Добро пожаловать в Создательские столбцыГде мы включаем экспертов Hubspot Creator -Create, в блоги, которые вдохновляют и помогают вам расти лучше.

В недавнем ребренде Ягуара есть люди, которые говорят, но не так, как надеются большинство маркетологов.

Ушли классические сигналы с британской элегантностью. На их месте минимализм и «модернистский сверкающий». Их переименные кампании включают загадочные видео, модели с высокой модой и новую мантру: «ничего не копируйте. Удалить обыкновенный. «

Реакции были смешаны. Маркетинговый врач Марк Ритсон назвал это «f — Mangling», пока Рори Сазерленд Резервировать решение и говорит: «Пока рано звонить».

Так на чем играет Ягуар?

Что сделал Ягуар?

Исторический британский производитель автомобилей отправился на новый вид. Прыжевой кот удален из логотипа. На его месте находится минималистский бренд Word, который теперь гласит «Jaguar». Да … со случайной капитализацией.

Jaguar запустил эту реорганизацию, высушив свои профили в социальных сетях и заменив свой бренд на автомобильные изображения. Об этом попросили Элон Маск Чтобы спросить: «Вы продаете машины?».

Но изменение является частью более широкой стратегии. Продажа Ягуара упала, И есть настоящий страх, что бренд не может полагаться на существующую клиентскую базу.

Чтобы справиться, Jaguar перемещается как роскошный EV Mark в размере 100 тысяч фунтов стерлингов, чтобы конкурировать с Porsche и Bentley. Вместо того, чтобы ориентироваться на старшего поколения, который любит своих британских корней, Ягуар планирует нацелиться на «Rash -Rich, Low -Time Millennia и Genes Z.

Но будет ли это работать?

Эффект тропиканы

Большинство маркетологов могут сообщить длинный список неудачных ямров. Обычно верхняя часть списка-Tropicana в 2009 году. Они бросили свой культовый логотип Orange-with-a-Straw для элегантного редизайна.

Результат был ограничен. Распродажа упал на 20% за два месяцаПолем Компания потеряла 30 миллионов фунтов, прежде чем сжиматься до оригинального дизайна.

Азартная игра Ягуара кажется жуткой: отказ от известных в пользу «современного». Но вот в чем дело: автомобили — это не сок.

Покупка Tropicana — это быстрое, эмоциональное и интуитивное решение (что будет Вызовите «Система 1») Покупки автомобилей сознательны, логичны и связаны с идентичностью («Система 2»).

Таким образом, вы можете утверждать, что беспроблемно отличить ягуара от корней. В конце концов, покупатели будут рационально рассматривать автомобиль Jaguar в зависимости от его качества, а не его исторического маркетинга.

Но нам не хватает важной части головоломки: умственная доступность.

Проблема с психологической доступностью Jaguar

Байрон Шарп, автор книги Как растут брендыПодчеркивает силу мемориальных структур. Победитель Jaguar’s Arv-le Mans, E-Type и фактор «Jaaaag»-его умственные активы.

Шарп утверждает, что единственной целью рекламы является обновление умственной доступности. Делая это сохраняет сознание и увеличивает покупки.

Крупные бренды, такие как McDonald’s, Coca-Cola, Apple и Audi, включают в себя специфические элементы бренда в каждую из своих объявлений. Это повторное воздействие создает умственную доступность в сознании клиента.

В своей книге «Шарп» отмечает, как реклама, в которой преуспевает в соединении существующих брендов, на 60% более эффективны при продажах, чем общие рекламы со слабыми ассоциациями брендов.

Другими словами, Coca-Cola продает больше, создавая знаменитую, хотя, возможно, скучную, рекламу молодых друзей, которые пьют колу в жаркий день, чем, делая рекламу особенной, но неизвестной.

Jaguar отказался от всех своих авторитетных активов для абстрактных визуальных рисков потери всего, что делает бренд незабываемым.

Уроки от австралийского вина

Брайон Шарп разделяет пример королевы Аделаиды, известной винной отметки в Австралии, которая потеряла актуальность и пространство на шельфе рынка.

Сеппельт, компания, стоящая за Queen Adelaide, увидела возможность начать бренд, а не создать новый. В отличие от Ягуара, королева Аделаида сосредоточилась на поддержании знаний. Они сохранили узнаваемые названия и элементы дизайна, чтобы запустить существующие мемориальные структуры в сознании потребителей.

За короткий период королева Аделаида стала крупнейшей проданной Шардоне в Австралии. Продажи увеличились из -за способности бренда воссоединиться с их устоявшейся умственной доступностью.

В примере подчеркивается, что удваивает умственную доступность, может привести к продаже для борьбы.

Разумный вариант для Jaguar

Безопасным и разумным вариантом для культового бренда было бы жениться на старом и новом.

Возьмите активы, с которыми фанаты Jaguar знакомы, и основаны на них, чтобы подчеркнуть свою новую электронную эру.

Они могли бы снова изобретать логотип, но продолжали явно кивая на наследие Ягуара. Умственная доступность процветает с конфиденциальностью, а ребрендинг Ягуара оставляет их такими же слабыми, как и новый бренд, который входит на чрезвычайно конкурентный рынок.

Добавив сильный бренд, Jaguar мог сохранить сильные ассоциации, которые были миллионами по всему миру с брендом, а не разделяли их.

Но это безопасная альтернатива. Хотя это, несомненно, менее рискованно и гораздо меньше может привести к катастрофическому падению продаж, он также имеет меньший потенциал для роста.

Большой вопрос

Является ли rebrand’s rebrand’s Smart Grip, чтобы обеспечить свое место на рынке EV, или он окажется еще одной катастрофой, похожей на тропикану?

Марк Ритсон утверждает, что они должны были модернизировать с наследием, а не удалить его. Рори Сазерленд? Он удерживает непредвзятость.

Это определенно так: «Ягуар» рискнул в миллиарды в умственной доступности. Если они не могут построить новые ассоциации достаточно быстро, эта смелая усилия может стоить дороже, чем они могут себе позволить.

Этот блог является частью Phill Baitew ‘С Маркетинг Juksearch ряд Где он раскрывает научно доказанные советы, которые помогут вам улучшить маркетинг. Чтобы узнать больше, послушать его подкаст ПодталкиватьГордый участник сети подкастов HubSpot.