Рекламная группа Walgreens (WAG) использует один из своих самых ценных активов: сокровищницу первичных данных со всей организации. Являясь официальной розничной медиасетью аптечной сети, WAG принимает все решения и разрабатывает свои основные предложения на основе Информация о клиентах.
«Все, что мы делаем, начинается с идей», — объяснила Кэти Фогт, старший директор по успеху клиентов WAG, во время сессии в Конференция и выставка инноваций в розничной торговле в прошлом июне. «Когда мы думаем о медиа-стратегии, аудитории, канале или даже плане измерения, все начинается с понимания потребителей».
Являясь частью более крупной компании, WAG имеет всестороннее представление о потребностях, поведении и ожиданиях клиентов, а также накопила обширную информацию о прошлых маркетинговых тестах, кампаниях, успехах и даже неудачах. «Мы подключаемся к экосистеме омниканальных медиа-платформ – на нашем веб-сайте, за его пределами и в наших магазинах», – сказал Фогт. «Поэтому мы действительно используем возможности этих данных и возможность охватить очень конкретного клиента, а затем находим его, где бы он ни делал покупки».
Этот общеорганизационный опыт и опыт обучения помогли WAG изучить новую возможность: рекламу на подключенном телевидении (CTV) и платное телевидение. «Когда Walgreens Enterprise тестирует и учится чему-то вроде Shoppable TV, мы знаем, что можем извлечь из этого уроки и предоставить те же возможности нашим партнерам по бренду и всем рекламодателям, с которыми мы работаем», — добавил Фогт.
Открывая возможности через телеэкраны
На самом деле розничные СМИ и CTV имеют множество органических синергий, во многом обусловленных привязанностью потребителей к своим смартфонам, а точнее зависимостью, к своим смартфонам, утверждает Кейтлин Макнайт, руководитель отдела розничной торговли в компании Год. «Эти двое [types of devices] сейчас действительно объединяют усилия… речь идет о том, чтобы охватить потребителя именно в нужный момент, когда он находится в процессе совершения покупок».
Ключом к передаче этих точных, хорошо организованных медиа-моментов является наличие первичных данных, на которые могут ориентироваться RMN. «Чем точнее будут данные, тем больше они будут полезны и подтолкнут всех вниз по воронке покупок», — отметил Макнайт.
Roku помогла многим брендам и ритейлерам реализовать свои мечты о покупке телевизоров. С дальностью действия ок. 200 миллионов Люди каждый месяц, Roku является одной из крупнейших телевизионных платформ на рынке и содержит массу важных данных о том, как потребители взаимодействуют с рекламой и совершают покупки через свои телевизоры.
«Мы можем понять поведение пользователей, особенно когда научим их делать покупки через телевизор», — объяснил Макнайт. Хотя Shoppable TV все еще находится в зачаточном состоянии, команда Roku уже накопила некоторые идеи и лучшие практики:
- 30 секунд Реклама, как правило, работает лучше всего;
- Призывы к действию должны быть убедительными и, при необходимости, ломая четвертую стену и в простой форме объяснить клиентам, о чем реклама и что они могут делать дальше; и
- Потребители должны иметь возможность делать покупки, узнавать больше или взаимодействовать с брендом через один Пульт от телевизора, QR-кодов нет.
Лучшее время для представления Shoppable TV
Массовое внедрение потоковых сервисов и цифровых устройств для аренды, несомненно, облегчило потребителям возможность совершать покупки через телевизионные платформы. Roku сотрудничает с такими ритейлерами, как Walgreens, чтобы расширить возможности применения и получить новую информацию, которая поможет рекламодателям добиться успеха.
Например, Walgreens разместила к зимним праздникам рекламу, в которой предлагалась специальная часовая доставка. Используя пульт дистанционного управления Roku, потребители могли использовать функцию «ОК в текст», чтобы ввести свои номера телефонов и получить текстовое сообщение с более подробной информацией об акции и ссылкой на магазин.
«Мы были в восторге от этой кампании, и она превысила контрольные показатели кликабельности», — говорит Фогт. «Мы обнаружили, что опция «ОК в текст» действительно привлекает клиентов, заставляет их кликать по объявлению, а также заставляет их проводить больше времени с рекламой, потому что они на самом деле принял меры прямо во время показа рекламы».
Команда WAG смогла использовать информацию об этой и других кампаниях команды Walgreens Enterprise, чтобы использовать некоторые основные функции Shoppable CTV-рекламы, а также обширный набор данных ритейлера. 120 миллионов Программа лояльности MyWalgreens Участники – рекламным партнерам. Благодаря партнерству с Торговый столРекламные партнеры WAG могут использовать как индивидуально настроенные, так и более «стандартные» аудитории, что позволяет им ориентироваться на клиентов Walgreens при планировании покупок CTV, в том числе через Roku.
«Прелесть обращения к конкретному клиенту Walgreens заключается в том, что [brands can] «Мы можем отслеживать измерения и выяснить, действительно ли реклама CTV, по которой можно совершать покупки, побудила этих клиентов пойти в магазин или выйти в Интернет, чтобы совершить покупку», — объяснил Фогт. «Мы очень воодушевлены результатами и тем, как мы смогли применить это к нашим брендам и обеспечить более эффективную и действенную их рекламу на CTV, используя собственные данные».
Хотите узнать больше о развивающемся партнерстве между Walgreens и Roku? Подпишитесь на подкаст Retail Remix, где мы воспроизведем весь разговор с конференции и выставки Retail Innovation Conference.
