На прошлой неделе Дин Баркер из Optimizely сделал интересное замечание во время вебинара, в котором мы оба участвовали.

Дин — невероятно вдумчивый человек в вопросах управления контентом. Он указал, что предприятия, особенно маркетинговые команды, тратят слишком много времени на размышления о том, что происходит «справа от кнопки публикации».

Другими словами, маркетологи тратят слишком много времени на то, чтобы беспокоиться о производительности контента, его распространении и результатах, и почти не думают о том, как они пришли к кнопке публикации.

Маркетологи тратят слишком много времени на беспокойство о производительности #контента и недостаточно времени на то, как они доходят до кнопки публикации, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Маркетинг все чаще делает контент и методы, используемые для его создания, главным фокусом стратегии. Так почему же маркетинговые команды тратят так мало времени на структурирование стандартизированного процесса, чтобы обеспечить достаточно ресурсов, времени и бюджета для выполнения творческой части этого обещания контента?

Я часто вижу это в своей работе с клиентами, потому что несколько устаревших идей все еще преобладают в бизнесе в 2023 году:

• Контент-маркетинг считается отдельной и более тактической частью «настоящего маркетинга».
• Маркетинговые измерения рассматриваются как «доказательство жизни», чтобы оправдать расходы, а не как понимание того, как развивать более глубокие отношения с аудиторией.
• Предприятия рассматривают контент как атрибут работы каждого, а не как отдельную институциональную дисциплину, требующую выделенных ресурсов и процессов.

Директора по маркетингу уверены в своем замешательстве

Это увлекательное время в маркетинге. Несмотря на развитие технологий, производительность снижается. Маркетологи тратят больше времени на создание меньшего количества идей из-за требований форматов цифровых активов, каналов и связанных с ними технологических задач для их распространения и измерения.

Гартнера Опрос по маркетингу в 2023 году обнаружили, что 75% маркетологов говорят, что этот спад производительности заставляет их сокращать расходы на маркетинговые технологии (несмотря на натиск ИИ). Тем не менее, та же группа директоров по маркетингу говорит, что самая большая новая инвестиция в этом году — это (как вы уже догадались) технологии. Самое значительное снижение? Труд.

Маркетинговые команды отстают, потому что тратят слишком много времени, пытаясь использовать технологии, чтобы не отставать.

Вместо того, чтобы добавлять к задаче более структурированный процесс или дополнительные ресурсы, бизнес просто говорит: «Разве нет приложения для этого?» Вы обмениваете больше идей от людей на большую эффективность от машин.

Маркетологи обменивают больше идей от людей на большую эффективность от машин, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Чтобы выйти из этого хомячьего колеса, вы должны выйти за рамки этих устаревших убеждений.

Изменения начинаются с новых убеждений

Десять лет назад Томас Асакер опубликовал одну из моих любимых книг по бизнесу. Дело веры. Я немного познакомился с Томом за эти годы, но впервые я обратился к нему после прочтения книги, потому что она меня глубоко поразила.

В то время мы обнаружили, что клиенты согласны с тем, что стандартный и хорошо документированный процесс создания контента — это хорошо, но на самом деле им было трудно это сделать. Я спросил Тома: «Как ты думаешь, почему это так сложно изменить?»

Его ответ был потрясающим и находит отклик сегодня:

Это проблема человеческой природы. Мы создали эти метафоры и представления о том, что такое люди, как работает их разум, что делает мозг и т. д. И я имею в виду, что вся идея о том, что мозг похож на компьютер, неверна. Мозги постоянно меняются. Это было бы похоже на программу, которая переписывает себя весь день, понимаете? Чтобы изменения закрепились, мы также должны изменить убеждение.

Я вижу это все время.

Мы помогаем компании разработать бизнес-кейс для создания стратегического контента, составить дорожную карту для этого изменения и оставить эту команду для ее реализации.

Тогда ничего не происходит.

Никто не виноват.

Что случилось? Жизнь случилась. Как компьютерная программа, каждый понял задачи, но никого это не волновало.

Чтобы было ясно, люди заботились. Глубоко. Но организация (все команды, которые должны были измениться) не разделяли убеждений в необходимости выполнения этих задач. Обычный бизнес — это очень, очень мощная сила, которую нужно преодолеть, даже если это один человек, не говоря уже о сотнях.

«Так как же нам на самом деле изменить убеждения?» — спросил я Тома. Его ответ до сих пор со мной.

Мост веры

Том сказал, что вы не можете заставить руководство говорить всем: «Вы должны верить в…» — новый путь, большие изменения или другой подход.

Вместо этого кто-то — иногда посторонняя фигура, а иногда руководитель или лидеры внутренней группы — должен вести остальную часть организации по мосту убеждений. Они почти должны работать вне системы, чтобы показать остальной части компании: «Видите, вы можете это сделать».

Чтобы осуществить систематические изменения, кто-то должен провести организацию по мосту убеждений, говорит @TomAsacker через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Честно говоря, когда я вижу положительные результаты наших клиентов в реализации инициативы по стратегическому контент-маркетингу, полномасштабной контент-стратегии или небольшого инновационного проекта, такого как новый блог, это обычно потому, что команда стала тем изменением, которое они хотят видеть ( перефразируя цитату, наиболее часто и ошибочно приписываемую Ганди.)

Эти команды выходят за рамки устаревших убеждений бизнеса и создают новые убеждения, которым люди могут следовать. Чтобы поместить эту мысль в цитату, которая Ганди действительно сказал:

АВсе склонности, присутствующие во внешнем мире, можно найти в мире нашего тела. Если бы мы могли измениться сами, изменились бы и тенденции в мире.

Создавайте новые убеждения в содержании

Без сомнения, вы тратите слишком мало времени, выделяя ресурсы, бюджет и время на создание хорошо понятного процесса для творческой части контент-стратегии, потому что бизнес считает, что это, вероятно, невозможно.

Он считает, что вы не можете реально измерить креативность, пока она не появится перед аудиторией — справа от кнопки «Опубликовать». Таким образом, вы не можете управлять тем, что не можете измерить. Вы называете творческий процесс «волшебным» и скрещиваете пальцы, что он происходит быстро и эффективно.

На вебинаре Дин назвал это «романтической ложью», которую говорят себе маркетологи.

Конечно, каждая медиакомпания, которая постоянно производит контент, знает по-своему. В каждой новостной программе, комедийном сериале, киностудии, журнале и театральной труппе есть хорошо известный и структурированный процесс выработки идей, создания, редактирования и подготовки контента для аудитории.

Учитывая, что маркетинг больше похож на медиа-операцию, работающую круглосуточно и без выходных, 365 дней в неделю, вы должны проявлять такую ​​же строгость в процессе создания идей, как и в использовании технологий для управления процессом того, что происходит после нажатия кнопки «Опубликовать».

Если контент в маркетинге в последние несколько лет был сосредоточен на том, как создать обоснование использования контента для привлечения, помощи, информирования и изменения убеждений клиентов, то следующие несколько лет следует посвятить обучению созданию стратегического повторяемого процесса. чтобы придумать идеи, которые могут сделать именно это.

Вам просто нужно начать с веры в то, что вы можете.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute