Организации обычно представляют собой смесь ориентаций которые влияют на все аспекты бизнеса: от операций, финансов до маркетинга и продаж.
Это также означает, что оно может влиять на стек маркетинговых технологий, и, следовательно, эти решения могут повлиять на эффективность маркетинговых каналов, включая SEO.
Когда организации определяют, какие технологии они хотят использовать для построения своего стека, заинтересованные стороны стремятся удовлетворить ряд различных целей и критериев.
Независимо от целей заинтересованных сторон, общая цель заключается в том, чтобы комплекс решений Martech вносил значительный вклад в успех и эффективность бизнеса, как напрямую, так и косвенно.
Это происходит напрямую, выступая в качестве средства привлечения и конверсии клиентов, или косвенно, как механизм улучшения операционных показателей.
Содержание
Что такое стек Martech?
Стек маркетинговых технологий (стек Martech) — это собирательное существительное для организационной группы программного обеспечения, оборудования и инструментов, приобретаемых (или используемых) предприятием для мониторинга и улучшения эффективности маркетинга, мониторинга и обеспечения продаж, а также улучшения других бизнес-функций, таких как скорость выполнения заказов и безошибочные платежные шлюзы.
Типичные стеки Martech состоят из программного обеспечения и технологий, предназначенных для достижения различных задач и целей, таких как:
- Инструменты анализа данных (хранилище, визуализация)
- CRM-системы
- Инструменты для командной работы и управления проектами (JIRA, Trello)
- Платежные шлюзы и выполнение/отправка заказов
По опыту, большинство решений Martech принимаются командами инженеров и инфраструктурных специалистов, но на них оказывают влияние маркетинг, продажи, сообщество и высшее руководство.
Так почему же это важно для SEO?
Многие из этих решений влияют на SEO или потенциальную производительность SEO, поэтому важно, чтобы, имея возможность внести свой вклад в эти обсуждения, мы это сделали. Мы должны задавать правильные вопросы и выдвигать правильные аргументы, чтобы обосновать и информировать бизнес о потенциальном влиянии на производительность SEO.
Директора по маркетингу (и организации) обычно взаимодействуют с SEO-специалистами для достижения одной или нескольких из следующих целей:
- Улучшить видимость органического поиска для бизнес-релевантных небрендовых запросов на разных этапах воронки принятия решений.
- Улучшить стабильность и видимость желаемых сообщений для брендированных запросов.
- Сотрудничать с другими отделами компании и улучшать пользовательский опыт и коэффициент конверсии веб-сайта для всего веб-трафика.
Не все решения Martech повлияют на эффективность SEO, и не все аргументы имеют смысл.
Если организация использует Salesforce CRM и этот инструментарий надежно зарекомендовал себя, переход на Salesforce Commerce Cloud или Experience Cloud в качестве платформы веб-сайта вряд ли станет решением, на которое вы сможете повлиять, но о нем нужно знать, чтобы гарантировать, что такие вещи, как миграция SEO и готовая стратегия, будут направлены на успех.
Когда решения Martech могут повлиять на SEO?
Так как же стек Martech может повлиять на SEO?
Давайте рассмотрим некоторые распространенные ситуации, в которых бизнес может принимать решения в области Martech, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние на SEO.
Интеграция с CRM-системами продаж и принятие решений на основе CRM-систем
Организации, ориентированные на продажи, склонны принимать большую часть решений в области технологий с учетом улучшения возможностей продаж.
В результате вы видите, что веб-технологии тесно связаны с CRM-системами продаж, такими как Salesforce и Hubspot.
Хотя обе эти платформы хороши, веб-сайты, разработанные с излишним упором на продажи, часто разрабатываются с целью побудить пользователя как можно скорее выполнить действие по продаже, например, загрузить маркетинговый материал, заполнить контактную форму или запросить демонстрацию.
Этот прямой подход к шаблонам страниц и контенту не всегда создает наилучшую среду для органического поиска. Хотя страницы и гиперфокусированы на конверсии пользователей, они не всегда содержат ценностное предложение и сообщения, которые поисковые системы стремятся ранжировать по всем запросам.
Конфликт, который вы здесь обнаруживаете с ориентацией на интенсивные продажи, заключается в том, что клиент захочет, чтобы эти страницы конверсии ранжировались по всем запросам с высоким объемом поиска, независимо от этапа воронки продаж.
Возможность влиять и подчеркивать потребность в контенте и пользовательском опыте, которые отвечают и помогают удовлетворить различные причины, по которым пользователь посещает ваш сайт (а не только для того, чтобы связаться с вами), имеет решающее значение для долгосрочного органического успеха.
Решения платформы под руководством руководителей высшего звена
В идеальном мире директора по маркетингу и технические директора работают вместе, чтобы выявлять и заполнять пробелы в стеке Martech, отдавая приоритет ориентированным на клиента технологиям, которые выступают в качестве инструментов для маркетинга, продаж и операционных функций.
У большинства директоров по маркетингу и технических директоров есть свой предпочтительный набор инструментов и платформ, и они создают свои сценарии, которые используют при смене ролей, и некоторые из этих сценариев имеют зависимости от стека.
Другая ситуация может возникнуть, когда в организации появляется новый директор по маркетингу или директор по маркетингу, а в предыдущей компании они использовали другую платформу или технологию.
В сфере SaaS я часто вижу, как это происходит, когда новые директора по маркетингу и технические директора хотят продвигать какую-то форму headless-сайта или веб-сайта на React/Nuxt вместо существующей технологии. Аналогично, в электронной коммерции я часто вижу, как это происходит, когда директор по маркетингу или технический директор наследуют стек, с которым они не знакомы, и предпочитают знакомый, независимо от того, как работает существующая платформа.
В зависимости от размера организации эти изменения различаются с точки зрения общего нарушения. Например, переход от производительной устоявшейся сборки Salesforce Commerce Cloud к сборке Shopify повлечет за собой изменения в CRM, управлении заказами и команде разработчиков (которой нужно будет привыкнуть к бизнесу), но с точки зрения SEO — вынужденное изменение структур URL и других динамических элементов на месте, поскольку у Shopify нет Einstein или Lightning.
Помимо выделения переменных изменений, которые повлияют на эффективность SEO (и связанных с ними краткосрочных и долгосрочных рисков), это также возможность использовать данные SEO для информирования о новой архитектуре построения сайта и использовать данные (чтобы попытаться убедиться), что новый стек соответствует потребностям маркетинговых команд и вашей аудитории.
Внедрение технологий для получения конкурентного преимущества
Также существует стремление предприятий постоянно выявлять и внедрять новые технологии, чтобы получить конкурентное преимущество перед конкурентами. Исследование Gartner 2019 г. установлено, что 68% технических директоров активно инвестируют в новые технологии, чтобы получить конкурентное преимущество.
Помимо личных предпочтений, директора по маркетингу/технические директора также принимают решение о внесении этих изменений по продуктовым, финансовым и операционным причинам.
В таких случаях, хотя маркетинговые (и SEO) переменные и рассматриваются в полной мере, обычно преобладает мнение, что маркетинг является наиболее адаптивной и инновационной заинтересованной стороной в этом комплексе.
Технологии для UX и соблюдения правовых норм
Многие проблемы с загрузкой и скоростью страниц веб-сайта вызваны сторонними инструментами и программным обеспечением, и обычно это инструменты для мониторинга пользовательского опыта и AB-тестирования.
Организации могут использовать эти технологии таким образом, что это замедлит загрузку сайта, негативно скажется на удобстве использования и потенциально нарушит правила конфиденциальности данных.
По опыту, многие проблемы с этими инструментами выявляются на ранних этапах партнерства в области SEO посредством базового технического обзора, и после их устранения проблема считается решенной.
Но когда компания планирует внедрить эти инструменты, необходимо проконсультироваться со специалистами по поисковой оптимизации (SEO) в рамках процесса внедрения и развертывания.
Помимо инструментов тестирования UX и AB, проблемы могут быть вызваны также реализацией баннеров согласия на использование cookie-файлов и других инструментов обеспечения доступности. Европейский закон о доступности После вступления в силу в 2025 году мы, скорее всего, увидим рост подобных проблем, поскольку организации начинают внедрять сторонние инструменты обеспечения доступности.
Поскольку эти инструменты часто вводят и загружают скрипты, помимо снижения скорости загрузки страницы, в некоторых случаях их реализация может привести к
преждевременно закрываться или создавать бесконечные внутренние ловушки ссылок.
Обучение заинтересованных сторон передовым методам интеграции этих инструментов имеет решающее значение для поддержания оптимальной производительности веб-сайта и соблюдения требований согласия.
Как SEO может повлиять на решения Martech
Хотя SEO — это всего лишь один из маркетинговых каналов, можно утверждать, что на его успех больше всего влияют технологические решения, принимаемые бизнесом.
Признавая, что стек существенно влияет на SEO, большое количество решений по-прежнему принимается независимо от команд SEO (и маркетинга).
В основном все компании используют элементы каждой из ориентаций, чтобы добиться успеха, а это означает максимизацию клиентского опыта. SEO может предоставить ключевые данные, которые дают представление о пути пользователя и о том, как пользователи взаимодействуют и находят веб-сайт.
Вооружить директоров по маркетингу и технических директоров дальновидностью и пониманием того, что эти решения могут негативно повлиять на эффективность того, что может стать для них крупнейшим каналом привлечения трафика.
Дополнительные ресурсы:
Популярное изображение: Городенков/Шаттерсток
