Отсутствие у вас руководящих принципов в отношении социальных сетей может отбить у сотрудников желание стать защитниками бренда и даже у кандидатов не присоединиться к вашей компании. Я говорю из личного опыта.

Когда я впервые присоединился к LinkedIn, в моем профиле было указано, что я работаю в «компании, предоставляющей финансовые услуги из списка Fortune 500», вместо того, чтобы указать ее название и ссылку на страницу компании. Вскоре в профилях многих моих коллег говорилось то же самое.

Видите ли, наша организация пыталась определить свою политику в отношении социальных сетей в рамках жестко регулируемой отрасли. Он заблокировал доступ к любому сайту с социальной составляющей, включая YouTube. Когда сотрудников спросили об использовании социальных сетей в свободное время и на устройствах, первоначальным руководством компании было то, что они вообще не хотели, чтобы они использовали социальные сети.

Ну, этого не должно было случиться. Вместо этого, благодаря длительным беседам с моими коллегами по юридическим вопросам и вопросам соблюдения нормативных требований, я нашел решение: я удалил все упоминания о своем работодателе из всех своих общедоступных профилей.

Почему социальная защита сотрудников важна

Почему защитники бренда сотрудников так важны? Потому что люди становятся все более настороженными и недоверчивыми к заявлениям брендов и правительств и предпочитают мнение своих коллег.

Барометр доверия Эдельмана подчеркнул это сообщение. В версии 2024 года он обнаружил, что люди были обеспокоены тем, что средства массовой информации (64%) и бизнес-лидеры (61%) намеренно пытаются ввести людей в заблуждение, говоря вещи, которые, как они знают, являются ложью или грубым преувеличением.

Этот сдвиг в доверии становится конкурентным преимуществом для брендов, которые воспитывают тысячи активных представителей бренда, но для этого требуются документированные рекомендации сотрудников по использованию социальных сетей, которые не только позволят членам вашей команды преуспевать в социальных сетях, но и защитят ваш бренд от юридических рисков.

Примите ответственный подход к политике в отношении социальных сетей на рабочем месте.

Нравится вам это или нет, сотрудники будут говорить о вашей компании в социальных сетях, и это их право, охраняемое федеральным законом сделать это.

Много бизнес реагируетОни испытывают страх и вводят обширные ограничения на то, что сотрудники могут или не могут говорить в Интернете, в правилах своей компании по использованию социальных сетей. Они требуют от сотрудников согласиться со списком того, чего нельзя делать, и прекратить разговор.

Однако инновационные компании все чаще отдают приоритет защите интересов сотрудников, видя как удержание сотрудников, так и конечные преимущества. Недавний тематическое исследование показала, что технологический лидер Salesforce задействовал около трети своей базы сотрудников, насчитывающей 73 000 человек, в качестве защитников бренда, что привело к 2000% рентабельности инвестиций в программу социальных представителей.

Рекомендации по использованию социальных сетей для сотрудников служат ограждением для онлайн-активности и показывают сотрудникам, что вы хотите, чтобы они были вовлечены в Интернет, помогая добиться успеха вашей компании в социальных сетях.

Следуйте основам своих рекомендаций.

Длина руководящих принципов вашей компании в отношении социальных сетей менее важна, чем их доступность и качество. Убедитесь, что все сотрудники понимают правила. Создавайте одностраничные страницы или шпаргалки для конкретных мероприятий, например обучения или уникальных кампаний.

Как минимум, все рекомендации сотрудников по использованию социальных сетей должны включать следующие элементы:

• Цель бренда в социальных сетях — Задокументируйте цель бренда для каждой социальной платформы. Будь то найм персонала, расширение контента, защита интересов клиентов и т. д., рекомендации должны объяснять, почему компания существует на каждом канале и как сотрудники могут поддерживать эту цель.
• Руководство по фирменному стилю — Перечислите все потребности в товарных знаках и написание продуктов и услуг компании, чтобы сотрудники правильно представляли бренд. Вам также следует определить индивидуальность вашего бренда и любые языковые соображения.
• Доступ к общей папке ресурсов бренда — Создайте центральную папку, в которой сотрудники смогут хранить логотипы компаний, инструкции, общие часто задаваемые вопросы, фирменные заголовки профилей для социальных сайтов и многое другое. Рассмотрите возможность создания списка предпочтительных хэштегов и их целей, особенно с хэштегами компаний, таких как Dell. #IWorkForDell или IBM #ГордыйIBMer. Хранение этой информации в одном месте увеличивает вероятность того, что сотрудники будут придерживаться бренда.

Для более глубокого изучения этих областей, включая ресурсы, которые помогут вам определить ваши цели в социальных сетях, прочтите мою статью: Почему рекомендации в социальных сетях являются ключом к активизации пропаганды бренда сотрудников.

Используйте рекомендации в качестве защиты бренда

Ставки для предприятий могут быть высокими, когда сотрудники используют свои каналы социальных сетей несанкционированными способами, а сообразительные компании понимают важность разработки обширных руководств по использованию социальных сетей.

Предупредите потенциальные проблемы и устраните эти слишком распространенные ошибки в социальных сетях, изложив их в рекомендациях по использованию социальных сетей для ваших сотрудников:

• Юридические проблемы — В начале всех проектов четко дайте понять, что разрешено, а что нет для публикации в социальных сетях. Кроме того, хотя многие люди расходятся во мнениях относительно использования заявления об отказе от ответственности «мнение принадлежит мне», крупным предприятиям следует обсудить, хотят ли они, чтобы сотрудники имели такой пункт в своих отчетах.
• Несанкционированные аккаунты брендов — Когда ваша компания охватывает вашу страну или весь мир, сотрудники могут создавать локализованные учетные записи. Решите эту проблему, перечислив все официальные корпоративные учетные записи в своих правилах в социальных сетях и попросив членов команды использовать только их для решения вопросов, связанных с брендом.

Рассмотрите возможность создания формы запроса в социальных сетях, которая позволит сотрудникам предлагать новые учетные записи или контент. Таким образом, их энтузиазм можно лучше использовать в разговоре, а не в электронном письме с просьбой удалить мошенническую учетную запись.

• Ушедшие сотрудники — Когда сотрудники переходят к различным возможностям карьерного роста, они могут забыть обновить свои профили, чтобы отметить, что они больше не работают в вашей компании. Это может вызвать путаницу, когда они начнут публиковать контент о своих новых компаниях или когда клиенты будут искать в LinkedIn сотрудников. Хотя вы не можете заставить людей изменить информацию в своей социальной учетной записи, вы можете, по крайней мере, сделать запрос частью процесса выхода или отключения.

Примеры рекомендаций по работе с корпоративными социальными сетями

Многие бренды публикуют правила своей компании в отношении социальных сетей. Эти примеры могут послужить отличными моделями для руководящих принципов вашей компании. Однако имейте в виду, что это всего лишь публичные документы. У организаций могут быть более обширные руководства для внутренней аудитории.

Каждый из этих трех примеров имеет уникальные элементы, но они сводятся к одному и тому же — не все знают, как действовать в Интернете.

• Стэндфордский Университет: В этих обширных рекомендациях есть небольшой, но информативный раздел, посвященный использованию социальных сетей отдельными сотрудниками. Основные моменты касаются того, как сотрудники несут ответственность за то, что они говорят в социальных сетях, и как им следует думать о том, как их социальная активность может повлиять на репутацию организации. Хотя это может показаться общим, политика также связана с политикой университета в области информационной безопасности и конфиденциальности. Что действительно отличает эту социальную политику, так это ее тщательность в обсуждении использования социальных сетей от имени организации.
• IBM: Что в этом особенного гид (больше не доступен на общедоступном сайте IBM) заключается в том, что сотрудникам явно предлагается участвовать в отраслевых дискуссиях в Интернете и вести свои собственные блоги. «Выведите на передний план свою индивидуальность» — это часть руководящих принципов компании, с необходимой оговоркой о том, чтобы не использовать оскорбительные или вредные выражения.
• Делл: Эта политика разбита на пять простых для понимания пунктов и направляет их на электронную почту команды Dell в социальных сетях для получения дополнительных вопросов. В нем рассматривается проблема мошеннических учетных записей, отмечая, что учетная запись, созданная для Dell, может считаться собственностью Dell и что учетные записи не могут быть созданы для использования успеха корпоративных учетных записей Dell.

Обучайте сотрудников правилам использования социальных сетей.

В рамках адаптации каждого сотрудника член социальной команды должен обсудить политику и рекомендации компании в отношении социальных сетей и помочь новым сотрудникам настроить свои каналы с учетом бренда.

Чтобы поддерживать и повышать осведомленность о политике компании в социальных сетях, проявите творческий подход:

• Устраивайте беседы «обед и обучение». Эти информационные встречи позволяют сотрудникам наслаждаться едой, пока вы обсуждаете темы, актуальные для социальных сетей вашей компании. Если у вашей компании несколько офисов, проведите видеоконференцию. Запишите разговор, чтобы предоставить файл для воспроизведения тем, кто не сможет присутствовать.
• Публикуйте часы работы в социальных сетях. Если сотрудники не решаются задавать вопросы во время встреч или обычных повседневных операций, предоставьте им безопасное место для углубленного общения один на один, организовав регулярные рабочие часы в социальных сетях. Эта стратегия превращает вашу социальную команду в полезный ресурс, а не в полицию бренда.
• Отправляйте электронные письма с расширением социальных сетей. Регулярно отправляйте сотрудникам электронные письма, чтобы поделиться контентом, который вы хотите, чтобы они расширили. Включите предлагаемый текст для удобства работы занятых сотрудников. Однако вы не можете полагаться исключительно на электронную почту, поскольку внутренняя электронная почта имеет средняя открываемость 76%.
• Создайте канал Slack или Teams в социальной сети. Если в вашей организации работает Slack или Microsoft Teams, делитесь там же всем своим социальным контентом.
• Проводите собрания сотрудников. Создавайте регулярные слайды с обновлениями и напоминаниями, которые сотрудники могут включать в презентационные колоды во время общих собраний компании, общекомандных собраний или отдельных групповых или офисных собраний.
• Используйте интранет компании. Интранет может стать отличным ресурсом для повышения производительности и распространения информации среди сотрудников. Делитесь обновлениями политик социальных сетей и используйте их в качестве центра для всех ваших социальных ресурсов.
• Разработать обучающие видеоролики. Имея больше внутренних ресурсов, предприятия могут использовать видео для обучения сотрудников темам, связанным с социальными сетями. Исследования показали что зрители сохраняют 95% сообщения, когда смотрят его в видео, по сравнению с простым текстом, поэтому время, потраченное на создание видео, может окупиться за счет удержания сообщения.

Продолжайте добиваться успеха, следуя рекомендациям сотрудников по использованию социальных сетей

В дополнение к основным правилам компании в отношении социальных сетей убедитесь, что сотрудники имеют доступ к голосу бренда, чтобы они могли отражать язык вашего бренда и взаимодействовать с контентом, который, по вашему мнению, лучше всего имитирует то, что вы хотите, чтобы ваши сотрудники делали на платформах социальных сетей.

Постоянный мониторинг и обучение являются ключом к получению максимальной пользы от ваших рекомендаций. Но имея на вашей стороне активную базу сторонников бренда, вы с большей вероятностью увидите социальную рентабельность инвестиций, необходимую для достижения ваших целей.

Обновлено из статьи за январь 2020 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.