Чтобы SEO было по-настоящему эффективным, оно должно оказывать влияние на весь бизнес.
От продукта до дизайна, проектирования и обслуживания клиентов — SEO может и должно быть встроено в процессы, выходящие далеко за рамки цифрового маркетинга.
Но как изменить мышление организации с SEO как маркетингового канала на SEO как основу успеха?
С выводы из моего выступления на BrightonSEOмы определим способы переориентации вашего бизнеса с упором на SEO.
Содержание
Что такое SEO-первое мышление?
Многие компании заявляют, что они «SEO на первом месте», поскольку они понимают его важность на уровне маркетинга, продукта и разработки. К сожалению, на этом они останавливаются.
Когда дело доходит до принятия решений, команда SEO получает символическое слушание или просто предупреждение о проведении проверок после завершения проекта.
Мышление, ориентированное на SEO, не означает, что взгляды SEO-команды имеют больший вес, чем взгляды других отделов. Это также не о разработке веб-сайта компании для удовлетворения потребностей SEO прежде всего.
Поощрение ориентированного на SEO мышления в компании означает повышение его важности и выгоды для всех заинтересованных сторон.
Речь идет об изменении культуры, поэтому вопросы, связанные с любой новой инициативой или функцией, начинаются с «Какое влияние может быть на SEO?»
Почему так важно думать о SEO в первую очередь?
Все это звучит несколько высокомерно. В любой организации есть множество отделов, отстаивающих то, что правильно в их канале или специализации. Что делает SEO таким особенным?
Ошибки дорого обходятся
Основная суть аргумента в пользу выдвижения SEO на передний план заключается в следующем: если происходит что-то, что негативно влияет на SEO, может потребоваться значительное количество времени, чтобы это исправить.
SEO, особенно для онлайн-организации, очень важно для управления репутацией, потенциальных клиентов, узнаваемости бренда и, в конечном итоге, дохода.
Он не одинок в этом.
Но он довольно уникален тем, что немногие другие отделы, влияющие на них, могут быть повреждены так легко, а их восстановление занимает так много времени.
Ошибка кодирования может поставить веб-сайт на колени, но часто ее можно отменить в тот же день.
Написание описания продукта таким образом, чтобы снизить конверсию, может быть исправлено так же быстро, как и редактирование страницы в системе управления контентом (CMS).
PPC-кампания случайно отключена; его просто нужно снова включить, чтобы он стал эффективным.
Проблемы SEO, с другой стороны, не всегда так быстро обнаруживаются. Нашим инструментам может потребоваться время, чтобы предупредить нас о блокировке сканирования; падение рейтинга или трафика может быть первым признаком того, что что-то пошло не так.
Затем могут пройти месяцы, прежде чем рейтинг и трафик вернутся к прежним значениям.
В некоторых крайних случаях они просто никогда не делают.
Награды могут быть огромными
Возможно, ни одна другая форма маркетинга не имеет такой широты и продолжительности воздействия, как SEO.
Прекратите платить за кампании PPC, и реклама перестанет показываться.
Не отправляйте больше маркетинговых кампаний по электронной почте; существующие будут похоронены во входящих.
Сделайте SEO правильно, и вы сможете иметь постоянный источник трафика с высокой конверсией на долгие годы без дополнительных затрат.
SEO берет деревню
Есть много движущихся частей успешного органического маркетинга в поисковых системах.
SEO-команда мало что может сделать самостоятельно.
Нам часто приходится тесно сотрудничать с разработчиками, авторами контента и руководителями проектов.
Нам нужно одобрение владельцев продукта, клиентов и руководства, прежде чем мы сможем двигаться дальше с идеей.
Поощрение ориентации на SEO может помочь заинтересованным сторонам принять рекомендации по SEO.
Как вы можете поощрять SEO-ориентированное мышление?
Как только вы согласитесь с идеей, что повышение важности SEO в вашем бизнесе — это нормально (и это действительно так), как вы это сделаете?
Определите ключевые заинтересованные стороны
Важным шагом в внедрении SEO-ориентированного мышления в организации является определение ключевых заинтересованных сторон. Это любые люди в компании и за ее пределами, чья работа может влиять или находиться под влиянием SEO.
Определите отделы и команды
Вы захотите посмотреть в организации на все отделы, которые могут помочь или помешать вашей работе в качестве оптимизатора. Это отделы, чья собственная работа может привести к изменениям в работе веб-сайта, например, группы разработчиков и специалистов по контенту.
Это также будет любая команда, которая может повлиять на репутацию в Интернете, например, команды по брендингу и обслуживанию клиентов.
Одним из крупнейших заинтересованных сторон в SEO в любой организации является команда высшего руководства.
Если вы работаете в агентстве или в качестве внешнего консультанта, это может занять некоторое время, чтобы выяснить это. Если вы можете, взгляните на корпоративную структуру вашего клиента. Она может быть доступна на их веб-сайте на странице типа «кто есть кто», или вам, возможно, придется попросить своего контактного лица провести вас через нее.
Не забывайте, что у них могут быть другие внешние партнеры, такие как агентства по развитию, которые вам нужно рассмотреть, или даже другие команды в вашем собственном агентстве, которые также работают над веб-сайтом клиента.
Приоритизация команд по влиянию на SEO
Составьте матрицу, подобную приведенной ниже, которая поможет вам определить уровень риска и возможности, которые представляет каждая команда. Нанесите отдел или агентство на матрицу в зависимости от того, какое влияние их работа оказывает на результаты SEO в организации.
Например, у финансовой команды может быть мало возможностей отрицательно или положительно повлиять на SEO, кроме утверждения бюджета на новейший инструмент! Эта команда, вероятно, будет построена с низким риском и низким вознаграждением.
Команда инженеров может помочь внести изменения в код, повысить скорость загрузки и добавить разметку схемы на страницу. Их отдел может принести высокие вознаграждения за SEO.
И наоборот, они могут легко перевести сайт в автономный режим, заблокировать поисковых ботов и не индексировать сайт. Следовательно, они также относятся к группе высокого риска.
Определить SEO-чемпионов для каждой команды
Затем найдите одного или двух человек в каждой команде со «средним» или «высоким» риском и вознаграждением. Эти люди будут теми, кого вы будете использовать, чтобы распространять изменения в процессе и думать о SEO. Они ваши чемпионы.
Это помогает, если это люди, которые уже проявляют интерес к SEO и могут в своей команде помогать руководить и развивать других.
Убедитесь, что у вас есть регулярные встречи с этими чемпионами. Сообщите им о соответствующих разработках в области SEO, которые могут повлиять на их команду. Предложите им обучение и наставничество.
Все это поможет получить поддержку от команд, которые они представляют.
Мотивируйте с вершины команды
Часто хороший способ заставить ваших коллег заботиться о SEO — заставить их руководство и руководителей заботиться об этом.
Если руководитель отдела понимает риски и выгоды, которые SEO представляет для его команды, он, вероятно, будет мотивирован помочь вам в достижении ваших целей SEO.
Обучите их важности SEO
Ключом к этому является помощь им в понимании важности SEO.
Посмотрите на влияние SEO на конкретные отделы.
Поговорите со своим бренд-директором о важности управления репутацией и о том, как SEO может способствовать созданию благоприятных настроений в Интернете. Обсудите преимущества исследования ключевых слов и оптимизации текста для поисковых целей и конверсий в главу отдела контента.
Дайте понять каждому заинтересованному лицу, почему они должны заботиться о SEO.
Свяжите SEO с их успехом
Помогите руководству и его командам принять участие в SEO-оптимизации, поделившись тем, какое влияние они оказывают на ключевые результаты.
Демонстрация инженерной команде того, что их работа по снижению скорости загрузки оказала прямое и ощутимое влияние на Core Web Vitals, может помочь им увидеть связь между их работой и органическим трафиком и лидами.
Покажите команде по работе с клиентами, что заполненный ими опрос с подробным описанием наиболее распространенных вопросов, задаваемых клиентами, превратился в FAQ. Объясните, как это привело к увеличению органического трафика.
Чем больше вы сможете связать работу команд с успехом в SEO, тем более они будут восприимчивы к вашим идеям в будущем.
Включите SEO в свои процессы
Наряду с обучением и получением поддержки среди вашей команды или команды клиентов, попросите их внедрить SEO в свои собственные процессы.
Это может выглядеть как добавление соображений SEO в их шаблоны, например, резюме или запросы продукта. Это может быть добавление членов команды SEO в качестве заинтересованных сторон в инженерные заявки.
Постарайтесь убедиться, что вы участвуете в контроле качества и подписании тех видов деятельности, которые могут представлять риск для успеха вашей работы по SEO.
Заключение
Чтобы SEO действительно способствовало росту организации, нам нужно разрушить разрозненность, поощрять обучение и держать SEO в центре внимания.
Это означает выявление пробелов в знаниях в ключевых отделах и обеспечение постоянного повышения квалификации в этих областях.
SEO должно быть в центре коммуникаций компании.
Найдите лучший способ сделать это в своей компании, будь то ежемесячный отчет и брифинг по электронной почте для ключевых заинтересованных сторон или общекорпоративное сообщение во внутреннем чате.
Вполне возможно, что компания начнет думать в первую очередь о SEO, но для того, чтобы это сработало, требуется время и крепкие отношения с заинтересованными сторонами.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Creativa Images/Shutterstock
