Большинство людей знают, что Amazon, Walmart и Instacart размещают на своих сайтах платные поисковые запросы. Однако вы можете не знать об их участии в программатике, медийной рекламе, социальных сетях и Google Покупках.

Для маркетологов PPC крайне важно понимать это, потому что розничные СМИ (т. е. деловые СМИ) направляют клиентов на розничные сайты, которые могут обрабатывать несколько брендов и товаров за один раз.

Это особенно верно для розничных продавцов, которые хранят предметы первой необходимости, обеспечивая возможность регулярных посещений как онлайн, так и офлайн.

Элизабет МарстонВице-президент по стратегическим коммерческим услугам маркетинговой фирмы Tinuiti поделилась своими мыслями о ландшафте розничных медиа в 2023 году и обо всем, что вам нужно знать, во время своего выступления на SMX Advanced.

Розничные СМИ — это, по сути, разновидность платного поиска. У каждой компании есть какое-то предложение платного поиска, в котором они могут собрать существующий спрос.

Однако розничные СМИ отличаются от платного поиска тем, что делятся на две категории: на месте и за его пределами:

• На сайте
  • Рекламный поиск (реклама товаров)
  • Показать баннеры
  • Просмотр, страницы категорий
  • купоны
  • Предложения

• Вне площадки
  • Программный дисплей (в идеале через организованную сеть)
  • Социальные сети
  • Электронная почта / информационные бюллетени
  • Текстовые сообщения/push-уведомления
  • Товарный код Google Покупок
  • ОТТ

Как работает розничный маркетинг?

Розничный маркетинг основан на первых данных, собранных предприятиями за последние три десятилетия. Эти данные позволили маркетологам лучше понять клиентов, их поведение и сформировали форму того, что мы называем розничным маркетингом.

• «Просто подумайте о том, что, скажем, Kroger знает о вас, если вы регулярно покупаете продукты у Kroger. Может быть, вы начали свою программу лояльности со своим номером телефона. через приложение или кассу самообслуживания», — сказал Марстен.
• «На самой кассе вы вводили этот номер телефона, наверное, уже добрых 20 лет. Так что даже когда в начале 2000-х вы получали деньги и покупали пачку жевательной резинки или твикс, вы на всякий случай вводили этот номер телефона. Ну, технически, именно эти данные привели нас к гораздо более целенаправленной рекламе вещей, которые вам действительно могут понадобиться.

---

---

Что должны знать маркетологи платного поиска?

Маркетологи собирают данные о потребителях уже 30 лет, и за это время в отрасли произошло три крупных цифровых волны.

• Первая большая волна была примерно в 2002 году, когда начали развертываться Google Ads вместе с аналогичными продуктами таких компаний, как Microsoft и Yahoo. Техническим гигантам потребовалось 14 лет, чтобы получить доход от рекламы в размере 30 миллиардов долларов.
• Вторая большая волна начала набирать обороты в 2008 году с появлением социальных сетей. Таким брендам, как Meta, Twitter и Reddit, потребовалось 11 лет, чтобы получить доход от рекламы в размере 30 миллиардов долларов.
• Третья волна началась в 2016 году с появлением розничных СМИ. Этому сектору потребовалось всего пять лет, чтобы достичь цели в 30 миллиардов долларов.

Объясняя, почему розничные СМИ так быстро развивались, Марстен сказал:

• «Если вы работали в Google или Microsoft в течение последних 10 или около того лет, вы, вероятно, заметили, что серьезных изменений не так уж и много. Например, некоторые из вас могут помнить, когда Google переименовал контентную сеть в контекстно-медийную сеть. Это довольно монументальные изменения, которые происходят с течением времени в отношении цифровой рекламы.
• «Теперь, когда дело доходит до розничных медиа, мы сталкиваемся с ними каждые шесть месяцев или около того. Вот как быстро все происходит, меняется и разворачивается по ходу дела».

Почему магазин по-прежнему важен

В магазине по-прежнему чрезвычайно важно для розничных СМИ, потому что эта отрасль работает иначе, чем веб-сайты D2C.

• «Я забочусь о продажах в магазине, мне важны полочные продажи, и я забочусь о продажах самообслуживания, потому что я забочусь об этих цифровых точках взаимодействия». — сказал Марстен.

Затем Марстен рассказал о Walmart, доход от рекламы которого в прошлом году составил 3 миллиарда долларов. У компании огромные планы по расширению розничных медиа в будущем, и у нее есть значительное преимущество перед конкурентами, такими как Amazon, в своих магазинах.

• «Только в Соединенных Штатах это более 4700 точек соприкосновения. Подумайте, как часто люди ходят за предметами первой необходимости — я буду там каждый раз снаружи и внутри с моими цифровыми способностями», — сказала она.

У розничных маркетологов есть возможность покупать рекламу Google Shopping через Target Roundel, которая появляется в поисковой выдаче Google. Клиенты, которые нажмут на нее, будут перенаправлены на сайт target.com, но это будет финансироваться вами.

Таким образом, вы можете работать с Target Roundel, чтобы увеличить продажи в магазине через поиск Google, чтобы заполнить свой маркетинговый бюджет. Это популярный выбор у многих крупных розничных продавцов, таких как Best Buy и Home Depot, но есть некоторые детали, которые следует учитывать:

• Продукт, который вы продаете, должен быть в магазине.
• Запустите Roundel, чтобы ограничить текущие отчеты (только ежемесячно).
• Включены продажи в магазине.
• Может быть дополнительным или параллельным.

• «Это занимает минуту с точки зрения отчетности. Но вы получаете данные о продажах в магазине. Если кто-то ищет местный товар, он идет в магазин и покупает его, потому что видит в Интернете, что он есть в наличии, он просто идет в магазин и покупает его. … И вы получаете за это вознаграждение. Это довольно круто. Я бы сказал, что это то, что я бы сказал, чтобы следить за возможностями и тем, что это может быть. Я очень взволнован, увидев, как будет выглядеть их дорожная карта дальше год.»

Розничные СМИ имеют несколько связей с Microsoft, в том числе:

• Материал: Экраны в магазине и Xbox
• Активировать: Продвигайте IQ, Microsoft Ads, Xander и Netflix.
• Автоматизация / Исследования: ЧатGBT
• Знание: PowerBI
• Данные: Azure / проект Оукса
• КС: Знание клиентов Dynamics 365

Чтобы не отставать от Microsoft, розничные СМИ также тесно сотрудничают с Google в следующих направлениях:

• Материал: Пиксель и Гнездо.
• Активировать: DV360, YouTube, Google Ads и SA360.
• Автоматизация / Исследования: Бард и тренды.
• Знание: Google Analytics и Looker.
• Данные: Облако Google и пара.
• CDP: Платформы данных клиентов и Google Cloud.

Комментируя отношения розничных СМИ с Google, Масртен добавил:

• «По аналогии с Microsoft, если бы вы были розничным продавцом и, возможно, у вас был стек Google, работая с целым набором различных функций в Google, вы могли бы упростить внедрение бренда и его активацию на нескольких каналах или на нескольких платформах. Но также надеюсь, в конце концов мы дойдем до того, что идеи можно будет представлять в удобной и действенной форме. Я бы сказал, что мы все еще работаем над этим. Это большая волна, и мы все еще движемся вперед!»

Ключевые моменты, которые следует помнить

Марстен завершила свое выступление, обозначив четыре ключевых момента, о которых она хотела бы, чтобы маркетологи помнили, когда речь идет о розничных СМИ:

• Много похожих вариантов: Есть много общего в том, кто с кем работает.
• Немного запутанно: Мы продолжаем строить, и есть сходство с Google и Microsoft в том, как они развивали свои возможности.
• Магазины. Магазины. магазины: Есть много возможностей для связи. Подумайте о сумме денег, которую обменивают в магазине, и о потенциальных возможностях с точки зрения взаимодействия с магазином.
• Отслеживайте пересечение контекстной рекламы (Google и Microsoft) и розничных медиа на предмет пересечения: Вам лучше поверить, что они не останутся позади, когда дело доходит до розничных СМИ.