Сообщество больше, чем модное слово— Это поле битвы за соответствие, лояльность и долгосрочное здоровье бренда. Тем не менее, многие корпорации по -прежнему неправильно читают основной компонент, который способствует процветающим сообществам: страсти.
Это критическая, но часто неправильно понятая разница. Страсть не вызывает брендОн не выпекается в логотипе и не преобразуется через умный слоган. Страсть живет людей и вызвана общими ценностями, деятельностью и опытом, а не просто покупкой продукта. Слишком часто бренды думают, что они огонь, когда они на самом деле просто совпадают.
Содержание
Ошибка: ошибка из -за страсти бренда
Многие корпорации совершают значительную ошибку, полагая, что их бренд с видимостью или успехом на рынке является центром страсти гравитации. Но сообщества не формируются вокруг логотипов; Они объединяются вокруг целей, общего опыта и включают эмоциональную энергию.
Например, возьмите Apple. Да, людям нравится плавный дизайн и интуитивно понятная функциональность. Тем не менее, более глубокая лояльность и евангелизация не были разработаны вокруг бренда Apple; Они были построены вокруг То, что Apple зарегистрировала В первые дни: задача статус -кво, обеспечение творчества и мыслить по -другомуВ области
Страсть была не к устройству, а в том, что пользователь стал создателем, прерывание закона и провидца. Ошибка Apple время от времени верила, что его логотип может захватить эту страсть в одиночку, забыв, что искра в действии и идеалах, а не только эстетике.
Facebook совершил аналогичную ошибку. После символа цифровой связи и инноваций колледжа он потерял общественное доверие не потому, что люди перестали заботиться о социальных сетях, а потому, что компания перешла от ценностей и близости, которые сделали его значимым. Сообщество нуждается в управлении, а не только в масштабе.
Настоящий драйвер: страсть как общий ресурс
Страсть — это эмоциональный клей, который связывает сообщества. Это способствует добровольной модерации RedditИнвестиции с открытым исходным кодом Linuxи неоплачиваемая евангелизация брендов, таких как Лего или Харли-ДавидсонВ этом районе компания не поставила сообщество сверху — они подняли платформу для общей страсти и вышли из дороги.
Возрождение LEGO в начале 2000 -х годов является тематическим исследованием, позволяющим увлечь страстью. Компания использовала свою обширную фанатскую базу для взрослых, предлагая проблемы с дизайном и приглашая поклонников процессу разработки продукта. LEGO превратил потребителей в соучредителей, признавая, что острые ощущения здания превышают возраст и коммерческое намерение: не только продажа продуктов, но и культурное движение, которое все еще растет.
Harley-Davidson не создавал бренд вокруг мотоциклов-он построил один вокруг свободы, восстания и братства. Велосипед был просто кораблем. Дорога, путешествие и образ жизни гонщика были топливом. Гонщики Harley не считают себя клиенты от Оригинал— Они члены племени.
Инвестирование страсти: почему это окупается
Бренды, которые требуют времени, чтобы инвестировать в страсть не только выигрывают лояльность — они создают принадлежностьВ этом районе и на многолюдном рынке принадлежность является одной из немногих вещей, которые нельзя легко скопировать.
Эта инвестиция может выглядеть как:
- Пригласить участие: Пусть ваше сообщество поможет создать продукт, контент и руководство. Сделайте их со -владельцами.
- Поддержка субкультур: Признайте и дайте свою аудиторию нишевые сегменты, даже если они не являются вашими самыми большими менеджерами по доходам.
- Празднование пользователя вместо бренда: Тщательно настроите их достижения, истории и работы. Сделайте их героем.
- Создание ритуалов и общего языка: Они формируют основу любого истинного сообщества и создают чувство внутренний Культура
Правильно сделано, страсть становится липкой. Устно (Женщина) становится неизбежным, потому что люди хотеть Поговорим о том, что им нравится. Страх исчезнуть (Фомо) Начните, потому что видимость сообщества заставляет других хотят присоединиться. И когда люди чувствуют себя эмоционально инвестированными, они защищают, продвигают и даже улучшают бренд.
Закрытие петли: страсть как вирусного двигателя
Когда корпорации пытаются сократить страсть — заставляя сообщество через хэштеги компании или провести пустые форумы — они получают апатию или, что еще хуже, наоборот. Сообщество не может быть разработано как рекламная кампания; Это должно быть заработал и энергичныйВ области
Посмотрите на такие бренды, как Глянецкто создал свой собственный культа, слушая потребителей красоты, которые чувствовали себя игнорированными традиционными брендами. Или Патагончья выраженная экологическая активность глубоко резонирует с энтузиастами на открытом воздухе, которые хотят, чтобы их покупки соответствовали их ценностям. В любом случае, продукт почти вторичный по отношению к общей страсти, который он позволяет.
Страсть — один из немногих настоящих дифференцистов, которые остались в мире коммерческих продуктов и алгоритмических. Но это не может быть фальсифицировано, куплено или быстро отслеживалось. Чтобы создать долгосрочное сообщество, корпорации должны понимать, что их бренд не является местом назначения — это автомобиль. Путешествие и топливо, которое работает, это всегда страсть людей.
Держите эту страсть, инвестируйте достоверно, и вам не придется преследовать сообщество — она придет к вам.
