«Мы хотим попробовать то, что люди еще не пробовали, и сделать это по-новому», — говорит Стюарт.

Когда Стюарт начинал три года назад, он знал, что времена меняются. Маркетинговые организации, занимающиеся дестинацией, такие как Visit Myrtle Beach, потратили большую часть своего бюджета на платные СМИ. Но, управляя агентством гостеприимства B2B, он узнал, что платные медиа становятся менее эффективными, поскольку потребители все чаще отказываются от рекламы, начиная с установки блокировщиков всплывающих окон в своих браузерах. Кроме того, такие платформы, как Google и Facebook, все чаще становятся хранителями контента и повышают цены на рекламу.

Но у Стюарта был план. Он считал, что лучший путь вперед — это привлечь свою аудиторию через собственные СМИ — то, что он называет «фирменными развлечениями».

«Вместо того, чтобы пытаться что-то продать людям, мы хотели, чтобы люди принимали собственные решения, имели свои мысли и чувства; Мы хотели повлиять на их поведение, чтобы они выбрали Миртл-Бич в качестве места назначения, а не говорили, что им следует [come]— говорит Стюарт.

Помня об этой философии, Стюарт начал создавать кулинарное реалити-шоу под названием «Обмен поварами на пляже» чтобы подчеркнуть 2000 ресторанов и фантастическую кулинарию Миртл-Бич. На шоу два местных повара поменялись кухнями и приготовили сюрприз для судейской коллегии. Шоу сейчас транслируется на Cooking Channel и других потоковых сетях. Второй сезон.

Стюарт говорит, что Chef Swap at the Beach добился большего успеха в продвижении бренда Visit Myrtle Beach с точки зрения освещения в СМИ и ценности аудитории, чем любой из его предыдущих платных маркетинговых проектов.

А еще они узнали, что если следовать двум простым правилам – развлекать публику и помогать им, – они не только выслушают, но и расскажут друзьям и вернутся.

Успех Chef Swap помог Стюарту получить одобрение на другие проекты, но на это потребовалось время. Первые шесть-двенадцать месяцев своей работы он провел, рассказывая своим коллегам и совету директоров Visit Myrtle Beach об меняющемся медиа-ландшафте. (Здесь ему помогло его образование в области физики, поскольку он знал, как разложить проблему до ее основных принципов.) Он знал, что это был большой шаг, чтобы убедить их меньше полагаться на платные СМИ и инвестировать в свои собственные медиа-проекты.

«Мы действительно применили очень методичный подход к построению строительных блоков и структуры аргументации», — говорит Стюарт. «Мы хотели сделать это так, чтобы людям было удобно и понятно».

Поэтому он сначала попросил их выделить 10% бюджета на несколько тестовых проектов в сфере собственных медиа. Это сработало. И это помогло Стюарту получить одобрение на его страстный проект «Путешествие по спектру», который он описывает как кульминацию трехлетней стратегии по переходу от традиционного маркетинга к более прогрессивному подходу.

Рассказывание историй — это сердце маркетинга

Миртл-Бич наиболее известен своими 60 милями прекрасных солнечных пляжей, удивительными достопримечательностями и отмеченными наградами ресторанами. Но многие не знают, что этот район является пионером в сфере путешествий, дружественных к аутистам.

В 2016 году Сеть чемпионов по аутизму (Канада) объявила свой родной город Миртл-Бич первым местом в США, дружественным к аутистам. Международный аэропорт Миртл-Бич в партнерстве с CAN открыл «Тихую комнату», где семьи могут успокоить ребенка во время истерики. Это стало образцом для аэропортов по всему миру.

Кроме того, Стюарт и его команда сотрудничали с CAN, клуб аутистов, И Возможность путешествовать создавать Пляж для всех – обещание чувственного дружелюбия. Десятки отелей, ресторанов и достопримечательностей подписали его, согласившись обучить свой персонал распознавать и решать проблемы людей с нейроразнообразием. Команда Стюарта создала один специальный раздел на веб-сайте Visit Myrtle Beach поделиться своими ресурсами с семьями, путешествующими с людьми с расстройствами аутистического спектра.

Заложив эти основы, команда Стюарта приступила к повышению осведомленности о том, что Миртл-Бич — это инклюзивное, гостеприимное место для аутичных семей и людей с нейроразнообразием. Вдохновленные реалити-шоу «Любовь в спектре», маркетологи Миртл-Бич разработали концепцию, чтобы подчеркнуть хорошее, плохое и неудачи, с которыми сталкиваются семьи с аутичными членами.

У Стюарта было четкое видение проекта. «Мы хотим, чтобы это шоу не было о Миртл-Бич. Мы хотим, чтобы речь шла о проблемах путешествий с аутизмом. Мы не хотим говорить людям: «Приезжайте в Миртл-Бич, потому что мы дружелюбны к сенсорному миру».

«Мы хотим распространить информацию о том, что 87% семей, в которых есть дети с аутизмом, не путешествуют. И мы считаем, что это несправедливость, которую необходимо исправить. Мы окажем большее влияние на мир, если это не будет выглядеть как реклама направления».

Стюарт нанял базирующуюся в Филадельфии Контент-студии «Мастерская», который работал над Chef Swap над разработкой Traveling the Spectrum. Сериал переносит зрителей за кулисы и демонстрирует уникальные впечатления от сенсорного путешествия по Миртл-Бич. В шоу участвуют три семьи: Тилкс, включая 28-летнего Макса из Мичигана; Гилинкс, в том числе 14-летний Брейден из Огайо; и Холмы, в том числе 2-летний Микко из Техаса.

«Это изменит мир. Это изменит отношение людей к аутизму. Это покажет, что существуют разные степени спектра», — говорит Стюарт. «Это покажет, что люди могут быть частью решения, проявив немного больше сочувствия и немного больше понимания к людям, которые отличаются от них самих».

«И я думаю, что это то, чем сообщество Миртл-Бич будет по-настоящему гордиться, потому что это показывает, насколько мы дружелюбны и гостеприимны».

Команда Стюарта также работает над другими инновационными, нерекламными способами рассказать историю о том, что Миртл-Бич — место, дружественное к аутистам. Над одним из них они работали вместе с автором Линдой Фаррингтон Уилсон. Детская книга — «Плюх, плеск, визг!» Наслаждайтесь чувственно-приятным отдыхом».

У них также есть подкаст».Жизнь — это пляж… а потом ты умираешь», в котором рассказывается истории о человеческом опыте, в том числе о людях с аутистическим спектром. Мультиплатформенная стратегия обеспечивает единообразие сообщения. Но для Стюарта все дело в одном.

«Я считаю, что маркетологи — это рассказчики. Я считаю, что их работа — привлечь внимание к позитивным историям, будь то компания, услуга или что-то еще, что мы хотим продвигать. В данном случае это действительно легко, потому что мы можем рассказывать реальные истории от реальных людей».

Измерение успеха

Но как Visit Myrtle Beach оценит влияние «Путешествия по спектру»?

Стюарт считает, что Миртл-Бич привлечет более чем достаточно путешественников, которые понимают, что могут путешествовать, несмотря на трудности. И, кажется, это работает. Стюарт говорит, что люди естественным образом узнают, что Миртл-Бич стоит за проектом «Путешествие по спектру», и распространяют информацию. Сплоченное сообщество аутистов делится друг с другом ресурсами.

«Если вы сможете охватить такую ​​сплоченную аудиторию, это ускорит принятие. Итак, мы увидели, что сарафанное радио всегда будет самой мощной формой маркетинга», — говорит Стюарт.

Эту информацию можно увидеть на сайте The Travelling Spectrum. Чуть ниже кнопок «Поделиться» в социальных сетях вы можете видеть, что более 870 000 посетителей поддерживают сообщение сайта.

Трейлер «Путешествие по спектру» был просмотрен более 750 000 раз на YouTube, Facebook и Instagram. Количество упоминаний в СМИ резко возросло.

Стюарт говорит, что просто взглянув на эти ключевые показатели эффективности, можно понять, что сериал уже стал хитом еще до того, как он появится на потоковой платформе. И хотя он считает, что «Путешествие по спектру» приведет к заметному увеличению количества поездок, особенно для самых ценных посетителей Миртл-Бич, впервые посещающих его, он считает, что оно принесет еще больше пользы.

«Это изменит восприятие Миртл-Бич. Люди увидят нас в совершенно другом свете. Это поднимет наш бренд на уровень, которого мы никогда раньше не видели», — говорит Стюарт.

«Некоторые из них измеримы, другие — нет. Но еще до начала шоу мы были очень и очень довольны достигнутыми результатами. И как только это начнется, я думаю, это выйдет на совершенно новый уровень».

Если вы хотите помочь распространить информацию о движении «Путешествие по спектру», посетите веб-сайт: подписать обещаниеи поделитесь им на своих социальных платформах (или в устной форме).

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.