— Разве это не очевидно?

Сколько раз вы задавали этот вопрос? Сколько раз вы их слышали?

В рабочей среде эта фраза часто используется, когда вы понимаете, что запрос или предложение, которое, как вы думали, вы подали, не было реализовано.

Смещение усиления сигнала (как это называют психологи) объясняет, как возникают некоторые недоразумения. Люди регулярно переоценивают количество (и качество) информации, которую они сообщают.

Другими словами, люди полагать Они выразили гораздо больше, чем на самом деле.

Это явление, несомненно, усугубляется удаленной работой. Электронная почта, текстовые сообщения, Slack и Zoom создают условия, повышающие вероятность недопонимания.

И не думайте, что вы в безопасности только потому, что ваша команда использует какой-то мысленный ярлык. Исследователи обнаружили, что недопонимание чаще встречается среди людей, состоящих в близких отношениях. (Моя жена просто подняла руку, чтобы что-то сказать.)

По мере того, как все больше контента, включая внутриофисные коммуникации, становится автоматизированным с помощью искусственного интеллекта и других технологий, я вижу рост проблем, возникающих из-за недопонимания (или отсутствия связи) между маркетинговыми командами и остальной частью компании.

Неспособность общаться

Например, клиент B2B-технологий, с которым я работал в прошлом месяце, попросил меня помочь ему оптимизировать контент, объединив команды продаж и маркетинга.

Команда продаж не использовала большую часть того, что создала команда маркетинга. Вместо этого торговые представители обратились к ChatGPT, чтобы создать собственный контент для электронной почты и социальных сетей.

Хуже того, они по-прежнему запрашивали новый контент у маркетинговой команды, что приводило к скоплению запросов и противоречивым приоритетам. Следует ли маркетинговой команде продолжать использовать существующий план интеллектуального лидерства (и рискнуть, что продажи проигнорируют его) или удовлетворить запросы на продажу контента, который не вписывается в маркетинговый план?

Проблемы такого типа хорошо документированы в кругах специалистов по продажам и контент-маркетингу B2B. Интересно, что исследовательская фирма Gartner обнаружила, что основная причина Проблема с несогласованностью команд продаж и маркетинга заключается в том, что у каждой группы есть свои представления о том, что побуждает клиента к действию (т. е. они видят воронку по-разному).

Согласно опросам CMI, три основные ситуационные проблемы, на которые указывают маркетологи, связаны с этим несоответствием:

• Недостаток ресурсов (58%)
• Согласование контента с путешествием покупателя (48%)
• Согласование усилий по созданию контента между продажами и маркетингом (45%)

Подождите, можете сказать вы. Если обе команды согласны с тем, что использование лучшего контента — это проблема №1, почему бы им просто не собрать всех вместе и не позволить цифрам сказать командам, какой контент является лучшим?

Я имею в виду, разве это не очевидно?

Ну, это появляется видимо. И мой клиент попробовал.

Отдел продаж заявил, что им нужен «лучший» контент. Отдел маркетинга согласился предоставить тот контент, который они хотели, но передал сообщение: «Вам лучше использовать новые вещи, которые мы разрабатываем».

Однако проблема не исчезла. Во всяком случае, стало хуже.

Как оказалось, с качеством контента у команд проблем не было. У них не было проблем с использованием. У них была проблема со связью.

Две стороны одной проблемы

Да, обе команды согласились, что использование самого актуального и привлекательного контента было самой большой проблемой. Но этот вызов означает что-то свое для каждой группы.

И это понимание предлагает ключ к решению проблемы.

В сфере продаж проблема использования самого актуального контента заключается в поиске и (что наиболее важно) понимании правильных фрагментов. Как использовать их.

Другими словами, вы можете создать превосходное техническое руководство по рынку или комплексный аналитический документ. Но если продавец не понимает этого или не знает, как это донести, он не сможет решить, когда передать товар в руки потенциальному покупателю.

Задача маркетинговой команды состоит в том, чтобы создать контент, который будет использовать команда продаж. Другими словами, когда маркетинг стал уделять приоритетное внимание созданию нового контента, чтобы привлечь внимание отдела продаж, он сместил фокус с аудитории.

Это сделало новый контент менее ориентированным на интеллектуальное лидерство и более похожим на публикации конкурентов компании.

Когда продавцы использовали новые детали, они обнаружили, что они не работают, потому что не выделяют бренд. Поэтому они перестали их использовать и потребовали чего-то нового (снова).

Ни одна из команд не получила того, чего хотела.

Вам ответ может показаться очевидным. Однако для нее это было не так.

Возможность продаж спасает положение

Вы, наверное, знаете мой лозунг на наклейке на бампере: «90% контент-стратегии не имеют ничего общего с контентом, а полностью связаны с коммуникацией».

Для моего клиента путь вперед оказался более эффективным в общении и продажах. Другими словами, они начали создавать руководящие принципы и инструкции для активировать отдел продаж, чтобы оптимально использовать правильный контент.

Каждый раз, когда команда маркетинга разрабатывала интеллектуальный контент (официальный документ, презентацию, авторскую статью и т. д.), они также создавали инструкции о том, как представить произведение, как его продать и, в конечном итоге, что оно означает. Таким образом, отдел продаж знал, когда его использовать. Отдел маркетинга также провел обучение, чтобы помочь членам команды продаж выступать в роли информированных рассказчиков.

В результате команды установили гораздо более тесную связь с контентом, который они создавали для своих потенциальных клиентов. Вместе они разработали процесс выявления ключевых проблем потенциального клиента, выбора подходящего контента, который поможет ему, и измерения того, насколько хорошо предложенный контент был принят.

Эта компания больше не рассматривала продажи как конечный канал распространения торговых материалов. Вместо этого продажи стали возможностью для персонализированного, интеллектуального, основанного на контенте опыта, который приносил пользу потенциальному или существующему клиенту.

Вы ясно выразились?

Было бы легко предположить, что вы эффективно сообщили обо всех ожиданиях, обязанностях и процессах, которых требует ваша контент-стратегия. Ведь вы в нем работаете. Каждый. индивидуальный. День.

Но бизнес сегодня развивается быстро. А поскольку многие команды работают удаленно, асинхронное общение является нормой. Упущения и неэффективность легко остаются незамеченными.

Не так давно я работал с клиентом в страховой компании из списка Fortune 100. Я обнаружил, что обновление важной части веб-сайта компании — это утомительный ручной процесс с множеством потенциальных точек сбоя.

Кто-то отправил необходимые изменения по электронной почте фрилансеру, который затем отправил обратно отформатированный пакет HTML-файлов. Эти файлы были загружены на сервер в ИТ-отделе, а затем перемещены на веб-сервер для публикации.

Я спросил ответственного человека, как долго он этим занимается. «10 лет», — ответил он.

«Кто знает, что ты это делаешь?» — спросил я.

Он пожал плечами и сказал: «Полагаю, все знают. Я не делаю этого тайно. Само собой разумеется, что это важная часть сайта».

Оказалось, что никто не знал.

Когда вы говорите: «Разве это не очевидно?» или «Это само собой разумеется», обратите пристальное внимание на остальную часть вашего предложения. Наверное, все, что вы считаете само собой разумеющимся, нужно сказать.

Видимо.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.