Реклама ВКонтакте появилась на рынке в прошлом году. Чтобы ответить на самые распространенные бизнес-вопросы о работе на платформе, мы поговорили с Русланом Осиным, руководителем отдела клиентского опыта ВКонтакте.

Руслан, мы знаем, что одним из преимуществ VK Advertising являются автоматические стратегии, оптимизированные под целевые действия. Однако, по мнению некоторых рекламодателей, модели машинного обучения новой платформы обучаются иначе, чем алгоритмы старой фирмы ВКонтакте. С чем это может быть связано?

Важно понимать разницу в том, как работают алгоритмы двух рекламных площадок. В старом офисе была общая модель для всех кампаний, целей и объектов продвижения. В рекламе ВКонтакте для каждого рекламного объекта и каждого целевого события созданы отдельные алгоритмы с учетом специфики. Другими словами, если вы продвигаете сообщество и хотите увеличить аудиторию подписчиков, не стоит ставить целью увеличение вовлеченности. В противном случае алгоритм будет показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью оставит реакцию на посты, а в данном примере обязательны публичные подписки.

Второй момент, который следует учитывать, это то, что моделям ML из старого аккаунта ВКонтакте нужно около 50-100 конверсий, чтобы кампания научилась, то есть приносила желаемый результат при оптимальных бюджетных затратах. В отличие от старого аккаунта, VK Advertising постоянно обучается: система учитывает каждую полученную и не полученную конверсию, чтобы показывать рекламу еще точнее.

Кампании VK Ads обучаются быстрее, если компания выбирает целевое действие, которое пользователи совершают внутри сервисов ВКонтакте. Например, получение лидов или подписки на сообщества. Если рекламодателю нужны события на внешних площадках — в мобильных приложениях или на сайтах — оптимизация может занять больше времени. Это нормально, потому что путь пользователя к целевому действию будет длиннее и алгоритмы будут учиться немного дольше.

В рекламе ВКонтакте есть две автоматические стратегии: минимальная цена и максимальная цена. Какой самый эффективный?

Каждая из двух автостратегий решает свою задачу. При выборе ценового лимита система стремится принести конверсий не больше указанной стоимости. Однако при этом рекламодатель ограничивает возможности алгоритмов по управлению ставкой в ​​рамках аукциона.

Цель стратегии наименьших затрат — получить как можно больше конверсий с наименьшими затратами. Мы рекомендуем использовать этот подход, так как он дает моделям машинного обучения больше возможностей выиграть аукцион и охватить целевую аудиторию.

У нас был случай, когда мы установили дневной лимит, но бюджет был распределен неравномерно. За что?

Это вполне возможно. При запуске кампаний с конверсионной оптимизацией перед VK Advertising не стоит задача распределить бюджет равномерно, растягивая его на весь период акции. По этой причине алгоритмы не показывают рекламу сразу всем пользователям, которые соответствуют параметрам аудитории. Вместо этого система стремится показывать рекламу и повышать конверсию в тот момент, когда распознает целевую аудиторию компании на сайтах. Это приводит к неравному распределению бюджета продвижения.

Это может быть особенно актуально при небольшом бюджете. Однако мы понимаем, что также важно равномерно распределять бюджет, и команда уже работает над этим.

А цена за тысячу показов? Некоторые рекламодатели сообщают о высокой цене за тысячу показов, даже если конкуренция в категории товаров незначительна.

Когда дело доходит до CPM, важно понимать, что на аукционе бизнес конкурирует не только со своей категорией продукта, но и с другими рекламодателями, которым нужна такая же целевая аудитория.

Конечно, реклама будет выигрывать аукцион чаще и ее увидит больше людей с более высокой ставкой CPM. Также для более кредитоспособной аудитории конкуренция на аукционе всегда выше, а значит и цена показа выше. Если компании необходимо снизить цену за тысячу показов, можно выбрать минимальную стратегию. Система будет стремиться принести максимальное количество показов при минимальных затратах. При этом важно понимать, что на данном этапе основная задача рекламы ВКонтакте — приносить целевые события, а не показы. По этой причине мы рекомендуем смотреть не на CPM, а на стоимость целевых действий: продаж, запросов, установок приложения и т. д.

В будущем инструменты запуска медийных кампаний позволят получить максимальный охват при минимальной цене за тысячу показов и работать с имиджевыми метриками. Скоро они будут в офисе.

Почему кампании не работают?

Причин может быть несколько, поговорим о самых распространенных. Во-первых, это слишком узкая целевая аудитория. Если компания ориентируется на небольшое количество пользователей — несколько сотен или тысяч человек, — алгоритмам сложнее найти тех, кто с наибольшей вероятностью выполнит целевое действие. По этой причине мы рекомендуем изначально выбирать большую аудиторию для таргетинга, чтобы кампания обучалась.

Вторая распространенная причина – неудачное создание. Чтобы понять перспективы его эффективности, нужно обратить внимание на CTR с первых показов — количество кликов по объявлению. Если он изначально слабый, креатив следует подкорректировать или нацелить на другую аудиторию, для которой он будет более актуален.

Наконец, чтобы ваши объявления показывались и доходили до нужной аудитории, сохраняйте автоматический выбор мест размещения и загружайте как можно больше креативов в Universal Ads. Алгоритмы платформы создадут из них все варианты и все рекламные форматы, чтобы получить потенциальных покупателей на всех доступных площадках.

Один из наиболее часто задаваемых вопросов касается модерации рекламы. Правда ли, что он стал длиннее?

Время модерации зависит от количества рекламных кампаний и новых объявлений в системе. Как правило, 60% объявлений проходят модерацию в течение трех часов с момента их создания, 90% — в течение суток. Увеличение объема рекламных кампаний может привести к задержкам, но мы стремимся к тому, чтобы модерация на наших платформах занимала как можно меньше времени. В VK Advertising мы также оптимизируем модерацию с помощью технологий: они ускоряют проверку объявлений, а технологии ИИ еще быстрее анализируют контент.

Поговорим о дальнейшем развитии VK Advertising. Многих рекламодателей волнует вопрос, будет ли в новом офисе двойник?

Действительно, существует спрос на похожий инструмент исследования аудитории. И на данном этапе мы проводим исследование, чтобы понять, нужен ли двойник в рекламе ВК. Сейчас эту задачу решает рекламная платформа ML models. Они обезличенно анализируют поведение и интересы пользователей, а также коммерческое предложение. Затем они показывают рекламу аудитории, которая с большей вероятностью выполнит целевое действие: загрузит мобильное приложение, подпишется на сообщество или купит продукт.

Если бизнесу все же нужен классический двойник, вы можете перенести сегменты из myTarget в VK Ads, а затем запустить кампанию на нужную аудиторию.

Отсутствие универсального входа в рекламу ВК — одна из самых частых причин, по которой рекламодатели не хотели отказываться от старого аккаунта ВКонтакте. Вы работаете над этой проблемой?

Преимуществом универсальной публикации ВКонтакте является возможность использования повествования в рекламных объявлениях. Вы можете добавить длинный текст, несколько изображений, ссылок и других вложений в один пост. Недостатком его является невозможность оптимизации целевого действия.

В отличие от старого аккаунта ВКонтакте, на новой платформе работает другая логика. Предприятие должно предварительно выбрать объект рекламы и целевое действие, под которое оптимизируется кампания. В то же время мы понимаем, что рекламодателям нужно рассказывать истории.

По этой причине для многих целей рекламы ВКонтакте — мобильных приложений, сайтов, поисковых форм, мини-приложений — можно создавать длинные тексты до 2000 символов. Это альтернатива универсальному рейтингу, с одной стороны, и возможности оптимизации под целевое действие, с другой. И у нас уже достаточно положительных отзывов, чтобы признать этот набор эффективным.

Если бизнесу все же необходимо использовать несколько вложений, вы можете продвигать посты в рекламе ВК: в бэк-офисе при продвижении сообщества нужно выбрать цель «Увеличить вовлеченность». Также есть скрытое продвижение поста: достаточно указать цель «Вступить в сообщество» или «Написать в сообщество». Объявление будет выглядеть как пост с кнопкой CTA, но не будет публиковаться в общедоступной ленте.

А в Одноклассниках? Есть ли планы у VK Advertising по продвижению контента в ОК?

С самого начала «Одноклассники» были одной из ведущих платформ для показа рекламы для мобильных приложений, веб-сайтов и форм поиска. В ближайшее время инструментов продвижения в социальных сетях станет еще больше.