Как контент-стратег, я люблю задавать своим клиентам много вопросов, начиная с «Кто ваша целевая аудитория?»

Но знаешь, какой ответ я всегда боюсь услышать? «Каждый»

Хотя приятно думать, что все будут заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги, это определение (или его отсутствие) создает для вас гораздо больше работы, а также оказывает медвежью услугу вашему реальному целевому рынку. Здесь на помощь приходят сегментация, таргетинг и позиционирование.

Мы разработали это руководство, чтобы помочь вам понять, как и почему вам следует инвестировать время в STP для более качественного и эффективного маркетинга. Давайте погрузимся.

По своей сути STP-маркетинг помогает вам лучше ориентировать ваши маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу.

Вот пример: однажды я разработал маркетинговую стратегию для бренда одежды для фитнеса. Вместо того, чтобы обращаться ко всем энтузиастам фитнеса по всем направлениям, бренд хотел ориентироваться на конкретный сегмент целевого рынка: поклонниц йоги в возрасте от 30 до 40 лет.

В конечном итоге наша маркетинговая кампания оказалась гораздо более эффективной и экономически выгодной, поскольку мы знали нашу аудиторию, где ее можно достичь и какие сообщения найдут отклик.

Проведение маркетингового анализа СТП

STP позволяет вам взять большую анонимную аудиторию и определить, как ваши различные продукты (или различные компоненты одного и того же продукта) соотносятся с конкретными потребительскими сегментами внутри этой более широкой аудитории – и, таким образом, понять, как позиционировать ваши продукты и сообщения для них. привлечь внимание каждого сегмента.

Давайте распакуем каждую часть модели сегментации, таргетирования и позиционирования.

1. Сегментация

Сегментация — это процесс разделения аудитории на более мелкие группы на основе определенных характеристик. Этот процесс позволяет вам группировать отдельные аудитории в схожие группы, чтобы вы могли лучше рассказывать о продуктах, функциях и преимуществах, которые могут быть для них наиболее актуальными.

Вы можете сегментировать свою целевую аудиторию на основе одного или нескольких из этих критериев:

• Демографиякоторый обычно отвечает на вопрос ВОЗ ваш покупатель (например, возраст, пол, образование, местоположение и род занятий)
• Психографиячто отвечает на вопрос о Почему ваш покупатель покупает (например, приоритеты, личностные качества, убеждения и ценности)
• Особенности образа жизнитакие как хобби, предпочтения в развлечениях и деятельность, не связанная с работой.
• Поведениенапример, лояльность к бренду, предпочтения канала и другие покупательские привычки.

Сегментация может звучать как немного знакомы с другим процессом, который мы часто обсуждаем здесь, в блоге HubSpot, — созданием портрета покупателя.

Хотя они очень похожи, портреты покупателей помогут вам создать несколько профилей клиентов, которые будут представлять вашу более широкую аудиторию. Сегментация позволяет разделить аудиторию на бесчисленное количество групп, каждую из которых можно таргетировать.

Например, предположим, что Paws & Tails — компания по присмотру за домашними животными в Чикаго, которая предлагает услуги по присмотру за домашними животными, выгулу собак и их размещению. Учитывая большое количество владельцев домашних животных в городе, им необходимо сегментировать свою аудиторию на более мелкие группы, чтобы лучше понимать, как позиционировать свои услуги.

Основываясь на своих исследованиях и текущей клиентской базе, они делят свою аудиторию на три основных сегмента:

• Сегмент А состоит из владельцев домашних животных с высоким доходом, которые часто работают и нуждаются в дневных прогулках с собаками и посещениях домашних животных.
• Сегмент Б состоит из людей и семей среднего класса, которые путешествуют и нуждаются в пансионе или присмотре за домашними животными.
• Сегмент С состоит из пожилых владельцев домашних животных и пенсионеров, которым нужна помощь в уходе за своими домашними животными.

2. Таргетинг

Когда вы определились с сегментами аудитории, пришло время перейти к этапу таргетинга. Однако сначала вам нужно решить, на какие сегменты стоит ориентироваться в вашем маркетинге. Чтобы расшифровать это, я хотел бы задать себе следующие вопросы о каждом сегменте:

• Достаточно ли в этом сегменте потенциальных клиентов, чтобы оправдать таргетинг? Принесет ли он достаточную прибыль, если сегмент конвертируется?
• Отличается ли он от других сегментов?
• Доступно ли оно всем участникам отдела маркетинга и продаж?
• Есть ли у вашей компании оборудование и возможность обслуживать этот сегмент? Существуют ли какие-либо физические, юридические, социальные или технологические барьеры, которые могут этому помешать?

Выбор сегментов, на которые следует ориентироваться, является стратегическим решением. К счастью, некоторые модели стратегического планирования… ПОДДЕРЖИВАЕТ анализ является вашим личным фаворитом и может помочь вам лучше понять жизнеспособность каждого сегмента.

Чтобы успешно нацелиться на определенный сегмент вашей аудитории, нужно приложить немало усилий. Но, по моему опыту, независимо от того, определили ли вы два сегмента или десять, вы не чувствуете необходимости ориентироваться более чем на один сегмент одновременно. Фактически, я обнаружил, что таргетинг по одному может помочь вам лучше позиционировать свой маркетинг для каждого конкретного сегмента.

Следуя нашему предыдущему примеру, Paws & Tails проводит исследование, чтобы лучше понять свою аудиторию в Чикаго. По данным Paws & Tails, сегмент A составляет 60% размера рынка, сегмент B — 30%, а сегмент C — 10%. Сегмент А также имеет более высокий средний доход и готов платить больше за присмотр и выгул домашних животных. По этой причине они предпочитают сосредоточиться на сегменте А.

3. Позиционирование

На этом этапе вы должны понять демографию, психографику, мотивацию и болевые точки сегментов, которые вы выбрали для таргетинга, что может стать отправной точкой, когда дело доходит до позиционирования вашего продукта или услуги.

Во-первых, сделайте шаг назад и изучите свой продукт или услугу с точки зрения выбранного вами сегмента. Если бы вы были на их месте, почему бы вы предпочли свой продукт продукту конкурента? Какие функции или преимущества наиболее актуальны для вас, исходя из выявленных вами мотивов и болевых точек?

Эта информация важна для определения позиции вашего бренда и понимания того, как он соотносится с вашими конкурентами. Один из способов понять, где вы находитесь, — это построить один карта позицийэто «визуальное отображение конкретных брендов по осям, где каждая ось представляет собой атрибут, который, как известно, определяет выбор бренда».

Сегмент, который вы выбираете для таргетинга, должен определять, какие два атрибута вы нанесете на карту положения. Например, предположим, что Paws & Tails решает, что сегмент A выбирает бренды нянь для домашних животных на основе двух атрибутов: зоны обслуживания и надежности.

Понимая, 1) что целевой сегмент считает наиболее важным для выбора бренда и 2) где конкуренты добиваются успеха (и терпят неудачу), Paws & Tails может определить возможности открытого рынка и позиционировать маркетинг так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям и целям своей аудитории. .

Использование сегментации, таргетинга и позиционирования в маркетинге.

Модель STP — бесценное дополнение к любой маркетинговой стратегии, независимо от отрасли, продукта или аудитории. Он отдает приоритет эффективному и результативному маркетингу и гарантирует, что вы доставите только самые актуальные и целевые сообщения по всем направлениям.

Он также играет важную роль в разработке других стратегий, таких как портреты покупателей, этапы жизненного цикла клиентов и основные предложения бренда.

Используя подход, ориентированный на потребителя, такой как STP, вы можете быть уверены, что каждый дюйм вашего маркетинга будет актуален для вашей аудитории, что повысит вероятность того, что они будут конвертировать, покупать и становиться клиентами на всю жизнь.

Примеры хорошей сегментации и позиционирования рынка

Бренды постоянно сегментируют, таргетируют и позиционируют аудиторию и маркетинг, часто даже незаметно для нас (потребителей). Вы когда-нибудь видели бренд или продукт и думали: «Эй, это идеально для меня» или «Ух ты, в нужном месте в нужное время»? Да… на вас распространяется модель STP.

Давайте посмотрим на несколько примеров хорошей маркетинговой сегментации и позиционирования.

1. Панера хлеб

Из-за бесчисленного количества ресторанов быстрого питания на карте трудно решить, где поесть, когда вам хочется быстро перекусить. Почему-то всегда на ум приходит Panera Bread (по крайней мере, мне).

Panera успешно загнала в угол тех, кто заботится о своем здоровье, и «осведомленный о климатесегмент индустрии быстрого питания в стиле casual. Отличается ли еда Panera от других ресторанов быстрого питания? Не полностью.

Но выключен заклеймить себя С точки зрения того, что «мы верим, что хорошая еда, еда, от которой вы можете чувствовать себя хорошо, может раскрыть лучшее в каждом из нас», Panera остается в центре внимания как место, где можно быстро получить качественную еду.

2. ВсеПтицы

Что касается обеденных мнений, то это так многие обувные бренды на рынке. Но это не помешало AllBirds занять новую нишу в оживленном пространстве, полном удобной и активной обуви.

Как AllBirds позиционировала себя, чтобы отличаться от конкурентов? Повышая экологическую осведомленность и ставя ее в центр маркетинга. Согласно веб-сайту AllBirds, «бренд изготавливает изделия из экологически чистых натуральных материалов, таких как шерсть мериноса и эвкалипты, потому что они — наш лучший шанс на устойчивое будущее».

На первый взгляд обувь AllBirds не сильно отличается от другой обуви для бега или ходьбы. Однако сегмент аудитории, который заботится об устойчивом развитии и экологически безопасных продуктах, знает разницу.

3. Билли

Компании больше не могут просто сегментировать свою аудиторию на «мужскую» и «женскую» — люди в каждой широкой гендерной группе слишком сильно различаются, и бренд бритв Billie заметил это.

Стремясь искоренить «розовый налог», Билли продает недорогие бритвы и сопутствующие товары. Также они работают над нормализацией волос на теле и других забытых или постыдных частей женского тела.

Благодаря такому позиционированию Billie может выделить свою продукцию среди конкурентов и создать сильное, позитивное сообщество вокруг своего бренда.

4. Петля

Мир онлайн-знакомств — занятое и странное место. От Tinder до FarmersOnly.com, кажется, здесь найдется место, где каждый может встретиться — ну, кто угодно. Hinge появилось на сцене всего несколько лет назад, но оно взлетело на вершину списка самых популярных и надежных приложений для знакомств.

Снова и снова я слышал, что Hinge — мой фаворит, потому что он работает — а это значит, что это помогает людям знакомиться и создавать настоящие отношения. Вы бы не подумали, что приложение для знакомств в конечном итоге окажется ненужным, но именно это и сделал Hinge. Фактически, миссия состоит в том, чтобы «[build] приложение, предназначенное для удаления».

Поставив потребности и желания своей аудитории в центр внимания, Hinge создала более надежный и востребованный сервис онлайн-знакомств и выделила себя среди конкурентов.

Аргументы в пользу использования STP-маркетинга

Модель сегментации-таргетинг-позиционирования призвана помочь вам лучше таргетировать ваши маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу. Это беспроигрышный вариант для вас и ваших клиентов!

Эта статья была первоначально опубликована 29 октября 2020 г. и обновлена ​​для полноты.