Многие задаются вопросом: как работают истории в маркетинге? В чем секрет эффективного рассказывания историй о продажах? Когда сообщения, встроенные в историю продаж, соответствуют ценностям клиентов, они увеличивают продажи.

Преимущества сторителлинга

Истории — старейший инструмент общения: древнейшему наскальному рисунку 44 000 лет. Так рассказывали и сохраняли послания наши предки, помещая их на прочный камень. Маркетинг применил рассказывание историй из-за его уникальной способности: сказки уводят людей от повседневной реальности, привлекают внимание и пробуждают мечты и желания.

Кроме того, повествование:

Красочные истории тесно связаны с рассказчиком. Сторителлинг работает в рекламе, видео, сообщениях в социальных сетях, электронных письмах. Научно доказаночто рассказывание историй повышает узнаваемость бренда, независимо от варианта доставки.

Хорошая презентация повышает доверие к компании: бренд выглядит более надежным, а продукт более качественным. Не зря государственные органы проводят масштабные исследования влияния историй на потребителей. Политики и общественные деятели с высоких постов произносят описательные речи, чтобы повлиять на целые народы.

Поскольку сторителлинг эффективен в этих областях, конверсионный маркетинг не является сложной задачей. Стандартные вопросы, над которыми работает маркетолог (убедить клиента совершить покупку, мотивировать его подписаться на рассылку новостей или побудить его загрузить лид-магнит), решаются быстрее с помощью историй.

Гарвардские ученые обнаружили, что эмоциональная связь с покупателем более ценна, чем его удовлетворение от предыдущей покупки. Большинство решений о покупке (около 95%, по словам профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана) принимаются на подсознательном уровне.

Маркетинговые инструменты часто связаны с эмоциями: сторителлинг предназначен для того, чтобы вызывать их. В своей работе маркетологи опираются на изучение «болей» и потребностей аудитории, их мотиваций и стремлений — все эти факторы имеют эмоциональную окраску.

От этого выигрывают не только коммерческие организации: благотворительные и некоммерческие организации активно используют эмоционально заряженные истории, чтобы привлечь внимание к своим целям.

Эмоциональный отклик — лучший способ мотивировать читателей поставить лайк или сделать репост в социальных сетях. Оттуда берутся качественные обратные ссылки для лучшей индексации сайта в поисковой выдаче.

Нет ничего лучше, чем рассказать хорошую историю. Заслуживая внимания, она будет передаваться от человека к человеку. Были времена, когда истории в основном передавались из уст в уста. Сегодня мы просто нажимаем кнопку «История» или делимся ссылкой на пост.

Цифровые маркетологи каждый год публикуют сводки, рассказывают нам о новинках в мире контента, публикуют обзоры самых популярных методов вовлечения и предлагают новые способы оптимизации. На самом деле, истории работают лучше всего.

Голословные заявления представителей компании об уникальных свойствах их продукции уже никого не привлекают. Можно долго говорить о функциях и преимуществах покупки продукта, но без доказательств все слова останутся хвастовством. Рассказ звучит правдоподобно, особенно если он основан на реальных примерах преимуществ продукта или услуги.

В продвижении продукта достоверность истории достигается за счет отказа от использования жаргона и ненормативной лексики, но с выраженным сочувствием к потенциальным покупателям. Таким образом компания показывает, что понимает чувства и переживания клиента и пройденный им путь.

У клиента есть свой путь героя

Есть только один тип историй, которые не работают: когда компания находится в центре истории. Хороши те истории, где главным героем является ваш клиент.

Почти у каждого человека есть родственник или знакомый, который может часами рассказывать только о себе. Когда он теряет терпение? Стойкость публики еще более хрупка. Если компания постоянно хвастается, ее не хотят слушать. Эффективное маркетинговое повествование отличается тем, что главный герой — это покупатель, а путь, по которому он идет, — это путь героя.

Формула повествования «Путешествие героя» была изобретена известным профессором Джозефом Кэмпбеллом. История берет свое начало в греческой мифологии и продолжается в легендах коренных американцев. Подобные мотивы присутствуют в творчестве Толкина, в фильмах Marvel и Pixar.

Что объединяет все эти события? Путь героя.

Каков путь героя

Главному герою предстоит долгое путешествие: он покидает дом и отправляется в приключения, преодолевает испытания, находит верных товарищей и побеждает врагов. Добившись своей цели, герой получает ценную награду и возвращается домой. Ты слышал это сто раз? Действительно, история кажется простой и знакомой. Эти качества необходимы в рассказывании историй.

Поэтапное развитие персонажа выглядит так:

• Герой живет обычной жизнью, но однажды ему приходится выйти из зоны комфорта.

• Герой получает звонок-приглашение отправиться в путешествие.

• Изначально герой отказывается присоединиться к путешествию.

• Привычный мир героя начинает рушиться.

• Герой встречает проводника: он старше и мудрее, наставник обязывает героя сопровождать его.

• Герой обретает союзников, у него появляются друзья и враги.

• По пути герой сталкивается с потерей: потеря ставит под сомнение успех всей операции.

• Герой преодолевает серьезное испытание и выходит победителем из переделки.

• За подвиги героя полагается ценная награда.

• Герой возвращается домой с победой, он уже совсем другой человек.

Эта закономерность должна быть отражена в ваших историях. Чтобы история запомнилась, стоит послушать, что внутри вашей компании говорят о своих клиентах.

Построение подробного портрета целевой аудитории и разработка карты пути помогут визуализировать покупательский опыт. Вы будете удивлены, обнаружив явные параллели в путешествиях героя и обычного покупателя.

Примеры использования сторителлинга в маркетинге

Вот пять примеров всемирно известных рекламных кампаний с использованием сторителлинга.

1984 Яблоко

39 лет назад Apple показала путешествие героя в одноминутном телевизионном ролике. Реклама Super Bowl стала настоящим хитом. Сюжет разворачивается в странной реальности, где вождь «зомбирует» публику больших экранов. Очень похоже на события, изображенные в романе Джорджа Оруэлла «1984».

Главный герой — молодая девушка в спортивной форме, за которой гонятся. На одном из экранов героиня бросает булаву, и она взрывается. Голос за кадром объявляет о выпуске Macintosh.

Даже если вы уловили только конец истории, ваше воображение нарисует и подскажет, что происходит на видео. Ты прокручиваешь историю через себя, понимая героя, как будто знаешь его предысторию и почему он так рискует. Тогда Apple говорит, что скоро все изменится: мир уже не будет прежним.

Apple всегда заботилась о проявлении человека в мире. Компания выступает против монотонной зависимости от ИТ. Это доносит до аудитории ценность выделяться, быть все ярче и ярче. Этот посыл прослеживается в рекламных кампаниях до сих пор.

Патагония

Покупатели марки туристического снаряжения Patagonia становятся героями блога компании. Центральное место занимает слоган: «Истории, помогающие преодолеть границы привычного мира».

Каждая статья посвящена описанию приключений обычных людей, которые творят невероятные вещи, чтобы спасти окружающую среду или получить простую дозу адреналина. Рассказы написаны доступным языком, не являются этюдами, не призывают напрямую к покупке той или иной модели. Просто фермер, который «борется с химикатами», горный турист или тот, кто очистил чилийское побережье от мусора — носите одежду с логотипом Patagonia.

Сама компания крайне редко упоминается в историях, как и ее продукция. Здесь эффективность зависит от установления эмоциональной связи с потребителями. Истории захватывают зрителя, и он думает: «Это простые люди, как я, и они носят такую ​​одежду».

Край

Square — это видеоинструмент для создания видеороликов. Сама игровая площадка продвигается по историям. Маркетологи Square запустили серию фильмов «Для каждой мечты», в которой рассказывается о развитии малого бизнеса и предпринимателях, стоящих за ним.

Чаще всего история начинается с рассказа обычного человека, у которого есть мечта. Вы нигде не найдете ссылок на продукты Square, красочных описаний того, как платформа помогла развитию того или иного бизнеса. Ролики полностью посвящены настоящим героям — тем людям, которые преодолели все трудности и добились своей мечты.

1981 Лего

В 1980-х годах Lego запустила рекламную кампанию, основанную на фотографиях детей, играющих с кубиками Lego. Пусть в центре внимания здесь дети, но реклама нацелена на родителей. Заставляет задуматься о том, как воспитать любознательного и креативного ребенка. Компания не остановилась на достигнутом.

Чуть позже появилась реклама под девизом «Никогда не переставай играть». В ролике подростки и взрослые демонстрируют свои таланты. Таким образом, был выстроен всеобъемлющий путь, в котором основное внимание уделяется тому, как Lego способствует развитию навыков и способностей, и как это потом влияет на жизнь и карьеру людей.

Salesforce и Trailhead

Учебные платформы — отличный способ стать наставником для ваших подписчиков. Salesforce предлагает образовательный контент героя в хабе Trailhead, чтобы «подготовить клиентов к будущему». Маркетологи компании прекрасно понимают, что чем больше людей научатся работать с платформой, тем больше специалистов компании отдадут ей предпочтение.

Для начала на стартовой странице Trailhead содержится описание награды, которую получит герой, если он завершит маршрут и получит знания о Salesforce. Заказчику остается только выбрать профессию для обучения и ступить на «тропу» («trailhead» переводится с английского как «тропа»).

Какова история вашего персонажа?

В статье лишь некоторые преимущества сторителлинга в маркетинг и общение. Истории работают по каналам, отраслям, для любого клиента. Помните, что повествование эффективно, когда оно связно и включает в себя путь героя.