В эпоху искусственного интеллекта многие компании по-прежнему рассматривают SEO как дополнительную тактику, которую необходимо использовать после дизайна веб-сайта, написания контента и запуска кампаний. Как я уже говорил в статье «Почему ваш SEO не работает — и это не вина команды», настоящие препятствия — это не недостаток знаний или таланта. Они встроены в то, как компании структурируют свою собственность, расставляют приоритеты в ресурсах и рассматривают SEO как тактику. Это инфраструктура. И если к этому не относиться соответствующим образом, большинство компаний никогда не смогут полностью реализовать свой потенциал роста.

Поиск больше не подразумевает реагирование на ключевые слова; Речь идет о структурировании всего вашего цифрового присутствия так, чтобы его можно было обнаружить, интерпретировать и согласовать с путешествием клиента. Если все сделано правильно, SEO становится связующим звеном между контентом, продуктом и перформанс-маркетингом.

Эффективно привлекать целевых потенциальных клиентов

Как я впервые утверждал в своей дипломной работе в бизнес-школе в 1994 году и до сих пор считаю, что поиск — это лучшая возможность для компаний ориентироваться на «движимых интересами» потенциальных клиентов. Это люди, которые активно указывают свои потребности, предпочтения и намерения через интерфейс поиска. Нам остается только слушать их и сопровождать в их путешествии.

Когда компании структурируют контент и инфраструктуру для удовлетворения этого спроса, они не только уменьшают трение, но и обеспечивают масштабируемый охват спроса.

Искать:

  • Работает по всей воронке: осведомленность, внимание, конверсия.
  • Снижает стоимость привлечения клиентов (CAC), приветствуя клиентов на их условиях.
  • Выявляет сигналы неудовлетворенного спроса, которые никогда не проявляются в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
  • Показывает, как люди описывают, оценивают и сравнивают продукты.
  • Может быть экономически эффективной тактикой устранения разногласий за счет адаптации контента продаж и маркетинга к точным потребностям человека, который его ищет.

Короче говоря, SEO дает вам в режиме реального времени представление о том, чего хотят люди и как вы можете лучше их обслуживать. Но только если компания рассматривает это как двигатель роста, а не как добавление в последнюю минуту.

Показательный пример: поиск выведен из бизнеса

В одном задании мы проанализировали 2,8 миллиона ключевых слов для крупной компании с бюджетом PPC в 50 миллионов долларов. Цель? Поймите, насколько хорошо они вели себя на протяжении всего процесса покупки. Это была серьезная проблема с данными и математикой. Для каждого продукта или услуги мы определили путь покупателя от осведомленности до поддержки. Затем мы создали набор правил для разработки и классификации запросов, которые представляют пользователей на каждом этапе.

ЧИТАТЬ  Bing Search Testing Chat в разделе «Копилот»

Нам удалось легко понять цепочки запросов пользователей от первоначального запроса на обнаружение на протяжении всего цикла покупки до поиска информации о поддержке. Он не был идеальным, но он фиксировал более 100 шаблонов типов контента, просматриваемых на разных этапах. Отслеживая эти страницы и пути пользователей, мы смогли лучше удовлетворить их информационные потребности и превратить их в клиентов.

Мы проверили органический рейтинг: если страница не входила в пятерку лучших или на ней была платная реклама, мы считали ее отсутствующей. Когда мы получили полную картину, мы ясно увидели дисфункцию:

  • На критическом раннем этапе открытия небрендовых технологий мы не были представлены почти в 400 миллионах запросов, связанных с технологиями, которые продавала компания.
  • Что еще более шокирует, так это то, что мы пропустили 93% из 130 миллионов поисков, связанных с запросами, специфичными для реализации, такими как номинальная мощность, требования к БТЕ или изображения технических схем.

Содержимое было там, но оно было скрыто в PDF-файлах или в непроходимых разделах поддержки. Это были высокомотивированные искатели, которые создавали предложения или писали обоснования бюджета. Мы усложнили им поиск того, что им нужно.

Чтобы разработать наше экономическое обоснование изменений, мы рассмотрели все эти запросы и включили метрики «Квалифицированный специалист по маркетингу» (MQL) и «Квалифицированный специалист по продажам» (SQL) для количественной оценки потенциальных упущенных возможностей. Используя консервативные предположения, чтобы избежать паники среди руководителей, мы показали, что этот разрыв больше. 580 миллионов долларов нереализованной выручки.

Это был не пробел в содержании, а скорее ошибка в мышлении и инфраструктуре. Поиск не считался системой. Это не имело никакого отношения к росту.

SEO как инфраструктура стратегического роста

Но то, что мы обнаружили, было не просто пробелом в содержании, но и провалом в мышлении и инфраструктуре. Поиск не считался системой. Это не имело никакого отношения к росту. Органический поиск был переведен на тактическую роль, а платный поиск был представлен как драйвер привлечения, независимый друг от друга или от роста бизнеса. Результат? Веб-сайт, оптимизированный для внутренних организационных структур, а не для того, как клиенты думают, ищут и принимают решения. Именно здесь в центре внимания находится истинная ценность SEO как инфраструктуры. Речь идет не только об экономии денег на средствах массовой информации; Речь идет о разработке систем, учитывающих весь путь покупателя.

ЧИТАТЬ  Интерактивные рекламные баннеры: новое измерение внутреннего пространства

Когда SEO интегрировано в планирование продукта, создание контента и дизайн взаимодействия, вы не просто появляетсяе чаще. Они представляют правильный контент в нужное время, чтобы подвести пользователя к следующему шагу, будь то более глубокое исследование, запрос на продажу или успешная адаптация. Речь идет не о создании большего количества контента. Речь идет о создании связанного, реагирующего на намерения опыта, который расширяет возможности покупателей на каждом этапе пути. Это переход от SEO как тактики к SEO как инфраструктуре. Если рассматривать SEO как инфраструктуру, то он представляет собой высокоэффективную систему, которая раскрывает рыночные возможности, обеспечивает постоянную видимость и со временем снижает затраты на приобретение.

Если все сделано правильно, SEO обеспечивает:

  • Масштабируемая и постоянная видимость по продуктовым линейкам и регионам.
  • Снижение предельных затрат на приобретение как рейтинговый состав.
  • Более быстрая адаптация реагировать на меняющиеся потребности пользователей и тенденции рынка.
  • Системная ориентация между продуктом, контентом и опытом.

Точно так же, как инвестиции в облачную инфраструктуру обеспечивают техническую гибкость, инвестиции в инфраструктуру SEO обеспечивают коммерческую гибкость и дают командам по продуктам, маркетингу и продажам ценную информацию, а системы работают быстрее и умнее. Я считаю, что результаты поиска с помощью ИИ будут действовать как общесистемная проверка работоспособности: выявлять пробелы в сообщениях, недостатки контента, нечеткое позиционирование продукта и даже операционные проблемы, которые расстраивают клиентов. Это самый четкий сигнал, который вы когда-либо получите о том, чего хотят клиенты и выполняете ли вы свои обязательства.

И по мере роста цифровой зрелости функции, которые когда-то считались тактическими, такие как SEO, теперь имеют значение:

  • Операционный рычаг.
  • Привлечение клиентов.
  • Соответствие цифрового продукта рынку.
  • Защита маржи в масштабе.

Техническая инфраструктура является ключевым фактором в этих изменениях. Веб-сайты, которые интегрируют принципы SEO в свою систему управления контентом (CMS), рабочие процессы разработки и архитектуру индексирования, не только быстрее, но также более доступны для обнаружения, интерпретации и долговечны в экосистеме на базе искусственного интеллекта. Это техническая основа, обеспечивающая прозрачность бизнеса.

SEO больше не ограничивается только рейтингом. Это:

  • Анализ неудовлетворенного спроса клиентов.
  • Система снижения затрат на приобретение.
  • Рычаг для улучшения цифрового опыта.
  • Драйвер увеличения трафика и долгосрочного роста.

Это отражает более широкую тему книги «Устранение разрыва в цифровой производительности», где мы утверждаем, что цифровые системы, такие как SEO, следует рассматривать как капиталовложения, а не просто маркетинговую тактику. При правильном вводе в эксплуатацию SEO становится ускорителем, а не зависимостью. Без этого изменения в мышлении на уровне руководителей веб-производительность останется фрагментированной.

ЧИТАТЬ  Как добавить функции для вашего пула — Wiki для дома

Но разве SEO не мертво? Давайте проясним это

Да, количество результатов с нулевым кликом увеличивается, особенно для простых фактов и общих запросов. Но рост бизнеса происходит не здесь. Большинство ценных поездок клиента, особенно в B2B, корпоративных или обдумываемых покупках, не заканчиваются фрагментом. Они включают исследование, сравнение и проверку. Они требуют глубины. Они требуют доверия. И они часто приводят к щелчку. Это тем более важно, поскольку поиск с помощью ИИ предоставляет более полную информацию.

Пользователи, которые нажимают кнопку после сканирования результатов ИИ, часто более ориентированы на намерения, лучше информированы и продвигаются дальше в процессе покупки. Вот почему более важно, а не менее, убедиться, что ваш веб-сайт структурирован так, чтобы он отображался, интерпретировался правильно и приносил пользу, когда это наиболее важно. SEO не умер. Ленивое SEO. Основы не изменились: будьте рядом, когда это важно, доставляйте людям то, что им нужно, и уменьшайте трения в каждой точке взаимодействия. Это никуда не денется – независимо от того, как будет развиваться ИИ.

Последняя мысль

В статье «От статей расходов к кредитному плечу» мы продемонстрировали, что цифровая инфраструктура, если она соответствует стратегии, оказывает измеримое влияние на акционеров. SEO является ярким примером: оно со временем усугубляется, повышает эффективность использования капитала и масштабируется без увеличения затрат. Чтобы добиться успеха в сегодняшних условиях, SEO необходимо ввести в действие как инфраструктуру: спланировать заранее, разработать целенаправленно и связать с бизнес-стратегией. Потому что наиболее важные рычаги роста редко заметны – они обычно десятилетиями пренебрегаются организацией и ждут, чтобы их использовали в качестве конкурентного преимущества.

Чтобы добиться этого, компании должны выйти за рамки разрозненности и осознать цепную реакцию между потребностями в поиске и результатами бизнеса. Это означает понимание того, чего хотят потенциальные клиенты, обеспечение того, чтобы контент был в правильном формате и режиме, а также делал его доступным для обнаружения и индексации.

Маркетинг в поисковых системах может быть экономически эффективной тактикой, позволяющей устранить разногласия за счет адаптации контента продаж и маркетинга к точным потребностям человека, который его ищет. В сегодняшней среде, где искусственный интеллект стоит на первом месте, поиск становится еще более важным. Это ваша система раннего обнаружения того, что важно для клиентов, и самый экономичный рычаг, который у вас есть, чтобы встретиться с ними там.

Дополнительные ресурсы:

Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock

Source