Эмпатия к пользователю лежит в основе всего, что мы делаем в Hotjar, и она распространяется на нашу контент-стратегию.

Таким образом мы увеличили органический небрендовый поисковый трафик на 734% всего за 3 года (2022 по сравнению с 2019 годом). Что еще более важно, нам удалось превратить этот трафик в рост числа новых платящих клиентов на 1398% за тот же период времени.

Ежегодное количество новых посетителей без бренда сейчас исчисляется миллионами, и высоты, которых мы достигли, в частности, за последние два года, являются свидетельством нашего подхода, ориентированного на пользователя.

Итак, как мы это сделали?

Нам удалось добиться такого роста, кропотливо балансируя потребности существующих и потенциальных пользователей Hotjar с требованиями поисковых систем.

Мы неустанно стремимся удовлетворить наших читателей, но мы не наивны, играя в игры поисковых систем. Чтобы добиться успеха на высоком уровне, необходимо учитывать множество нюансов. Для нас это подразделяется на несколько областей, но есть несколько основных принципов, которые выделяются:

• Используйте контент, ориентированный на продукт
• Кластеризируйте контент вокруг пути пользователя
• Эффективное исследование ключевых слов с учетом информации о клиентах
• Используйте качественные и количественные данные
• Позаботьтесь о своей исторической библиотеке

Но прежде чем мы углубимся, я не хотел бы раскрывать саму структуру, которая скрепляет все это воедино: без глубокой синергии между нашими стратегическими и редакционными экспертами того роста, которого мы достигли, просто не произошло бы.

Создание честного, уважительного и постоянного диалога между этими двумя областями является тем ракетным топливом, которое зажгло основу для наблюдаемого нами роста. Признание равной важности этих двух дисциплин и развитие сотрудничества между ними будет иметь решающее значение для того, насколько вы в конечном итоге добьетесь успеха.

Имея это в виду, давайте углубимся в эти основы:

Используйте контент, ориентированный на продукт

Контент, основанный на продуктах, может повысить вашу способность превращать обычных посетителей в платящих клиентов, и на сегодняшний день он является ключом к успеху органического контента Hotjar.

Начните с общих болевых точек вашей целевой аудитории и их общих задач, которые необходимо выполнить. Затем вы можете использовать эту информацию для определения условий поиска и выбора темы. Наконец, структурируйте свой контент так, чтобы устранить эти болевые точки, и объясните, почему ваш продукт является ключом к этому.

Чтобы сделать это правильно, у вас есть иметь один глубокое понимание вашего продукта. Ты должен быть тоже одержим своими клиентами. Без этих двух вещей вы вряд ли добьетесь успеха.

Для нас центральным является подход, основанный на продукте. гиды контент, где мы всегда предоставляем больше примеров того, как Hotjar может помочь с проблемами, связанными с более широкой темой, которая интересует нашу целевую аудиторию, например, поведенческий анализ или отслеживание веб-сайтов.

Кластеризируйте контент вокруг пути пользователя

Старинный принцип группировки контента — это метод, который уже много лет обеспечивает успех в SEO. Но вы можете вывести традиционный подход на новый уровень, вдохновив читателей на мультитач-путешествие по созданным вами кластерам.

Этот момент особенно актуален в то время, когда риск поиска с нулевым кликом выше, чем когда-либо. Ты иметь делать все возможное, чтобы удержать людей на вашем сайте и заставить их глубже копаться в вашем контенте, особенно если они находятся только на этапе спроса, когда заходят на ваш сайт.

В Hotjar кластеры контента — это наши путеводители, и у нас есть один много из этих. Они остаются одним из наших основных драйверов роста благодаря SEO. В результате у нас есть четкое понимание того, что работает, а что нет. Имея это в виду, есть две ключевые вещи, которые вы можете сделать, чтобы улучшить производительность вашего кластера контента, помимо основ ранжирования страниц:

• Получите понимание различных целей, которые потенциальный клиент может преследовать в одной из ваших целевых областей.
• Работайте с UX/UI, чтобы помочь читателям пройти через кластеры от начальной точки входа до точки конверсии.

Это сводится к простому резюме. Выработайте четкое понимание того, как выглядят этапы обучения, оценки и покупки для ваших читателей. Затем используйте UX/UI, чтобы читателям было как можно проще перемещаться по этим этапам.

Улучшите исследование ключевых слов с помощью информации о клиентах

Трудно столкнуться с крупнейшей конкуренцией в вашей отрасли в области SEO, но все эти сайты с чего-то начинались. То же самое произошло и с Хотьяром.

Наше ежемесячное производство контента сейчас может быть в 10 раз выше, чем 3 года назад, но тогда мы все еще могли доминировать в наших наиболее важных органических вертикалях, несмотря на то, что каждый месяц мы выпускали лишь несколько фрагментов контента. Мы также сделали это при скромном бюджете.

Тогда успех для нас зависел от того же, что и сегодня: определения ниши вертикалей, ориентированных на клиента, на пересечении прогнозируемой ценности бизнеса, удовлетворения поисковых систем и решения общих проблем аудитории.

Наш подход позволил нам завоевать авторитет среди Google, но также обеспечил нам более глубокое доверие со стороны нашей аудитории. В конечном итоге это означает больше конверсий. Больше конверсий означает больше возможностей для расходов, а дополнительные инвестиции помогут укрепить ваши позиции.

Для достижения правильного баланса по-прежнему требуется постоянное сотрудничество между нашими командами по контенту, SEO, продуктам и маркетингу продуктов. Без этого мы не смогли бы создавать контент, глубоко связанный с нашим ПМС.

Это звучит очевидно, но слишком немногим компаниям до сих пор не удается начать с этого. Потребности клиента всегда должны быть на первом месте. Без глубокого понимания того, что нужно вашей аудитории, вы никогда не создадите библиотеку контента, которая удовлетворит их или Google.

Будьте одержимы данными – и балансируйте качественно и Использование количественных данных

Настоящий успех SEO зависит от анализа и манипулирования данными. Для многих компаний он в конечном итоге носит количественный характер. Это, несомненно, важная часть картины анализа, но количественные данные говорят вам лишь о том, что случается. Это не говорит вам Почему. Именно поэтому нужно позаботиться и о качественной части.

Не буду отрицать, что я трачу больше времени на количественные данные. Но я всегда поражаюсь тому, как качественный анализ может помочь уменьшить предвзятости и предположения, основанные только на цифрах. Это то, о чем мы много обсуждаем и говорим в Hotjar.

Мы верим в важность обратной связи с пользователями, и наши специалисты по контенту и SEO регулярно используют наш собственный продукт. Запись, тепловые карты, исследования и обратная связь на месте помогают нашей команде во всем: от темы до выбора формата. Мы тоже на самом деле разговаривать клиентам. Этим так часто пренебрегают, но это так важно.

Что касается числовых данных, мы используем атрибуцию 40/20/40, чтобы попытаться создать более справедливое отражение процесса конверсии, который становится все более многоканальным и мультитач. Конечно, ни одна атрибуция не идеальна, но, по крайней мере, это помогает более реалистично распределять кредиты.

Наша команда SEO каждый день проводит часы с этими данными. Мы построили фильтрацию по формированию спроса и потолку спроса, целевым темам, типам пользователей и многому другому. Все это помогает нам уточнить, как мы выбираем темы контента, которые могут способствовать нашему росту.

Позаботьтесь о своей исторической библиотеке

Необходимость стимулировать рост постоянна, и может быть сложно нажать кнопку паузы для создания нового контента. Однако самые большие органические возможности часто скрыты в уже созданном вами контенте. Так что не бойтесь время от времени замедлять свое производство, чтобы дать время улучшить уже имеющийся у вас контент.

В Hotjar теперь есть библиотека, насчитывающая более 1000 единиц контента. Эффективное развитие этого контента становится все более трудоемким, но именно здесь мы находим некоторые из наших самых больших преимуществ.

Есть так много причин потратить время на пересмотр и обновление вашего контента. Все сводится к тому, чтобы убедиться, что то, что подходит Google, остается правильным и для ваших читателей. Вот как мы об этом думаем:

• Потребности наших читателей постоянно меняются. То, что было полезно им несколько лет назад, может уже не быть полезным
• Тот факт, что Google по-прежнему занимает первое место, не означает, что контент все еще выполняет свою работу. Фактически, если статья содержит устаревшую информацию, вы рискуете нанести ущерб восприятию вашего бренда.
• Наш продукт постоянно развивается. Старые функции могут дойти до конца, а новые функции могут улучшить предыдущие функции. Когда у вас есть сотни статей, рассказывающих (или не говорящих) об этих функциях, это становится проблемой, если вы не обновите свой контент соответствующим образом.
• Алгоритмы поиска преходящи, особенно когда дело касается отображения результатов поиска. Например, если вы не оцените новый тип фрагмента, это может означать, что вы все еще удерживаете позицию 1, но теряете трафик из-за того, что фрагмент находится у кого-то другого.

В конечном счете, мы тратим много времени и усилий на создание каждой части, над которой работаем. Мы глубоко заботимся о том, что мы предоставляем нашим пользователям и как это воспринимают поисковые системы. Поэтому развитие уже имеющегося у нас контента так же важно для нас, как и создание новых потоков контента.

Поместите потребности клиента в основу вашего подхода

Хотя основы, изложенные в этой статье, не являются всеобъемлющими, они являются основой, которая продолжает поддерживать успех Hotjar в органическом поиске. Все это пронизано стремлением поставить потребности наших клиентов в основу нашего подхода. Это не только помогает нам завоевать доверие и прозрачность среди нашей аудитории, но также означает, что мы лучше справляемся с ростом бизнеса.