Вы когда -нибудь смотрели на рекламу и удивлялись: «Что это значит?» Вот как я чувствовал после просмотра этой полосовой рекламы.
Теперь я люблю полосу. Их продукт огромный в мире обработки платежей, но это объявление не имеет смысла. Это не только сбивает с толку, но и не хватает всех элементов, которые, я думаю, дают хорошее объявление. Объявление нуждается в обновлении, и поведенческая наука может помочь.
Позже начался Подталкивать Подкаст, я регулярно брал интервью у исследователей и других экспертов, чтобы получить представление о психологии и применять их к маркетингу. И в последнее десятилетие я думал, что почти Каждое сообщение может быть улучшено поведенческой наукой.
В этом посте я собрал шесть успешных сообщений с поведенческими принципами науки, чтобы доказать мою точку зрения. Когда вы видите науку — и точно понимаете почему Эти объявления работают — использование тех же стратегий для улучшения собственных маркетинговых сообщений намного проще.
Содержание
Шесть успешных сообщений с использованием принципов поведенческой науки
1. Якорь — пиво
Только в 1930 -х годах, только 10% американцев Приобретенные алмазные кольца. Большинство купленных более дешевых жемчуга и использовали меньшую долю доступного дохода. Чтобы изменить поведение покупателя, De Beers придумал новый якорь. Спросили, «Как вы можете получить заработную плату за два месяца, чтобы длиться вечно? «
Двухмесячная зарплата не была стандартной суммой для использования на обручальном кольце до этого. Но новый якорь изменил восприятие нормы. Пиво создало эталонную точку (в данном случае более высокую цену), которая, в свою очередь, повлияла на оценки стоимости. Покупатели будут использовать больше, когда предполагается, что зарплата за два месяца — это то, что должно стоить кольцо.
Сегодня 90% обручальных колец составляют алмаз. И американцы используют миллиард Ежегодно, чтобы купить их.
2. Эффект чата — газета
Компания по прокату автомобилей Avis всегда висит на втором месте для доли рынка, позади Hertz. Большинство компаний скрывают эту слабость, но газета приняла ее.
За этой стратегией является то, что известно как эффект разговора. Основываясь на исследованиях Аронсона, Уиллермана и Флойда, 1966 г. Исследование Узнал, что нам больше нравится умных людей, если они не правы. Это сводится к идее, что если люди кажутся слишком совершенными, они не так легко одинаковы. Но если они совершают ошибку, они становятся немного более людьми, как и все мы, и, следовательно, более привлекательными.
Затем газета взяла это в сердце и решила пометить их второе место, и показала, что они все еще были одними из лучших, но только стесняются совершенства. Таким образом, их слабость стала силой, заставляя их казаться более похожими.
3. Эффект генерации — Фонд кишечника
Это простой способ заставить кого -то заметить ваше объявление: удалить письмо.
В исследовании в 2020 году Бернетт, Трехарн и Шоттон (цитируется в Shottons 2023 Книга), исследователи показали бренды участников с отсутствующими буквами. Например:
- H_BC, GOO_E, LI_ERPOOL FC, N_DGE.
Оказывается, что участники помнят эти бренды на 14% больше, чем когда написано все название бренда (например, HSBC), с степенью резервного копирования 92% против 81%. Это связано с эффектом поколения, что означает, что если вам нужно генерировать ответ самостоятельно, он становится более запоминающимся и эффективным.
Gut Foundation, некоммерческий специалист по пищеварительному здоровью, использовал эту технику для своих объявлений. Они не просили водителей получить чек. Вместо этого они объявили 100% «Анус говядина».
С дополнительными усилиями, необходимыми для того, чтобы понять это, объявление было невозможно игнорировать, так и легко запомнить.
4. Keats Heuristic — Tesco
Рифмы являются мощными инструментами сообщений. Продемонстрировать силу этого, в изучатьИсследователи Макглоне и Тофигбахш показали участникам два набора высказываний. Некоторые рифмы (например, БОЛЬШИЕ БОЛЬШЕ ВОЗМОЖИТЕ ВРЕМЕНИ) Некоторые не рифмы, но имели в виду то же самое (например. БОЛЬШИЕ БОЛЬШЕ ВОЗМОЖИТЕ ВРЕМЕНИ)Полем
Исследование показало, что поговорки окраски считались на 17% более надежными и запоминающимися, чем их коллеги, не связанные с утилизацией.
Исследователи нацелились на это на эвристику Keats (после поэта), чтобы подчеркнуть основную идею о том, что то, насколько комфортно мы находим что -то, влияет на наше восприятие того, насколько мы думаем. Диски удобны и легко лечить, что делает контент надежным и правдивым.
Сеть супермаркетов Tesco использовала тот же принцип для увеличения продаж пониженной цены. Сделав объявление, которое рифмовало («снижено по цене. Не менее хорошо») повышало уверенность Tesco в идее, что продукты с низким ценами все еще хороши и стоят покупки.
5. эффект — NHS
Если вы чувствуете, что у вас есть что -то, вы цените это больше. Это известно как эффект датчика, и он изучается во многих ситуациях посредством поведенческой экономики и психологии.
Тем не менее, Кэти Милкман вместе с большой командой ученых использовала эту идею для убедительных сообщений в своем замечательном 2021 ИсследованиеКто смотрел на то, как они могли бы побудить пациентов быть привитыми для гриппа предстоящим медицинским соглашением.
Протестировала 19 различных сообщений на основе текста, она узнала об этом высказывании ».Ваша вакцина зарезервирована для вас,«Читатели сделали на 4,6% чаще вакцинировать, так как язык резервации увеличивает чувства владельца.
Национальная служба здравоохранения Великобритании (NHS) использовала этот принцип для увеличения записи вакцинации COVID-19 путем изменения языка сообщений. Вместо того, чтобы иметь вакцины «доступны» для получения популяций, они теперь были «зарезервированы» для них, предполагая, что вакцина уже была их и просто ожидала, чтобы их заявили.
6. конкретные числа — лес
В 2006 Исследование Шиндлер и Ялч, потребители видели рекламу для вымышленного дезодоранта. Некоторым сказали, что это длится «ровно на 47% дольше, чем соперники», в то время как другим сказали, что это длится «более чем на 50% дольше, чем конкуренты».
Как вы думаете, какое сообщение сработало? Это, вероятно, не то, что вы ожидаете.
Точное требование на 47% считалось на 10% более точным на 199 участников. Почему? Ну, это конкретное число. Специфичность улучшает воспринимаемую точность и надежность претензий, в то время как предполагается, что менее точные цифры являются оценками или менее фактическими.
Форест, это блестяще применяется в рекламном ролике 2024 года для велосипедных акций. Это не только дает количество бесплатных минут, которыми пользователи услуги пользовались, вместо смутного утверждения, подобного «массе». Но он также использует точное число (51 899 782), что является более убедительным, чем 50 000 000 на точке.
Трансформация маркетинговых сообщений для достижения успеха
И наконец, давайте вернемся к этой полосовой рекламе. Как это можно улучшить? Ну, с лишь тонкой частью трансформации, основанной на принципах поведенческой науки, которые я использовал.
Быть конкретным, если скорость делает объявление незабываемой, улучшает уверенность и влияет на восприятие того, сколько времени нужно для анализа ваших данных. Кроме того, читать гораздо менее сбивает с толку.
Хорошая вещь о поведенческой науке в маркетинге заключается в том, что стратегические коррективы могут значительно улучшить результаты. В мире, где потребители ежедневно засыпаны тысячами сообщений, бренды, которые понимают психологию убеждения, — это те, которые разрушают шум и результаты вождения.
