Продвигать клинику премиум-сегмента в условиях жесткой конкуренции, не имея истории и силы бренда, — непростая задача. Особенно, когда это осложняется спецификой клиентского сервиса и атаками бот-ферм. Но и с помощью такого ввода можно добиться успеха — Impulse.guru доказывает это на собственном примере.
Заказчик — стоматология премиум-класса под NDA, которая устанавливает виниры, каппы, брекеты, реставрации и протезирование. Особое внимание уделяется ортодонтии и эстетической реставрации зубов.
Команда заказчика обратилась в Impulse.guru в августе 2022 года для создания качественного сайта и наполнения его оптимизированным контентом. Заказчик ожидал увеличения трафика и конверсий в приложения.
В ходе работы над проектом мы столкнулись с рядом трудностей. Медицина – сложная отрасль, требующая пристального внимания, высокого уровня знаний и дополнительного контроля для обеспечения соответствия материала реальным фактам.
Высокая конкуренция в нише
Стоматологические услуги являются конкурентоспособной отраслью. Высокие цены на обслуживание клиентов каждый год привлекают в отрасль новых игроков. Крупные стоматологические или сетевые клиники активно занимаются SEO-рекламой, поскольку стоимость клика начинается от 100 рублей и может увеличиваться в несколько раз, но реальных заявок не приносит.
Расчет контекстной рекламы Яндекса
В этой сфере важно заниматься SEO, чтобы сохранить свои позиции на рынке, привлечь клиентов и оставаться конкурентоспособными.
Особенность премиум-сегмента
Этот сегмент делает проект особенно сложным. Целевая группа элитных клиник – люди с высоким достатком. Поэтому гнаться за большим трафиком бессмысленно. Лучше сосредоточиться на целевом поиске пользователей, заинтересованных в протезировании премиум-класса и услугах премиум-класса.
Атаки ботов
В 2023 году сайт подвергался регулярным атакам. Каждые две недели на сайте наблюдался спонтанный приток ботов. Скорее всего, сайт попал в список бот-ферм, используемых для привлечения трафика. Из-за этого мне пришлось перейти на другой хостинг.
Ботов легко обнаруживали такие инструменты мониторинга, как роботы: они не оказывали существенной нагрузки на поведенческие факторы проекта, а статистика посещений показывала мгновенное появление целых групп «пользователей» из разных регионов в равных количественных пропорциях. Похожая ситуация характерна для «прокачки» ботов, когда сайт включен в список для сканирования для создания истории посещений.
Графики неестественно сильного роста:
Время на сайте
Робототехника на сайте
Домен с наследованием
История домена помогла на первых порах при запуске нового сайта: сайт заказчика был новый, но домен работал со старым сайтом несколько лет. Возраст домена имеет значение, поскольку молодые сайты труднее продвигать и им меньше доверяют поисковые системы.
Правильная конфигурация сервера
Мы настроили Cloudflare и внесли изменения в конфигурацию сервера, чтобы ограничить доступ ботов. Сейчас техническая сторона проблемы решена и подобных атак нет. По мере изменения способа работы ботов мы будем разрабатывать новые методы боя. Иногда действия задерживаются из-за необходимости сбора данных и исследования поведения ботов. За время нашей работы с заказчиком схемы атак менялись несколько раз.
Комплексная диагностика
На первом этапе мы провели комплексную диагностику локации. Мы собрали и систематизировали важные запросы, настроили метатеги, провели ряд обязательных работ (технический аудит, аудит ссылочного профиля и т. д.) и поработали над лендингами. Это помогло выявить и устранить уязвимости и улучшить производительность сайта.
Затем мы собрали данные для наполнения страницы контентом. Мы разработали шаблон коммерческой страницы, подготовили новые материалы и адаптировали существующие материалы в области брекетов, капп, ретейнеров с учетом различных типов этих продуктов.
Пример коммерческого сайта
«При разработке будущего шаблона мы ориентировались на обширные текстовые блоки, в которых можно постепенно закрыть возможные слабые места и возражения со стороны целевой группы. Мы продумали быструю и удобную навигацию на сайте, настроили два варианта обратной связи для посетителей (через звонок или сообщение в мессенджере), сразу указали цены на услуги, а также персоналии врачей клиники».
Внедрение изначально осуществлялось штатным специалистом заказчика. Шло время и доверие к агентству росло, практически вся реализация стала нашей работой.
Учет медицинской специфики
В 2018 году Google и Яндекс кардинально переработали алгоритмы рейтингования YMYL-сайтов. YMYL (Ваши деньги или ваша жизнь) – веб-сайты, которые могут повлиять на здоровье человека. Поэтому домены всех медицинских учреждений проверялись гораздо строже, чем обычные сайты.
Что касается результатов классифицированного поиска, EEAT и Proxima требуют тщательной работы, чтобы пользователи могли видеть веб-сайт клиента в результатах поиска. При создании текстов мы отбираем авторов, имеющих образование или большой опыт работы в медицине, хорошо знакомых с темой и пишущих качественные тексты. Перед публикацией на сайте мы согласовываем тексты с клиентом. Для нас важно, чтобы текст не содержал никаких скрытых смыслов, фактических или грамматических ошибок.
«Несмотря на сложные термины, содержание должно быть фактологическим, простым и понятным читателю. При этом текст должен отвечать потребностям аудитории. То, как врачи описывают продукты, и то, как их ищут обычные пользователи, — две совершенно разные вещи. Это важно учитывать в своей работе. В результатах поиска пользователь хочет видеть ожидаемую услугу, а не ее правильное медицинское название. Например, люди всегда ищут виниры, а не фарфоровые или керамические пластинки, которые заменяют внешний слой зуба».
Мы разделили задачи по копирайтингу между редакцией Impulse.guru и специалистами заказчика. Специалисты заказчика создали товарные страницы по нашему заданию, а ориентированные на трафик лендинги оставили нам.
Мы оптимизировали проект для привлечения пользователей к частым целевым запросам. Изначально доля брендированного трафика была выше. При работе с контентом и рекламой нашей целью было разделить трафик на 75% небрендированный и 25% брендированный. И заказчик развивал бренд.
Удалены неподходящие для сегмента ключи: «дешевое», «бесплатное» или «обязательное медицинское страхование». Напротив, использовался ключ «ДМС». В Санкт-Петербурге крупные компании предлагают своим сотрудникам добровольное стоматологическое страхование. Нам было важно охватить эту аудиторию.
Мы работали над сайтом клиники: Провел UX/UI анализ и дал рекомендации по визуальному дизайну и элементам для улучшения предыдущего дизайна и повышения конверсии.
Улучшена навигация и функциональность: Исправили шапку сайта при прокрутке, ввели поиск услуг по сайту, поработали над разделом отзывов и настроили баннеры на страницах.
В августе 2022 года трафик из поисковых систем составил 1520 посещений, в октябре 2023 года количество посещений выросло до 4263. Прирост трафика составил 280% в пике и 230% в среднем.
График трафика с сентября 2022 г. по ноябрь 2023 г.
Сейчас мы совершенствуем сайт: запускаем страницы с новыми сервисами, используем актуальную семантику, работаем над дизайном и интерфейсом. Мы развиваем проект, потому что продукт заказчика трансформируется и веб-ресурс должен этому соответствовать. Чтобы избежать проблем с индексацией, негативного влияния на рейтинги и задержки роста показателей, вы можете создать блог, а также увеличить темп работы.
«У каждого заказчика и каждого проекта свои задачи и пожелания. Мы могли бы работать с этим заказчиком по обычной схеме, сосредоточившись на массовом транспорте и добиваясь большего роста, но какую пользу это принесет проекту? Минимальный, потому что трафик нужен не только для хорошей статистики, но и для дальнейшей конвертации и генерации новых приложений. SEO должно не просто работать, оно должно помогать проекту. Иногда мы отклоняемся от проверенных шаблонов и рекламных мер, потому что они могут не дать желаемого результата».
