Бренды любят участвовать в вирусных тенденциях и стремятся выглядеть более аутентично в культуре, а не навязчиво прятаться внутри нее. Это одна из причин, по которой эти бренды сотрудничают с Леброном вместо того, чтобы создавать собственный «редактирующий» контент, говорит Джен Уинстон, директор по социальным сетям Lyft.

«Мы гордимся этим подлинным пониманием интернет-культуры — это помогает нам свести к минимуму реакцию «молчание, бренд» и проявить себя таким образом, чтобы это действительно бросалось в глаза», — сказал Уинстон.

Давление со стороны творческих людей, особенно цветных сообществ, возрастает. Они хотят распознавать и компенсировать создаваемые ими вирусные моменты, которые включаются в маркетинговые кампании. В прошлом бренды подвергались критике за включение вирусных тенденций в свои маркетинговые кампании в надежде задействовать культурные моменты – и все это без признания первоначальных создателей.

«Существует ощущение, особенно среди авторов, но также и среди пользователей, что может возникнуть значительная негативная реакция, если вы не ссылаетесь на источник, особенно если источник исходит от сообществ, которые обычно не подходят для таких вещей», — говорит Ной. Мэллин, консультант по цифровому маркетингу и поколению Z, а также бывший директор по стратегии IMGN Media.

Не говоря уже о том, что права интеллектуальной собственности и право собственности на TikTok и другие приложения для коротких видео до сих пор неясны, из-за чего неясно, имеют ли бренды законное право использовать популярные звуки и песни в приложениях. Тем не менее, возможно, имеет смысл работать напрямую с автором, а не воссоздавать этот вирусный момент в качестве бренда.

Эта неделя, возможно, была для Леброна напряженной, учитывая, сколько брендов заключили маркетинговые партнерские отношения с TikToker. В понедельник Lyft выпустила совместное видео, в котором Леброн катается на Lyft, в рамках предположительно платного партнерства, которое набрало более 70 000 лайков в TikTok и Instagram. В среду Netflix начал сотрудничество с Леброном, чтобы выбрать курируемый список «скромных, внимательных» сериалов и фильмов для подписчиков, доступных на Netflix. (Netflix отклонил просьбу о комментариях.)

Тем временем компания по недвижимости Zillow выпустила собственное совместное видео с Леброном, демонстрирующее «скромные» дома. По словам Бена Левина, старшего директора по канальному маркетингу и социальным сетям Zillow, это было частью платного партнерства, на завершение которого ушло всего четыре дня. Финансовые детали соглашения не разглашаются.

«Когда кто-то создает такой невероятный мем, который имеет огромную популярность, мы обязаны сделать это ради него, чтобы распространить его повсюду», — сказал Левин, добавив, что создатели все чаще становятся талантами в сфере развлечений и самостоятельными медийными личностями, и к ним относятся как к такое (и оплаченное).

Брендам не терпится сотрудничать с креативщиками и добиться культурного признания, особенно учитывая постоянно меняющийся словарный запас поколения Z. Сдержанная тенденция — последняя в длинной череде вирусных моментов с участием таких брендов, как Girl Dinner, Coastal Grandmother и других. участвовать. В прошлом создатели некоторых самых вирусных моментов в Интернете не всегда получали признание за свою работу.

Одним из самых известных примеров был Джалайя Хармон, чернокожий креативщик, создавший один из самых громких танцев в Интернете в 2019 году: The Renegade. Танец Хармон стал вирусным и был подхвачен такими влиятельными людьми, как Чарли Д'Амелио и Эддисон Рэй, которых, в свою очередь, заметили бренды. Два мега-инфлюенсера попали под бурю в социальных сетях после того, как появились на The Tonight Show и исполнили популярные танцы в TikTok, не указав первоначальных создателей.

Но вопрос об авторстве уходит еще дальше, во времена ныне несуществующего канала Vine с участием Кайлы Льюис, также известной как Персик Монро, которая популяризировала фразу «On Fleek» в 2014 году. Бренды использовали эту фразу в социальных сетях, не указав первоначального создателя.

Креативщики понимают, что им необходимо защищать свою интеллектуальную собственность, чтобы получать долю прибыли, которую бренд может получить, извлекая выгоду из вирусного тренда. Рэперу Меган Ти Жеребец потребовалось два года, чтобы получить права на товарный знак «Hot Girl Summer» после выхода песни в 2019 году. Вскоре после этого бренды подхватили песню для маркетинговых кампаний.

Возможно, говорят руководители агентств, работа брендов с Леброном предполагает, что отношение брендов к участию в вирусных моментах меняется.

«Люди стали более осведомлены о концепции такого признания. Даже люди за пределами рекламной индустрии теперь знают, кто такие влиятельные лица и создатели контента», — сказал Эллиот Бедингхаус, вице-президент по креативности и партнер маркетингового и рекламного агентства Spark. «Поэтому я думаю, что в целом его больше уважают как творческий выход для людей, и поэтому он получает немного больше признания».

Однако Бедингхаус добавил, что не следует ожидать, что индустрия достигнет точки, когда создатели будут регулярно получать вознаграждение за идеи, когда они становятся вирусными. Учитывая, как быстро могут возникать и исчезать интернет-тенденции, поддерживать атрибуцию может стать труднее. Это может быть еще более правдой, поскольку содержание генеративного ИИ продолжает расти.

Тем не менее, руководители агентств говорят, что это растущая тенденция: бренды все больше полагаются на креативщиков, чтобы уловить вирусные культурные моменты, а не использовать их.

«Потому что таким образом, если предположить, что создатель действительно создает что-то оригинальное, сомнений не будет», — сказал Маллин. «Теперь бренд обращает внимание на создателя за то, что он делает, вместо того, чтобы пытаться подражать ему или делать что-то, в чем заслуга неуместна».