За последние несколько лет было опубликовано много статей о пути покупателя и о том, как предприятиям необходимо трансформироваться, чтобы адаптироваться к цифровым технологиям к изменениям в поведении покупателей. Личности покупателей являются важнейшим аспектом вашей общей стратегии продаж и маркетинга, гарантируя, что вы предоставляете информацию потенциальным клиентам там, где и когда они ее ищут.

В Новости Gartner CSO, они проделывают фантастическую работу по сегментированию и подробному описанию того, как B2B-покупатели проходят путь к покупке решения. Это не воронка продаж, которую используют и сравнивают большинство компаний.

Этапы пути покупателя B2B

1. Выявление проблемы – У компании есть проблема, которую они пытаются решить. Содержимое, предоставляемое на этом этапе, должно помочь им всесторонне понять проблему, стоимость проблемы для организации и окупаемость инвестиций (ROI) решения. Они даже не ищут ваши продукты или услуги прямо сейчас, но, находясь там и давая им знания, необходимые для тщательного определения их проблемы, вы уже больше не являетесь потенциальным поставщиком решений.
2. Изучение решений – Теперь, когда компания понимает свою проблему, необходимо искать решение. Именно здесь реклама, поиск и социальные сети имеют решающее значение для общения с вашей организацией. Вам необходимо стимулировать поиск потрясающим контентом, который даст вашим потенциальным клиентам необходимую им уверенность в том, что вы являетесь жизнеспособным вариантом. Вам также необходимо иметь активную команду продаж и адвокатов, когда ваши потенциальные клиенты и клиенты запрашивают информацию в социальных сетях.
3. Создание претензии – Вашей компании не следует ждать запроса предложений (RFP), в котором будет подробно описано, как вы помогаете удовлетворить их потребности. Если вы можете помочь своим потенциальным клиентам и клиентам написать их требования, вы сможете опередить конкурентов, подчеркнув сильные стороны и дополнительные преимущества вашей организации. Это область, на которой я всегда уделял внимание клиентам, которым мы помогли. Если вы проделаете тяжелую работу, помогая им составить контрольный список, понять сроки и количественно оценить влияние решения, вы быстро попадете в начало списка решений.
4. Выбор поставщика — Ваш веб-сайт, ваше присутствие в поисковых системах, ваше присутствие в социальных сетях, отзывы ваших клиентов, ваши варианты использования, известность вашего идейного лидера, ваши сертификаты, ваши ресурсы и ваше признание в отрасли — все это помогает вашим потенциальным клиентам поверить в то, что вы — та компания, для которой они хочу совершать транзакции. Ваша фирма по связям с общественностью (PR) должна гарантировать, что вы постоянно упоминаетесь в отраслевых публикациях как признанный поставщик продуктов и услуг, которые ищут покупатели. Бизнес-покупатели могут выбрать решение, которое не соответствует всем требованиям… но оно знает, что ему можно доверять. Это критический этап для вашей маркетинговой команды.
5. Проверка решения – Представители по развитию бизнеса (BDR) или представители по разработке решений (SDR) являются мастерами в согласовании потребностей и ожиданий клиентов со своей способностью предоставить решение. Тематические исследования, соответствующие отрасли и зрелости вашего потенциального клиента, являются ключом к тому, чтобы дать вашим потенциальным клиентам наглядное представление о том, что ваше решение может решить их проблему. Компании, обладающие ресурсами, могут даже инвестировать в создание прототипов на этом этапе, чтобы потенциальный клиент мог увидеть, что они продумали решение.
6. Достижение консенсуса – В бизнесе мы редко сотрудничаем с лицом, принимающим решения. Чаще всего решение о покупке принимается менеджментом на основе консенсуса, а затем утверждается. К сожалению, у нас часто нет доступа ко всей команде. Опытные торговые представители полностью это понимают и могут научить членов команды тому, как представить решение, выделить свой бизнес среди конкурентов и помочь команде пройти процесс утверждения.

Эти этапы не всегда происходят последовательно. Компании часто работают в один или несколько этапов, меняют требования, расширяют или сужают фокус по мере продвижения к решению. Обеспечение согласованности и гибкости ваших усилий по продажам и маркетингу с учетом этих изменений имеет решающее значение для вашего успеха.

Продвижение вверх по течению пути вашего покупателя

Многие маркетологи B2B ограничивают доступ своей компании к потенциальным клиентам, сосредотачиваясь на поиске продавцов, которые могут предоставить продукт или услугу. Это ограничивающая стратегия, поскольку они отсутствуют на ранних этапах цикла покупки.

Когда компания решает задачу, она не всегда ищет компанию, которая продаст ей продукт или услугу. Большинство этапов B2B-покупки предшествуют этому. выбор поставщика.

Пример: возможно, потенциальный клиент работает в сфере финансовых технологий и хочет иметь мобильный опыт общения со своими клиентами. Они могут начать с исследования своей отрасли и того, как их потребители или конкуренты включают мобильные возможности в свой общий опыт работы с клиентами.

Их путь начинается с исследования возможностей мобильного внедрения и того, будут ли их клиенты использовать маркетинг текстовых сообщений или мобильные приложения. Прочитав статьи, они открыли для себя партнеров по интеграции, партнеров по разработке, сторонние приложения и множество дополнительных ресурсов.

На этом этапе было бы здорово, если бы ваша компания, которая занимается разработкой сложных интеграций для финтех-компаний, помогла им понять всю сложность проблемы? Простой ответ: Да. Это не возможность продвигать свои решения (пока); это просто для того, чтобы дать им информацию, необходимую для достижения успеха на своей работе и в своей отрасли.

Допустим, вы создаете наиболее полные руководства по выявлению проблем и проводите дополнительные исследования. В этом случае потенциальный клиент уже знает, что вы полностью понимаете его проблему, сферу деятельности и задачи. Ваша компания уже представляет ценность для потенциальных клиентов и находится на ранних стадиях формирования и доверия к ним.

Этапы пути к покупке и ваша библиотека контента

Эти этапы должны быть включены в вашу библиотеку контента. Если вы хотите разработать контент-календарь, важно начать планирование с этапов пути покупателя. Вот отличный пример того, как это выглядит из сообщения директора по продажам (CSO) Gartner:

Каждый шаг следует тщательно изучить, чтобы убедиться, что ваша библиотека контента включает страницы, иллюстрации, видео, тематические исследования, отзывы, контрольные списки, калькуляторы, сроки… все, что связано с предоставлением B2B-покупателям необходимой им информации, чтобы помочь им.

Ваша библиотека контента должна быть хорошо организована, легко доступна для поиска, последовательно оформлена, лаконично написана, доступна на нескольких носителях (текст, изображения, видео), оптимизирована для мобильных устройств и точно адаптирована к покупателям, которых вы ищете.

Общая цель ваших маркетинговых усилий должна состоять в том, чтобы позволить покупателю продвинуться настолько далеко, насколько он хочет, без обращения к вашей компании. Потенциальные клиенты в большинстве случаев захотят пройти эти этапы без помощи ваших сотрудников. Хотя введение персонала на ранних стадиях может быть полезным, это не всегда возможно.

Включение многоканальных маркетинговых усилий имеет решающее значение для вашей способности закрыть этот бизнес. Если ваш потенциальный клиент не может найти необходимую ему помощь для информирования и продвижения вперед, вы можете потерять его из-за конкурента, который это сделал.

Поиск, социальные сети и электронная почта

Заметное присутствие в поисковых системах и социальных сетях имеет решающее значение для направления потенциальных покупателей на их пути. Оба канала играют разные, но взаимосвязанные роли в привлечении внимания потенциального клиента на этапе исследования, помогая повысить осведомленность, авторитет и доверие. Давайте рассмотрим различия во влиянии каждого канала и обсудим важность наличия решения по электронной почте для привлечения потенциальных клиентов, которые еще не готовы покупать.

Поисковые системы часто являются первой остановкой для покупателей B2B, когда они начинают свой путь в поисках решения своих проблем. Результаты обычного поиска предоставляют массу информации, которую покупатели используют для изучения тенденций отрасли, передового опыта и потенциальных решений. Контент, занимающий высокие позиции в результатах поиска, демонстрирует авторитет и опыт компании, что благоприятно в глазах потенциальных клиентов.

• Разница: Результаты органического поиска подчеркивают авторитетность и актуальность. Компании с хорошо оптимизированным контентом с большей вероятностью будут считаться надежными лидерами отрасли.
• Пользовательское намерение: Поисковые запросы часто отражают конкретные проблемы или вопросы. Создание контента, непосредственно отвечающего этим запросам, может привлечь потенциальных клиентов, которые активно ищут решения.
• Долгосрочные эффекты: Высококачественный SEO-контент может генерировать долгосрочный трафик и внимание, привлекая потенциальных клиентов еще долгое время после первоначальной публикации.

Платформы социальных сетей предлагают компаниям B2B динамичное пространство для более личного взаимодействия с потенциальными клиентами. Платные и органические усилия в социальных сетях могут расширить охват контента, стимулировать вовлечение и создать сообщество. Стратегически делясь ценным контентом, компании могут держать свой бренд в центре внимания и создавать двусторонний диалог с потенциальными покупателями.

• Обручение: Социальные сети обеспечивают прямое взаимодействие с потенциальными клиентами посредством комментариев, лайков, репостов и сообщений, создавая чувство связи.
• Усиление контента: Платная реклама в социальных сетях может расширить охват контента за пределы вашей непосредственной сети, открывая его для более широкой аудитории.
• Визуальная привлекательность: Платформы позволяют B2B-компаниям визуально демонстрировать свои продукты и услуги.

Не все потенциальные клиенты готовы покупать сразу после просмотра вашего контента. Предоставление решения по электронной почте, такого как информационный бюллетень или лид-магнит, — это стратегический способ поддерживать взаимодействие и строить отношения с этими потенциальными клиентами с течением времени. Собрав их контактную информацию, вы сможете продолжать предоставлять им ценную информацию, информацию и обновления, постепенно поддерживая их при принятии решения о покупке.

• Капельные кампании: Автоматизированные рассылки электронной почты могут доставлять релевантный контент вашим потенциальным клиентам через стратегические промежутки времени, сохраняя фокус вашего бренда.
• Образование и укрепление доверия: Электронная почта позволяет вам делиться подробными ресурсами, практическими исследованиями и историями успеха, которые помогут потенциальным клиентам понять ценность ваших решений.
• Персонализация: Адаптация содержания вашей электронной почты на основе взаимодействия и предпочтений вашего потенциального клиента повысит релевантность ваших сообщений.

В многогранной среде B2B-продаж и маркетинга крайне важен комплексный подход, который сочетает в себе видимость в поисковых системах, взаимодействие с социальными сетями и продуманное управление электронной почтой. Каждый канал служит уникальной цели: от обучения потенциальных клиентов через поисковые системы до развития отношений в социальных сетях и поддержания взаимодействия через электронную почту. Стратегически используя эти каналы, B2B-компании могут направлять потенциальных покупателей на протяжении всего пути, создавая беспрепятственный и ценный опыт, который в конечном итоге приводит к конверсиям.

Я призываю всех зарегистрироваться и скачать отчет.

Скачать: Новый путь B2B-покупок и его влияние на продажи