Оценить динамику развития рекламного рынка и его современное состояние.

Рекламный рынок пережил взрывной рост в 2023 году: он вырос на 30%, в 2024 году — на 24%, к концу 2025 года составит 20%, то есть рекламный рынок постепенно входит в стагнацию. Это нормально, вся экономика циклична.

Сказывается и реструктуризация рынка: традиционные рекламные каналы, такие как СМИ, уже много лет переживают спад спроса, помогают долгосрочные контракты и дружеские личные отношения владельцев, деньги на рекламу идут в социальные сети, поисковые системы, мессенджеры, маркетплейсы и чат-форумы.

Интернет занимает 52% рынка, или 488 миллиардов рублей в 2024 году, но рекламных площадей не хватает, а цены выросли на 15-25%.

Другими словами, реклама — это то, где люди находятся и выбирают онлайн-платформы. Но они перегрелись — рекламы было много и потребители уже не реагировали на нее; Баннерная слепота сейчас проявляется ярче любой рекламы. Бренды становятся все более изощренными. Реклама перестает быть двигателем коммерции.

Сказываются и новые законы, которые ограничивают рекламу, предъявляя к ней все больше требований, та же маркировка, рассылки, запрет на рекламу в социальных сетях запрещены.

Экономический спад влияет на рынок

Экономика явно находится в кризисе, и это влияет на рекламу. Компании сокращают свои бюджеты, особенно в сфере потребительских товаров и автомобилестроения, где продажи снижаются. Но ни рекламы, ни продаж. Инфляция, неопределенность и страх остаться без работы/клиентов – без денег заставляют людей тратить меньше. Компании снижают риски за счет сокращения бюджета на рекламные кампании.

Интернет-реклама замедлилась на 28% в 2024 году до 12-13%, печатные издания потеряли 5%, или 4,46 млрд руб. Поддерживают рынок электронная коммерция с ростом 38% и розничные СМИ с 364-390 млрд руб.

Рынок в очередной раз не сдается: реклама в Интернете и через торговые площадки по-прежнему работает, поскольку обеспечивает прямой путь к покупателю.

Тяжелее всего приходится малому бизнесу: реклама становится для него слишком дорогой. Мы справляемся, как можем: те, кто доверяет своей интуиции, научился адаптироваться и быстро использовать новые технологии, усиливают свое присутствие на рынке, остальные выживают.

Основные тенденции 2025 года

Реклама через торговые площадки — это правило: маркетплейсы вроде Ozon и Wildberry активно продвигают бренды на своих сайтах и ​​в точках продаж. Цифровая наружная реклама также находится на подъеме: яркие экраны в городах продолжают разрушать слепоту баннеров и привлекать больше внимания.

Искусственный интеллект все чаще используется для создания рекламы. Короткие видеоролики и пользовательский контент по-прежнему в моде, т. е. маркетинг, замаскированный под выгоду. Крупные компании с большими бюджетами все больше ориентируются на регионы и пытаются объединить разные каналы – от Интернета до телевидения, чтобы по старинке охватить либо всех потребителей, либо обращаясь к узкой целевой аудитории – именно это имеет перспективы роста. Кроме того, активно развивается реклама в мессенджерах, где люди проводят много времени, а также на маркетплейсах.

Розничная реклама лидирует: рост 40-55%, до 390 млрд руб. Ozon и Wildberry активно используют экраны в пунктах сбора. Цифровая наружная реклама занимает 77% и выросла на 29%. Искусственный интеллект используется в 80% рекламных кампаний. 30% рекламы используют мини-игры. Трафик Telegram Ads увеличился на 40%. В регионах 66% бюджетов уходит на интернет и наружную рекламу.

Какие проблемы решают новые стратегии рекламного бизнеса?

Выживайте, сохраняйте клиентов, привлекайте новых. Данные тех, кто уже купил, используются для генерации повторных продаж: это «теплая» аудитория, которая уже доверяет.

Частичная реклама будет еще более персонализированной, но это сделают не все — это утомительная задача, требующая больше времени, больше ресурсов, даже с учетом использования нейросетей не все хотят тратить на нее деньги. Большинству людей нужны результаты здесь и сейчас. Другими словами, не каждый захочет браться за создание индивидуальных предложений для каждого потенциального потребителя; тем не менее, это премиальный подход, и речь не идет о массовых услугах или товарах.

Бизнес, в том числе, решает непростую задачу преодоления баннерной слепоты. Для этого используются эпатажные лозунги, многочисленные триггеры и не всегда добросовестные инструменты, например, нейросети создали клонов Олега Тинькова, который якобы рекламировал инвестиции в турецкие банки, и певицы Ларисы Долиной, потерявшей квартиру и сбережения из-за мошенников, и благодаря этому имиджу привлекают потенциальных клиентов.

Что ждет рекламный рынок в 2026 году

Я думаю, что рекламный рынок продолжит медленно расти; мы не можем ожидать многократного роста. Социальные сети, мессенджеры и электронные рассылки будут использоваться все активнее: люди проводят все больше времени в сети.

Больше денег будет выделено на рекламу в поисковых системах: Яндекс, Google, Почта.

Также будет уделяться больше внимания персонализации, особенно в люксовом сегменте. Наружная реклама, телевидение и печатная пресса не умрут, но их роль уменьшится.

Если экономика начнет восстанавливаться, а это маловероятно в 2026 году, компании станут более агрессивными в своих рекламных расходах.

Компания, которая не может себе позволить рекламу, не будет в нее инвестировать; те, кто умеет предвидеть, хорошие прогнозисты и наделены хорошей интуицией, увеличат рекламные бюджеты, увеличивая прибыль, и, опять же, реклама принесет им больше прибыли.

Я ожидаю роста 15%, до 1-1,2 трлн руб. без учета розничных СМИ, или 28%, до 1,9 трлн руб. с ними. Но экономический спад может снизить рост в Интернете до 12%, наружная реклама прибавит от 7 до 10%, а реклама через блоггеров снизится на 15% из-за новых ограничений. Розничные СМИ достигнут 1,283 млрд руб., или 46% рынка. Если ЦБ снизит ставку, рост может составить 20-23%, в противном случае печатные СМИ и радио останутся без изменений. Возврат иностранных компаний может добавить от 25 до 50 миллиардов рублей, но это не гарантировано.