Праздник в этом году приносит больше конкуренции, чем когда-либо, но путь покупателя также меняется. Потребители начинают исследование на несколько недель раньше, часто начиная с октября, и полагаются на диалоговый искусственный интеллект или поиск в стиле чат-бота для сравнения продуктов. Microsoft информация об отдыхе показывают, что покупательское поведение начинается в октябре, причем многие конверсии в ноябре и декабре происходят в результате кликов, совершенных неделями ранее.
Воронка меняет форму: шире вверху, когда больше покупателей просматривают товары раньше, но короче внизу, когда они быстро движутся, когда возникает срочность. Ключевой урок заключается в том, что стратегия PPC должна формировать намерение на ранней стадии и быть готовой к сокращению циклов покупок, когда приходит срочность.
Праздничные покупатели начинают раньше, дольше ищут информацию и позже совершают конверсию. Воронка стала шире, чем когда-либо, но и короче, когда возникает необходимость срочности.
Содержание
Торги: победа в аукционе рекламы
Не бойтесь дорогих кликов, бойтесь убыточных
Праздничные аукционы приносят более высокую цену за клик (CPC), что является естественным результатом того, что все больше рекламодателей конкурируют за ограниченный инвентарь. Успех заключается не в том, чтобы избежать повышения цены за клик, а в поддержании высокой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) и защите прибыли. Данные Teika Metrics «Черная пятница» и «Киберпонедельник» (BFCM) подтверждают это. Цены за клик растут сезонноособенно в Черную пятницу и Киберпонедельник.
Цели интеллектуального назначения ставок должны быть привязаны к прибыльности, а не только к доходу, а портфельные ставки могут помочь сбалансировать волатильность между кампаниями. Microsoft и Google также рекомендуют подать заявку сезонные корректировки ставок перед большими праздниками, поэтому автоматизация предвидит всплеск конверсии.
Совет для профессионалов: Установите сезонные корректировки за 24–48 часов до и после Черной пятницы и Киберпонедельника, чтобы интеллектуальное назначение ставок не реагировало чрезмерно или недостаточно.
Интеллектуальное назначение ставок с ограничениями: обучение машины
Автоматизация сильна, но не безупречна. Он нуждается в мониторинге и ограждениях. Доверяйте целевой рентабельности инвестиций в рекламу или целевой цене за конверсию, когда условия стабильны, но убедитесь, что у вас есть ограничения ставок (посредством портфельных ставок) и ограждения, которые будут предупреждать вас о необычной эффективности в пиковые периоды, когда волатильность резко возрастает.
Реальный пример: Последний BFCM, наш крупный розничный клиент, использующий импорт офлайн-конверсий (OCI), обнаружил, что конверсии внезапно исчезли. Автоматизация Optmyzr сразу же отметила аномалию, выявив сбой на стороне Google в отчетах OCI. Без этой защиты интеллектуальное назначение ставок могло бы предположить, что число конверсий иссякло, и снизить ставки в самую важную торговую неделю года. Ограждения предотвратили катастрофу.
Ключевой момент: Автоматизация не устраняет риск; это меняет тип риска. Без ограждений сбой в данных может незаметно саботировать ваши ставки. Благодаря ограждениям вы сможете предотвратить ситуацию до того, как она превратится в катастрофу.
Инвентаризация и назначение ставок с учетом ленты новостей: не сжигайте бюджет из-за отсутствия на складе
Праздничные покупатели ожидают, что товары будут в наличии, по конкурентоспособным ценам и с быстрой доставкой. Очень важно автоматизировать гигиену кормов, чтобы приостановить отсутствующую на складе продукцию. Структурирование кампаний по марже позволяет использовать разные ставки целевой рентабельности инвестиций в рекламу, которые позволят достичь целевой рентабельности.
Совет для профессионалов: Если ваша цена неконкурентоспособна, перенесите расходы на SKU, где вы сможете конкурировать как по предложению, так и по прибыли.
И прежде чем беспокоиться о ставках, убедитесь, что фид сможет выиграть показ. Уточните заголовки, удобные для мобильных устройств, и удобочитаемые атрибуты (например, используйте «светло-коричневый», а не непонятные названия цветов), добавьте сезонные термины, такие как «предложения Черной пятницы», и исправьте отклонения заранее, чтобы не потерять видимость, когда аукционы накаляются.
Создавайте таксономии ярлыков, соответствующие вашей стратегии получения прибыли, например «продукты-герои», «вымогатели», «низкоприбыльные», «последний шанс», чтобы вы могли направлять ставки и бюджеты на то, что действительно приносит прибыль.
Анализ конкретного примера: Когда Amazon ненадолго вышел из аукциона Google Ads, Анализ Оптимзра показал, что другие рекламодатели получили клики при более низких ценах за клик, но рентабельность инвестиций в рекламу не улучшилась. Покупатели ждали Amazon, а когда не находили его, им часто не удавалось совершить конверсию с помощью альтернатив. Победа на аукционе бессмысленна, если предложение и ожидания не совпадают.
Бюджетирование: побеждает гибкость
Включите кампании прямо сейчас и контролируйте выполнение с помощью бюджетов
Обычно я рекомендую приостанавливать кампании, в которых нет необходимости, вместо того, чтобы сокращать их бюджеты до очень низкой суммы, чтобы поддерживать их активность. Рекламодатели иногда используют бюджет, а не статус, чтобы «приостановить» кампанию, потому что они опасаются ужасного периода обучения, который может начаться, когда кампания будет включена после длительного периода бездействия.
Пауза не стирает память Google, поскольку «обучение» отражает новый контекст аукциона, а не забытую историю. Однако более длительные паузы рискуют отойти на второй план по мере изменения поведения потребителей. Более серьезная проблема заключается в том, что приостановленные кампании с новыми объявлениями не будут проверяться до тех пор, пока они не будут повторно включены, что может привести к задержке показа рекламы в решающие моменты.
Таким образом, во время BFCM есть веские причины использовать бюджет, а не статус, поскольку это позволяет кампаниям активно узнавать об изменениях в поведении потребителей и гарантирует, что новые креативы пройдут процесс утверждения.
Праздничное предупреждение о ловушках: Не приостанавливайте кампании с неодобренными креативами накануне Черной пятницы. Проверяйте объявления заранее.
Внутридневная скорость: не дайте себя обмануть задержкой конверсии
Статические дневные бюджеты могут нанести ущерб в нестабильных праздничных условиях. Динамическое планирование с использованием сценариев или API — лучший подход, особенно если оно согласовано с такими ключевыми этапами, как Черная пятница, Киберпонедельник, прекращение поставок и окна в последнюю минуту.
В Черную пятницу и Киберпонедельник необходимо отслеживать темп в течение дня. Почасовая отчетность в Google Рекламе делает это возможным, но рекламодатели также должны учитывать задержка конверсии.
Если посмотреть на прошлогодние данные, конверсии кажутся плавными с каждым часом, поскольку отставание уже устранено. Однако в этот день конверсии часто отстают от темпа, даже если клики и показы совпадают. Сохранение почасовых отчетов по ходу дня послужит основой для анализа отставания в последующие годы.
Совет для профессионалов: Не путайте лаги с плохой производительностью. Сокращение бюджета в полдень может означать пропуск вечернего всплеска конверсии.
Зафиксируйте свой общий бюджет на четвертый квартал и выделите дополнительный фонд на Черную пятницу, Киберпонедельник и выходные с крупнейшими покупками. Ожидайте более высоких цен за клик и соответственно увеличьте дневные ограничения, чтобы кампании не исчерпывались в полдень. Наконец, проверьте свою автоматизацию: сценарии безопасности, которые приостанавливают или ограничивают расходы, полезны, но если они срабатывают в неподходящее время во время BFCM, они могут подавить прибыльный трафик.
Таргетинг
Сигналы аудитории — ваш мультипликатор
Собственные данные выходят за рамки списков CRM. Он включает в себя юнит-экономику вашего бизнеса, такую как ценообразование и размер прибыли, которые могут направить автоматизацию к прибыльности, а не к тщеславной рентабельности инвестиций в рекламу.
Ключевой момент: Первичные данные — это не только сведения о том, кто ваши клиенты, но также все данные о вашем бизнесе, в том числе о ваших ценах. Используйте это, чтобы определять, когда вы запускаете рекламу и какую цену вы ставите.
У Microsoft есть уникальная функция, которой нет у Google: ремаркетинг на основе показовчто позволяет рекламодателям перенацеливать пользователей, которые видели их рекламу, но не нажали на нее. Это расширяет охват предварительно отобранной аудитории и часто снижает затраты. Сочетание импорта CRM, ремаркетинга на основе показов и ставок на основе прибыли обеспечивает автоматизацию более богатыми сигналами.
Ключевые слова и таргетинг без ключевых слов
Поскольку типы соответствия с каждым годом становятся все шире, а количество типов кампаний без ключевых слов, таких как максимальная эффективность, растет, контроль рекламодателей над запросами ослабевает. Эта тенденция будет продолжаться по мере того, как пользователи перейдут от поиска по ключевым словам к подсказкам, а Google в конечном итоге заменит синтетические ключевые слова более точной системой таргетинга.
Показатели эффективности «Максимальная» хорошие, и мы поделились подробностями о том, какие тенденции лучше всего работают в нашей Исследование Pmax. AI Max, с другой стороны, не чувствует себя готовым к прайм-тайму, хотя есть непроверенные предположения, что обновление алгоритма в сентябре 2025 года значительно улучшило производительность. Протестируйте AI Max, используя Эксперименты прежде чем вложить его в трафик BFCM в этом году.
Креатив: выделитесь на переполненных аукционах
Объявления, которые выигрывают аукционы: CTR превосходит умный текст
Аукционы для поисковых объявлений в нижней части воронки вознаграждают рейтинг кликов (CTR) и прогнозируемый CTR, а не остроумный текст. Освещение и ясность имеют наибольшее значение. Заголовки, описания и объекты объявлений (ранее — расширения объявлений) должны быть обновлены с учетом текущих рекламных акций, ограничений на доставку и срочных сообщений.
Однако, учитывая 15 потенциальных заголовков, которые Google может выбрать для вашего объявления, контроль того, что наиболее важно включить в сообщение, требует закрепления во время BFCM.
Исследование адаптивных поисковых объявлений (RSA) компании Optmyzr, которое скоро будет опубликовано в 2025 году, показывает, что рекламодатели, которые закрепляют несколько вариантов на одной и той же позиции, достигают более высокой рентабельности инвестиций в рекламу. Закрепление одного элемента слишком сильно ограничивает машину, а отсутствие закрепления не дает ей слишком много свободы. Привязка нескольких активов сочетает в себе человеческое руководство и алгоритмическую оптимизацию. Руководство Google по RSA подтверждает, что вариации улучшают производительность.
Совет для профессионалов: Планируйте RSA волнами и используйте закрепление нескольких активов, чтобы сбалансировать стратегию бренда и оптимизацию системы.
Сохраняйте свежесть: творческое выгорание происходит быстрее в четвертом квартале
Покупатели быстро устают от повторяющейся рекламы, особенно в кампаниях по формированию спроса. Но даже поисковая реклама должна быть свежей, а реклама должна размещаться волнами, чтобы привлечь покупателей в Черную пятницу и Киберпонедельник, а также отражать прекращение доставки, подарки в последнюю минуту и распродажу после праздников по мере приближения праздников.
Предварительная загрузка ресурсов гарантирует, что они проверены и готовы к использованию. Настройщики обратного отсчета и рекламные расширения могут повысить срочность, но сообщения должны соответствовать предложениям сайта, чтобы поддерживать доверие.
Совет для профессионалов: Запланируйте творческие волны заранее. Не ждите утра Киберпонедельника, чтобы обменять активы.
Конкурентная информация
Предупреждения о резком росте конкуренции: статистика аукционов как предупреждение
Auction Insights — мощный диагностический инструмент. Отчет Google об аукционах выявляет изменения в поведении конкурентов, например, рост процента полученных показов. Мониторинг этих тенденций в ноябре помогает рекламодателям быстро реагировать, будь то усиление защиты бренда или прямое позиционирование против конкурентов.
Auction Insights — ваш радар на поле боя в четвертом квартале. Не обращайте на это внимания, и вы можете оказаться врасплох.
После праздников: превратите декабрьских покупателей в январских фанатов
Январь — ваша лаборатория PPC: сохраняйте, а не просто приобретайте
Покупателей праздников приобрести дороже всего, но они могут стать наиболее прибыльными, если их развивать в первом квартале. Сегментируйте покупателей, приезжающих только в отпуск, и покупателей, приезжающих круглый год, используя систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и рекламные данные, а затем запускайте кампании лояльности и перекрестных продаж. Ввод полученных знаний обратно в системы назначения ставок и аудитории гарантирует, что автоматизация со временем улучшится.
Покупатели праздников — это самое дорогое, что вы когда-либо приобретали. Перенацельте их в январе, чтобы сделать их более прибыльными.
Заключительные мысли
Праздничная PPC — это сильнейшее стресс-тест. Инфляция цен за клик, автоматизация, бюджеты, аудитория, креатив, конкуренция и мошенничество — все сходится одновременно. Для достижения успеха необходимо управлять автоматизацией с помощью более эффективных входных данных, защищать прибыльность с помощью сильных сигналов и владеть своим посланием в то время, когда точность ключевых слов снижается. Готовьтесь заранее, соблюдайте осторожность и устанавливайте ограждения там, где это наиболее важно.
Обзор контрольного списка
- Ожидайте инфляцию КТК в четвертом квартале. Оптимизируйте для получения прибыли и рентабельности инвестиций в рекламу, а не дешевых кликов.
- Установите сезонные корректировки ставок и добавьте ограничения, чтобы интеллектуальное назначение ставок не давало сбоев в BFCM.
- Считайте бюджеты изменчивыми с помощью внутридневного темпа. Не путайте задержку конверсии с низкой эффективностью.
- Используйте собственные данные за пределами списков CRM. Размер прибыли и стратегия ценообразования являются ключевыми сигналами.
- Ремаркетинг Microsoft на основе показов позволяет перенацелить пользователей с высоким уровнем намерений, которые никогда не нажимали на ссылку.
- Сделайте креатив своим рычагом управления в мире Pmax и широкого соответствия. Используйте закрепление RSA с несколькими активами.
- Отслеживайте статистику аукционов, следите за мошенничеством/MFA и превращайте дорогих покупателей четвертого квартала в лояльных покупателей первого квартала.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock
