Вам когда-нибудь приходилось редактировать плохой контент?
Вы знаете такой. Он не содержит достаточного количества точек для установления соединения. Вы не сможете сохранить его, задав автору вопрос или два.
Это так плохо.
Но что, если вы не можете отправить простое электронное письмо с отказом и выбросить его в цифровую корзину? Возможно, вам нечего заменить в редакционном календаре. Возможно, речь идет о труднодоступной теме для интервью. Или, возможно, вам нужно имя автора, потому что он является экспертом в данной области или руководителем, который ожидает, что его контент появится на ваших каналах.
Что может сделать редактор?
Эти два способа помогут вам преобразовать плохой контент в контент, пригодный для публикации, с помощью оригинального автора или без нее.
Научите автора создавать новый черновик
Если вы можете работать напрямую с автором, сделайте это. Да, это может быть неудобно. В конце концов, автор не считал содержание ужасным. Но коуч-сессия принесет больше пользы вам и автору. Если они являются частью вашей внутренней команды по контенту (или работают фрилансерами для вашего бренда), обучение должно привести к уменьшению (или отсутствию) плохого контента в будущем.
Скажите им, что вы цените работу, вложенную в контент, но она еще не достигла цели. Предложите им поработать над редактированием вместе с вами, чтобы они не тратили время на редактирование. Если они откажутся, продолжите процесс обратного проектирования, описанный в следующем разделе, и сообщите об отказе своему руководителю. Если вы менеджер, не позволяйте им отказываться от коучинга — вы не можете тратить время на перепроектирование всего, что они создают.
Запланируйте минимум час на коуч-сессию. Лучше запланировать встречу, чем сделать это сразу. Встреча с коучем подчеркивает ее важность, позволяет не отвлекаться и дает автору время просмотреть содержание до начала разговора.
Вот полезный рабочий процесс для коуч-сессии.
1. Проверьте, насколько хорошо автор понял задание. Вы можете сказать: «Давайте убедимся, что мы согласны с целью содержания». Затем попросите их ответить на эти вопросы одним или двумя предложениями:
- О чем этот контент?
- Кто является целевой группой?
- Что должна узнать или сделать эта аудитория после просмотра этого контента?
Если их ответы совпадают с вашими, переходите к следующему этапу.
Если ответы разные, вы определили самую большую проблему с контентом. Поговорите о правильных ответах на эти вопросы, чтобы вы могли начать следующий шаг на общей почве.
2. Изучите причину такого дизайна. Попросите автора объяснить подробнее, почему он подошел к этой истории именно так. Посмотрите на заголовок, подзаголовок и вспомогательный абзац и спросите, почему автор включил их и как они помогают читателю перейти к следующему пункту, разделу и т. д. Попросите автора делать заметки во время анализа.
Да, этот процесс требует времени, но он служит нескольким целям. Автор должен указать причину его создания или сообщить, что у него не было причин. Вы также можете поделиться тем, как вы, как читатель, интерпретировали контент. Самое главное, это побуждает к разговору о том, насколько конкретное содержание соответствует цели статьи и рассматриваемому вопросу или теме.
3. Запросите новый план. Благодаря этому вкладу автор хорошо подготовлен к созданию плана для последнего проекта. В начале плана следует ввести ответы на основные вопросы, обсуждавшиеся ранее — почему это пишется, кто аудитория и что аудитория должна делать после потребления контента. После того, как они составят новый план, проработайте его вместе с ними, пока он не станет логичным, не будет содержать достаточно вспомогательных деталей и не будет сбалансированным.
Теперь они готовы писать новый – хороший – контент. (По крайней мере, контент достаточно объединяет точки, чтобы вы могли преобразовать его в хороший контент.)
Реверс-инжиниринг плохого контента
Иногда вы не можете работать напрямую с автором, потому что он не в вашей команде. В других случаях вы больше не можете требовать от них времени или ожидать, что они будут готовы улучшить свой контент (вспомните МСП и руководителей).
Вместо этого вы перепроектируете контент. Вот как:
1. Создайте новый документ или файл. Не пытайтесь преобразовать неправильное содержимое в структуру исходного файла. Откройте новый документ. Вы перемещаетесь между этими документами, отбирая моменты из плохого содержания и включая их в новый план. Я не рекомендую удалять содержимое оригинала и вставлять его в новый документ. Вы можете случайно удалить что-то, что не включили, но может понадобиться позже.
2. Напишите заголовок-заполнитель. В новом документе создайте заголовок, в котором будет указано, почему и кто использует контент (например, «Как создать лучший контент для вашей маркетинговой программы»). Не тратьте время на оптимизацию этого заголовка. Это просто служит для усиления цели плана.
3. Выделите (и закодируйте цветом) важные моменты в исходном документе. Перечитайте неверное содержание и выделите предложения или разделы, которые вам нужны для нового документа. Окрасьте выделение цветом, чтобы упростить организацию информации в новом контуре. Назначьте каждой роли контента цвет: синий для подтем, зеленый для точек, поддерживающих подтему, и желтый для информации, которая поддерживает эти точки.
4. Скопируйте подтемы (выделенные синим цветом) в новый план. Эти подтемы обозначаются римскими цифрами в вашем плане. Кончик: Не позволяйте H2 и H3 автора руководить вашей работой по умолчанию. Его (неправильная) структура могла способствовать плохому содержанию.
5. Определите места в исходном документе, которые поддерживают подтемы (выделены зеленым).. Добавьте их в качестве пунктов под заголовками разделов в новой структуре.
6. Найдите дополнительную информацию в исходном документе, в котором эти опорные точки описаны более подробно (выделены желтым цветом).. Добавьте его в контур.
7. Просмотрите все, что не было выделено в исходном документе. Решите, стоит ли включать эту информацию в новую версию. Если да, добавьте его в новый контур и выделите соответствующим цветом в исходном документе. Если нет, отметьте его красным, чтобы указать, что вы прочитали и выбросили его.
8. Переставляйте и редактируйте сечения и вершины. Создайте логический поток, который проведет читателя через вашу аргументацию.
9. Спросите: приведет ли этот план к хорошему содержанию? Если ваш ответ «да», переходите к этапу перефразирования, будь то вы сами или другой писатель. Если ваш ответ отрицательный, то вам нужно провести дополнительный анализ (и это, вероятно, потому, что действительно плохой контент не может стать хорошим планом).
10. Проверьте контур на наличие пробелов. Какая информация необходима для построения моста, если второй участок слишком сильно отклоняется от первого? Имеет ли каждый раздел правильные точки опоры? Какая дополнительная информация необходима?
11. Укажите, где чего не хватает. Используйте курсив или выделите цветом, который вы раньше не использовали, чтобы легко увидеть, где нужно заполнить пробелы.
12. Оцените баланс контура. Использует ли каждый раздел относительно равное количество недвижимости? Или, например, третья секция занимает 80% конструкции? Если один раздел доминирует в плане, возможно, лучше сосредоточиться на нем и забыть об остальном. Или, если раздел разреженный, он может быть ненужным.
Ваши ответы на эти вопросы помогут вам пересмотреть план и добавить недостающую информацию, пока он не станет прочной основой. Отсюда вы можете писать и редактировать, чтобы превратить его в хороший контент.
Когда вы будете готовы к публикации, сообщите об этом первоначальному автору, чтобы он не удивился, увидев переписанный текст под своей подписью. Отправьте окончательную версию с пометкой: «Спасибо за вашу работу над этим произведением. Мы пропустили его через стандартный процесс редактирования. Если у вас есть какие-либо вопросы, пожалуйста, дайте нам знать».
Обычно такой прямолинейный подход не вызывает ничего, кроме благодарности. Если у вас есть дополнительные вопросы, объясните в одном-двух предложениях, почему вы решили подчеркнуть (или смягчить) элементы оригинала. Вам не нужно присылать кучу причин для внесения изменений.
Еще один совет, как сохранить плохой контент
В рамках процесса разработки контента потребуйте от всех авторов записывать свои интервью и предоставлять стенограммы (или копии своих интервью по электронной почте или в личных сообщениях). Затем, когда они представят плохой контент, вы сможете проверить, прошло ли интервью плохо или есть ли скрытые драгоценные камни, которые можно было бы включить в план и, в конечном итоге, в (новый) хороший контент.
Поэтому в следующий раз, когда в вашу очередь редактирования поступит контент, который невозможно исправить только с помощью качественного редактирования, сделайте глубокий вдох и начните процесс восстановления.
Особая благодарность выражается Кэтрин Хейгель на вопрос, который привел к этой статье.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
