!). По сути, я ищу две разные аналитические точки зрения:
- Кто-то, чья работа заключается в обеспечении точности наших данных.
- Тот, чья работа заключается в анализе данных для составления отчетов о бизнесе.
Помните: составление отчетов — это не единственное действие. Размышления о прошлом для измерения воздействия – это лишь один из способов улучшить отчетность. Используйте его, чтобы вдохновлять на новые идеи, оптимизации и эксперименты.
Подробнее: Как писать SEO-отчеты, которые привлекают внимание вашего директора по маркетингу
Несколько потенциально полезных сигналов, которые вы можете отслеживать
В конечном итоге вам решать, какие сигналы дают ценную информацию об эффективности ваших маркетинговых инициатив. И независимо от вашей роли, будь то продюсер, менеджер или руководитель группы, я ожидаю, что вы, как ваш начальник, знаете, как их определить.
Кроме того, точные сигналы, которые вы отслеживаете, будут продолжать меняться по мере развития технологий и Интернета. Однако есть несколько информативных сигналов, которые выдержали для меня испытание временем (на данный момент).
Резонанс
Когда дело доходит до резонанса, самопроизвольные действия, даже на полурегулярной основе, являются мощным сигналом того, что то, что вы делаете, работает, поэтому, даже если ваши данные статистически незначимы, я бы склонился и, по крайней мере, провел дальнейшие эксперименты.
Одним из примеров этого является то, что люди делятся и ссылаются на тему или идею, которой вы публично делитесь, в своем собственном контенте (и то, как на нее реагируют их подписчики) на полупоследовательной основе. Это означает, что вы, по крайней мере, на правильном пути с направлением контента.
По моему опыту, объем поиска по ключевому слову или фразе минимально помогает определить резонанс на начальном этапе. Например, то, что никто не ищет тему, не означает, что это не распространенная проблема. Для меня более полезным упражнением в мониторинге поиска является вопрос о том, соответствует ли ваша кампания увеличению объема поиска за этот период времени.
Активность
Тот же принцип применим и к другим действиям. Комментируют ли люди посты, в которых спрашивают ваше мнение по конкретным проблемам, с которыми они сталкиваются? Получаете ли вы периодические отзывы о конкретных маркетинговых инициативах или темах, в которые вы инвестируете?
Люди интересуются вашим контентом, даже если вы непоследовательны? У одного клиента, с которым я работал, процент открытий составлял 60-70% даже в большие праздники или когда информационный бюллетень отправлялся вне расписания в субботу или понедельник.
Наблюдаете ли вы увеличение времени просмотра страниц или количества страниц за сеанс по определенным темам или даже конкретным фрагментам?
Подражатели
Если ваши конкуренты начинают копировать ваш контент, это не идеальный сигнал, но это либо признак того, что вы можете что-то понять, либо признак того, что их стратегия не работает, у них ее нет или они испытывают трудности. В любом случае, это сигнал, на который стоит обратить внимание и, возможно, провести некоторую разведку, чтобы выяснить, есть ли какие-либо слабости, которыми вы можете воспользоваться.
В конечном итоге ваша цель — изучить эти сигналы, чтобы установить, существует ли корреляция между этими ведущими индикаторами и конечными результатами вашего бизнеса. Это не просто теория: необходимо проанализировать ваши данные, чтобы выявить закономерности, которые предсказывают успех вашего бизнеса.
Превращение измерений в мастерство
Эффективная отчетность — это не конец вашего маркетингового пути, а мост к следующему этапу роста. Измерение воздействия контент-маркетинга – это не просто доказательство его ценности; речь идет о создании рычагов, необходимых для реализации стратегий, которые действительно продвигают ваш бизнес вперед.
При разработке своего подхода к измерениям помните об этих основных принципах:
- Не цифры рассказывают истории – это делают люди. Ваши данные предоставляют ингредиенты, но вы создаете блюдо. Самые мощные отчеты преобразуют сложные показатели в четкие описания, которые вдохновляют на действия и укрепляют уверенность в вашей стратегии.
- Измерение служит стратегии, а не наоборот. Когда вы начинаете с четких целей и понимаете, что действительно влияет на поведение, метрики становятся инструментами для понимания, а не ограничениями для творчества.
- Репортаж – это агитация. Самые успешные маркетологи признают, что отчетность по эффективности — это, в конечном счете, упражнение по убеждению, требующее понимания мотивации аудитории, построения отношений и последовательного информирования о ценности.
- Имеют значение как измеримые, так и неизмеримые воздействия. Сосредотачиваясь на количественных показателях, никогда не упускайте из виду не менее ценные, но более трудные для измерения эффекты построения бренда, развития отношений и роста сообщества.
Разрабатывая системы измерения, которые фиксируют как непосредственные последствия, так и опережающие индикаторы, вы превращаете отчетность из страшной обязанности в стратегическое преимущество.
Резюме: практика и настойчивость
Применяя эти принципы в своем маркетинге, помните, что мастерство достигается через практику и настойчивость. Вы будете совершать ошибки, открывать для себя неожиданные идеи и постоянно совершенствовать свой подход. Это не просто нормально – это путь к совершенству.
Чтобы прочитать книгу целиком, читатели SEJ имеют эксклюзивный код на скидку 25% и бесплатную доставку в США и Великобританию. Используйте промокод «SEJ25» на сайте koganpage.com здесь.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Игорь Линк/Shutterstock
