CSS. HTTP. URL-адрес. HTML.

Возможно, единственная сфера, в которой используется больше аббревиатур и инициализаций, чем веб-маркетинг, — это армия.

Военные используют их, чтобы сэкономить время.

Иногда кажется, что наша индустрия использует их только для того, чтобы сбить с толку новичков.

И даже опытные профессионалы нередко их путают.

Некоторые из наиболее распространенных ошибок случаются, когда речь идет о схожих и связанных, но совершенно разных концепциях поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM).

Когда-то, в безмятежные дни раннего Интернета (то есть примерно в 2001 году), SEO относилось к части SEM.

Но по мере того, как язык и нюансы веб-маркетинга изменились, маркетинг в поисковых системах стал относиться к определенному типу цифрового маркетинга. Так в чем же разница?

Иногда их также называют органическим (SEO) и неорганическим (SEM) поиском. Оба они ориентированы на использование Google (и, в меньшей степени, других поисковых систем) для привлечения трафика на определенный веб-сайт.

С точки зрения более высокого уровня (и не волнуйтесь, мы углубимся в детали чуть позже), SEO — это процесс улучшения вашего веб-сайта для генерации трафика, в то время как SEM использует платные методы для отображения в результатах поиска.

Не расстраивайтесь, если вы перепутали эти термины. Так происходит все время.

Чтобы помочь вам избежать неприятных ошибок при общении с другими интернет-маркетологами, мы составили это удобное руководство, в котором представлен обзор этих концепций.

Смущенный? Не надо, в конце концов все прояснится. Теперь давайте начнем.

PPC, еще одна переменная в миксе

Для начала, чтобы еще больше запутать ситуацию, давайте добавим еще одну инициализацию: PPC или оплату за клик.

Хорошо, это не совсем справедливо, потому что PPC — это просто еще один термин для SEM или, по крайней мере, его часть.

PPC, скорее всего, является термином, который развился во времена Дикого Запада, когда появились первые стратегии поисковых систем, когда разные люди использовали разные термины для обозначения одного и того же.

В конце концов, оплата за клик и маркетинг в поисковых системах стали означать одно и то же: платную цифровую маркетинговую рекламу на поисковых платформах.

Плата за клик, независимо от того, называется ли она PPC, CPC (то есть ценой за клик), платным поиском или поисковыми объявлениями, относится к платному поисковому маркетингу, обычно через поисковые системы, такие как Google и Bing.

Однако другие термины и тактики, используемые в инициативах цифрового маркетинга, особенно те, которые связаны с тактикой поискового маркетинга (как платного, так и органического), могут быть не такими простыми и четко определенными.

В чем разница между SEO и SEM/PPC?

Мы знаем, что SEO — это поисковая оптимизация.

Однако маркетологи не оптимизируют поисковые системы. Мы оптимизируем контент и веб-сайты для поисковых систем (и людей тоже), чтобы они могли лучше понимать, получать доступ и направлять пользователей на наш веб-сайт.

Опять же, инициализм не всегда имеет смысл. Так что, естественно, это немного нелогично.

Как и другие вещи в жизни, которые не всегда совпадают, есть некоторые аббревиатуры, которые никогда не будут иметь смысла.

Как Хамви, который не означает слов, начинающихся с букв U или E. (На самом деле оно означает «высокомобильное многоцелевое колесное транспортное средство» и произошло от оригинальной аббревиатуры HMMWV.)

Мы также определили, что PPC-маркетинг (по крайней мере, сейчас) представляет собой то же самое, что и SEM, или является его значительной частью. Вот где они пересекаются:

• Обе инициативы являются платными.
• Обоим нужен бюджет.
• Оба приносят поисковым системам, таким как Google и другим рекламным платформам, большие деньги.

Но, хотя Википедия определяет SEM как «форма интернет-маркетинга, которая включает в себя продвижение веб-сайтов путем повышения их видимости на страницах результатов поисковых систем (SERP), прежде всего за счет платной рекламы», не так-то просто назвать их одним и тем же.

На самом деле, маркетинг с оплатой за клик имеет свои собственные Страница в Википедии отдельно от поискового маркетинга (несмотря на множество несоответствий и путаницы на всей странице).

Суть в следующем:

SEO не является компонентом SEM.

И хотя PPC обычно является крупнейшим и наиболее требовательным компонентом SEM, и PPC, и SEM — это платные инициативы, которые предлагают данные в реальном времени, рентабельность инвестиций и защищенные данные, доступ к которым могут получить рекламодатели только на определенных платформах.

Почему это важно

Последовательность — основная причина, по которой важно уточнять эти термины.

Слишком много начинающих маркетологов или маркетологов, которые не являются специалистами в максимизации ценности посредством поиска, приняли эти отраслевые определения и перечеркнули их, объединили, запутали или использовали их таким образом, что только еще больше размыли их истинное значение.

И даже опытные маркетологи, которые просто не согласны или, возможно, даже полностью не понимают эти термины, также вносят свой вклад в переломный момент.

Конференции выстроили целые сегменты своих образовательных предложений вокруг соглашения об именах SEM, когда речь идет о строго оплачиваемых маркетинговых усилиях, но эти усилия не осуществляются строго через поисковые системы.

SEM, по крайней мере с этой точки зрения, включает в себя PPC-рекламу в поисковых системах, а также на сторонних платформах, таких как Amazon и YouTube, а также на отраслевых платформах, таких как Houzz, Thumbtack или Yelp. Сюда также входят медийная реклама и ремаркетинг.

И поскольку возможности для рекламы в социальных сетях продолжают расти, это слово обычно используется и для обозначения платной рекламы в этих сетях.

Здесь, в Search Engine Journal, мы вносим свой вклад. Сохранение единообразия определений и их использования будет лучшим способом организовать информацию так, чтобы это было понятно маркетологам.

Это также помогает нам, как маркетологам, донести наши мысли и идеи до клиентов и заинтересованных сторон, коллег или друзей, которым интересно, чем именно мы зарабатываем на жизнь.

Но никогда не следует предполагать, что кто-то другой знает, о чем вы говорите, когда используете эти термины.

Будьте кратки и объясните, о чем именно вы говорите, и убедитесь, что все согласны с определениями терминов.

Прежде чем двигаться дальше, давайте подведем итоги:

• SEO — это органические усилия, прилагаемые к маркетингу через поисковые системы.
• SEM и контекстная реклама — это платные инициативы через поиск и другие платформы.

Теперь, когда мы разобрались с этим, давайте двигаться дальше.

Должен ли я использовать SEO или SEM?

Теперь, когда вы, надеюсь, поняли разницу между SEO и SEM, вы, несомненно, задаетесь вопросом: какой из них мне следует использовать?

В идеале и то, и другое.

Но если у вас нет пропускной способности и вы можете выбрать только одну, вот несколько вещей, которые следует учитывать:

Каковы твои цели?

Если вы хотите быстро привлечь трафик, продвигать продажи, опробовать новое предложение или просто привлечь больше внимания к своему веб-сайту, SEM — это выбор для вас.

SEO, с другой стороны, — это марафон, а не спринт. Чтобы показать результаты, требуется больше времени, но это хорошо для долгосрочного роста и увеличения стоимости.

Каков твой бюджет?

Очевидно, что SEM-кампании будут стоить вам денег. В конце концов, есть причина, по которой это называется оплатой за клик.

Если у вас ограниченный бюджет или низкая рентабельность продукта, использование SEM может не иметь смысла.

SEO, с другой стороны, — это скорее временные, чем финансовые затраты. И вы, вероятно, можете привлечь к помощи людей, которые уже находятся в вашей платежной ведомости, например, писателей, ИТ-специалистов и маркетологов.

Как сейчас работает ваш сайт?

Если ваш веб-сайт уже имеет высокий рейтинг по ключевым словам, ваши потребности в SEO будут в первую очередь определяться изменениями в алгоритме Google и конкуренцией.

В этой ситуации SEM является отличным дополнением. И наоборот, если вы не получаете много органического трафика, вам, вероятно, необходимо привести в порядок свое SEO, прежде чем вы начнете тратить деньги на платную рекламу.

Сколько данных о посетителях у вас есть или нужно?

SEM позволяет собирать гораздо больше данных о посетителях, чем обычный поиск.

Вы можете запускать свои PPC-кампании через информационные панели, такие как Google Analytics, где вы можете видеть клики, показы, CTR, сеансы, конверсии и т. д.

Затем вы можете использовать эти данные для отслеживания тенденций и привлечения новых клиентов.

Какова ваша репутация в Интернете?

SEO — отличный способ контролировать повествование о вашем бренде.

Используя те же методы, которые вы используете для подъема на вершину поискового рейтинга, вы можете контролировать то, как вашу организацию видят в Интернете.

В одном известном (хотя и неудачном) примере Калифорнийский университет в Дэвисе заплатил консалтинговой фирме 175 000 долларов за почистить интернет негативных публикаций.

Конечно, если вы умеете это делать, вам следует объединить SEO и SEM как взаимодополняющие стратегии поиска.

Таким образом, вы можете использовать данные, собранные в ходе ваших PPC-кампаний, для уточнения своих SEO-кампаний. Это даст вам лучшее представление о том, что именно ищет ваша аудитория, когда они нажимают на ваши ссылки, и вы сможете настроить свой контент в соответствии с этим.

Сочетание обоих методов также позволяет создавать кампании ремаркетинга.

Если ваша работа по SEO привлекает посетителей, но вы не видите желаемых конверсий, вы можете использовать SEM, чтобы активно достигать этих целей и возвращать их на свой веб-сайт.

Сочетание SEO и SEM также может позволить вам полностью доминировать на страницах результатов поисковых систем (SERP).

Если у вас есть верхний рейтинг на первой странице результатов, а также платные объявления на той же странице, вы только что заявили права на большое количество недвижимости.

Однако недостатком этого является то, что ваши платные объявления могут поглотить ваш органический трафик, что будет стоить вам ненужных денег.

Заключение

Надеемся, что к этому моменту мы успешно продемонстрировали вам разницу между SEO и SEM. Но на всякий случай, если было непонятно, еще раз для людей сзади:

SEO использует неоплачиваемую тактику для органического привлечения трафика на ваш сайт. Это более медленный процесс (обычно от трех до шести месяцев), но он может принести долгосрочные дивиденды.

КОТОРЫЙ, включая PPC, — это использование платных поисковых платформ для привлечения целевого трафика на ваш сайт. Это требует бюджета, но может привести к очень быстрым результатам.

Слишком много людей либо рассматривают это как одно и то же, либо как совершенно разные инициативы и упускают преимущества их совместного использования.

Чтобы получить наилучшие результаты, оба варианта должны быть частью вашей стратегии цифрового маркетинга.

У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны, но при правильном объединении они могут дать вам настоящее конкурентное преимущество.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Krakenimages.com/Shutterstock