Возвращение на рекламу (ROAS) была показателем по умолчанию для оценки производительности Google ADS в течение многих лет.
Его легко рассчитать, хорошо работает с автоматическими торгами и обеспечивает быстрый снимок эффективности.
Тем не менее, по мере роста затрат на рекламу и отслеживание становится менее надежным, полагаться исключительно на ROAS уже недостаточно, особенно для предприятий, ориентированных на долгосрочный рост и прибыльность.
Эта статья:
- Распаковывает, почему Роас может вводить в заблуждение.
- Представляет лучшие показатели для рассмотрения.
- Объясняет, как начать движение к стратегии эффективности, которая соответствует реальным результатам бизнеса.
Содержание
Почему Роас может вводить в заблуждение
Роас кажется идеальной метрикой. Потратьте 1 доллар, заработайте 5 долларов.
Это чисто, количественно и легко объяснить заинтересованным сторонам.
Но простота скрывает некоторые большие проблемы.
Роас не учитывает прибыль
Возьмите бренд по уходу за кожей с 600% ROAS.
Звучит великолепно, верно?
Но если их самый продаваемый продукт имеет только 10% прибыль, эта доход внезапно не выглядит таким сильным.
После того, как вы учитываете затраты на товары, доставку, доходность, скидки и маркетинговые накладные расходы, в банке не может быть много.
Роас говорит вам, сколько дохода вы получили, а не сколько денег вы на самом деле заработали.
Это способствует краткосрочным кампаниям с низким уровнем риска
Роас имеет тенденцию выглядеть лучше всего, когда кампании сосредоточены на ретаргетинге, фирменном поиске или людях, уже близких к конвертуальности.
Эти кампании могут быть эффективными, но они не стимулируют новый рост.
Если большая часть вашего бюджета пойдет на людей, которые все равно купили бы, ваши показатели производительности могут выглядеть хорошо, но ваш трубопровод в конечном итоге высыхает.
Это может надуть результаты, которые в любом случае произошли бы
Брендированные поисковые кампании почти всегда показывают высокие Roas.
Но сколько из этих конверт произошло бы без рекламы?
Если кто -то ищет точное название бренда и нажимает ваше объявление вместо органического результата, вы ничего не получили — вы только что заплатили за конверсию, которое уже было уже в пути.
3 альтернативные метрики, которые выравнивают рекламу с результатами бизнеса
Роас был построен в течение более простого времени.
Сегодняшняя рекламная среда требует более четких инструментов.
Эти альтернативные метрики идут глубже, помогая вам измерить реальную ценность бизнеса — нет Просто производительность платформы.
1. Прибыль за впечатление (PPI)
Что это такое
Прибыль за впечатление рассматривает, сколько прибыли получает каждые впечатление.
Это особенно полезно для кампаний с самым высоким содержанием фаннелей, где клики и конверсии ниже, но влияние все равно может быть высоким.
Пример
Бренд матраса DTC управляет рекламой YouTube для продвижения новой экологически чистой линии.
CTR низкие, а Роас не впечатляет в платформе.
Но в течение следующих двух недель бренд видит всплеск продаж продуктов с высокой маржью.
Когда они связывают эти продажи с впечатлениями и рассчитывают прибыль на точку зрения на рекламу, они понимают, что эта кампания превзошла многие из их поисковых усилий, хотя традиционные показатели сказали иначе.
Почему это важно
PPI дает вам способ измерить прибыльность на уровне узнаваемости бренда.
Это побуждает вас думать об эффективном охвате, а не только кликах.
И это лучше подходит для платформ и форматов, где прямые конверсии не являются всей историей, как YouTube или Display.
2. Стоимость жизни клиента (CLV)
Что это такое
CLV выходит за рамки первой покупки и оценивает, какой доход будет приносить клиент с течением времени.
Это важно для брендов подписки, предприятий с сильным повторным поведением в покупке или любого, кто думает в долгосрочной перспективе.
Пример
Служба подписки на еду приобретает двух клиентов:
- Заказчик подписывает рекламу поиска бренда. Они отменяются через месяц.
- Клиент B подписывает из общего ключевого слова рецепта и остается в течение восьми месяцев.
У клиента A был более низкий CPA и лучшие немедленные ROAS. Но клиент B в конечном итоге оказался в восемь раз больше.
Если вы смотрите только на Roas, вы в конечном итоге оптимизируете больше для клиентов, как.
Как его использовать
Сегментируйте высококачественные клиенты, использующие инструменты GA4, ваши CRM или аналитические инструменты.
Импортируйте эти списки клиентов в рекламу Google через соответствие клиента или отправьте в свою учетную запись.
Затем используйте торгов на основе стоимости, чтобы направить расходы на зрители, которая со временем приносит большую ценность, а не только на быстрые победы.
3. Прирастания
Что это такое
Инкрементальность говорит вам, сколько конверсий произошло из -за вашей рекламы — не только тех, которые произошли с вашими объявлениями.
Речь идет об изоляции истинного влияния ваших кампаний, что Роас вообще не делает.
Пример
Бренд очков проводит кампании Max Performance наряду с фирменным поиском. Они проверяют две регионы:
- В регионе A они паузу Max Max.
- В регионе B они оставляют это.
Оба региона имеют сходное узнаваемость бренда.
Через несколько недель регион B показывает на 20% больше общих конверсий, хотя Роас ниже.
Этот 20% подъемник показывает, что кампания на самом деле ведет новый бизнес, а не просто набирает конверсии, которые в любом случае произошли бы.
Инструменты и тактика для проверки инкрементальности
- Гео на основе тестирования удержания с использованием экспериментов Google или ручных настройки.
- Исследования конверсии Google (если это право).
- Моделирование Media Mix с такими инструментами, как Northbeam или Rockerbox.
- Сравните производительность ключевых слов бренда через платные и органические данные с использованием данных поиска.
Копайте глубже: тестирование инкрементальности в рекламе — кто победители и проигравшие?
От Roas до стоимости: развитие вашей стратегии торгов
Автоматизация Google может быть невероятно эффективной, но только если она оптимизирует правильные результаты.
Если вы кормите систему мелких целей, таких как просмотры страниц или события «Добавить в корзину», не удивляйтесь, когда ваши кампании определяют приоритеты низкокачественных действий.
Вот как начать смену стратегию приказов и отслеживания в реальную ценность.
Определите успех за счет влияния на бизнес, а не только метрики AD
Вы пытаетесь приобрести новых клиентов, увеличить прибыль за заказ или привлечь сегменты с высоким уровнем LTV?
Будьте ясны в том, как на самом деле выглядит успех, и убедитесь, что ваша кампания отражают это.
Принесите лучшие данные
Используйте улучшенные преобразования, чтобы отправить более точные сигналы.
Нажмите на автономные события конверсии, такие как закрытые сделки или сохранившие клиенты обратно в рекламу Google.
Если ваши данные о значении остаются в вашем CRM, Google не может оптимизировать для этого.
3. Использовать правила значения конверсии
Регулируйте значения конверсии на основе типа аудитории, местоположения или устройства.
Например, вы можете увеличить ценность конверсий от повторных клиентов или членов программы лояльности.
Проверьте широкое совпадение с торгами на основе стоимости
В сочетании с хорошими первыми данными и четко определенными целями, широкое совпадение и стоимость ставок может помочь вам масштабироваться за пределы узкого нацеливания на ключевые слова, не жертвуя эффективностью.
Последние мысли
У Роаса все еще есть место в вашем стеке отчетности.
Но это не должен быть единственным метрическим руководством ваших решений.
Вводя метрики, такие как прибыль за впечатление, ценность жизни клиентов и инкрементальность, вы можете создать модель эффективности, которая отражает реальную ценность, которые приводят ваши кампании.
Рекламодатели, видящие самые большие выгоды в 2025 году, не просто гоняются за более высокими роами-они строят более умные, более устойчивые стратегии, ориентированные на рост, прибыль и долгосрочный успех.
Копайте глубже: как оптимизировать для Roas в Google Ads с помощью LTV Insights
Авторы, способствующие созданию контента, для поисковых земель и выбираются для их опыта и вклада в поисковое сообщество. Наши участники работают под надзором редакционного персонала, а взносы проверены на качество и актуальность для наших читателей. Мнения, которые они выражают, являются их собственными.