Мария Коркоран работает в Microsoft около полутора лет. До этого она была частью внутренней команды Adobe. В своей сессии SMX Next 2022 она обсуждает эволюцию поиска по страницам и то, что это значит для рекламодателей и брендов.

Развитие технологий привело к созданию сторонних инструментов, которые имеют алгоритмы ставок и возможность размещать рекламу в нескольких поисковых системах, таких как Google, Bing, Yandex, Baidu и т. д. Эти инструменты заменили ручные процессы торгов и кампаний. оптимизация, позволяющая менеджерам по поиску страниц сосредоточиться на более важных задачах. Однако возникает вопрос, как доверять алгоритмам торгов и загружаемым данным, а также автоматизации, выполняемой инструментами. Это привело к тому, что менеджеры по поиску страниц должны найти новые способы повысить ценность компании и доказать свою ценность.

Коркоран говорит, что одна из областей, в которой менеджеры поиска по страницам могут повысить ценность, — это тратить свое время на важные элементы и более глубокий анализ для получения информации, которую другие каналы не могут предоставить. Это включает в себя понимание ключевых слов и фраз, которые люди ищут, и использование этого анализа, чтобы помочь бизнесу сосредоточить свои усилия. Тестирование — это еще одна область, в которой менеджеры по поиску страниц могут повысить ценность, определяя влияние тестов на итоговую прибыль и расставляя их по приоритетам среди других каналов.

Для менеджеров поиска страниц также важно оценивать правильные KPI и понимать, как они вписываются в воронку поиска страниц. Это может включать отказ от мандатов заинтересованных сторон и обеспечение того, чтобы ключевые показатели эффективности соответствовали общим целям бизнеса. В презентации будут затронуты различные темы, связанные с тестированием, в том числе новые функции и возможности, влияние тестов и приоритеты других каналов.

Тестирование в Майкрософт

В Microsoft была разработана таблица планирования тестирования для определения приоритетности тестов в зависимости от их влияния на итоговую прибыль. Лист включал информацию о квартале, в котором будет выполняться тест, канале, в котором он будет выполняться, категориях тестирования и обучения, описании теста, типе необходимого утверждения, сроках отчетности, ожидаемом влиянии на производительность, примерный бюджет и тестовая тема. На листе также указаны возможности для бизнеса, на достижение которых направлен тест, помимо фактической гипотезы.

Коркоран говорит, что такая информация была представлена ​​заинтересованным сторонам, чтобы гарантировать, что подход к тестированию хорошо продуман и учитывает влияние на итоговый результат. Лист планирования тестирования помогает найти правильный баланс между всеми предлагаемыми тестами и каналами, поскольку все они направлены на улучшение результатов. Основное внимание уделяется всестороннему пониманию теста, включая бизнес-возможности и ожидаемое влияние, а не просто гипотезе.

Воздействие и результат

Ожидаемое воздействие является важнейшим аспектом тестирования, поскольку оно определяет цели и задачи тестирования. В этом случае ожидаемое влияние бесплатного тестирования в Excel состоит в том, чтобы побудить пользователей протестировать бесплатную версию, преобразовать их в активных ежемесячных пользователей и, в конечном итоге, продать их в платную версию. Учебные вопросы для теста включают в себя понимание стоимости за пользователя в месяц, приведут ли бесплатные ключевые слова к какой-либо платной подписке и другие связанные вопросы.

Подход к тесту включает в себя размещение ключевых слов, объявлений, целевых страниц и стратегий развертывания. Информация о кампании включает в себя точные кампании, которые будут запущены, даты запуска, темы ключевых слов, типы устройств, рынки и целевую страницу. Важно быть точным в отношении таргетинга и учитывать региональные праздники, рекламные акции и локализацию при разработке подхода к тестированию.

Наконец, подход к измерению имеет решающее значение, поскольку он описывает основной KPI для успеха, показатель оптимизации и цели теста. Метрика оптимизации должна соответствовать цели KPI и быть чем-то, что может быть включено в алгоритмы торгов. Должен быть определен основной KPI для успеха, но ничего страшного, если он не будет достигнут, так как он попадает в корзину учебных вопросов.

Коркоран продолжает объяснять, что необходимо определить успех теста и принять во внимание любые потенциальные препятствия или соображения. Периодичность отчетности также имеет решающее значение и должна быть четко доведена до сведения заинтересованных сторон. Заинтересованным сторонам должны предоставляться регулярные отчеты, включающие ключевые показатели эффективности, данные о тенденциях и исторические данные.

В конце теста заинтересованным сторонам должен быть предоставлен итоговый отчет, который включает в себя основную цель и то, была ли она достигнута. Если нет, то почему и каковы были неожиданные результаты. Отчет также должен включать в себя информацию, например, какой движок превзошел другие, какой тип устройства работал лучше, и какое ключевое слово или тема продукта дали лучшие результаты. В случае, если тест не достиг поставленных целей, команда может оценить данные и определить, как двигаться дальше, например, превратить тест в бессрочную кампанию или скорректировать отчетность KPI для сокращения задержек. Команде также должна быть предоставлена ​​информация о рекламе, тексте и целевой странице, которые использовались в тесте. В презентации также будут затронуты различные новые типы объявлений, в том числе Performance Max.

Дополнительное тестирование

Коркоран обсуждает различные другие стратегии и соображения по тестированию рекламы в мире цифрового маркетинга. Performance Max — тип рекламы, которую можно показывать на нескольких каналах, таких как YouTube, медийная реклама, Gmail и карты, но возникают вопросы об отслеживании и последствиях для разных каналов. Она обсуждает адаптивные поисковые объявления (RSA) и важность учета брендинга компании и тестирования рекламных текстов при создании RSA-кампаний. Коркоран также касается тестирования целевых страниц и подчеркивает важность внесения четких и значительных изменений в целевые страницы, а не просто незначительных корректировок.

Основные выводы

Также важно всегда учитывать производительность других каналов. Был ли уже проведен тест целевой страницы, и имеет ли это какое-либо отношение к платным медиа? Хотя он может хорошо работать в Интернете, для платного трафика может потребоваться всего один клик, чтобы совершить покупку. Особенно это касается тактики нижней воронки.

Что касается обслуживания кампании, важно обеспечить согласованность обмена сообщениями и возможность ежеквартального расширения. Для этого необходимо указать свои бизнес-цели, источник финансирования, целевую аудиторию, типы кампаний, темы ключевых слов, обмен сообщениями, целевые страницы и ключевые показатели эффективности. Это поможет обеспечить ясность и краткость стратегии, а также поможет в проведении кампаний.

Также важно убедиться, что все кампании согласованы и что во всем мире используются одни и те же стратегии назначения ставок, ссылки на сайты и другие элементы. Это можно сделать, создав матрицу ключевых слов, в которой указаны общие ключевые слова бренда, обмен сообщениями, целевые страницы и ключевые показатели эффективности.

Кроме того, команды должны убедиться, что они просматривают одни и те же данные и что источник данных заслуживает доверия. Данные также должны правильно сообщаться и оптимизироваться, и между отчетностью и оптимизацией не должно быть никаких задержек.

При просмотре данных важно учитывать влияние различных рынков, тем продуктов, устройств и сезонности. Это можно сделать, изучив показатели воронки продаж, такие как формирование спроса, конверсия и послепродажный период, а также изучив влияние нарезки данных на эти показатели.

Например, вы можете анализировать эффективность различных тем продуктов по годам, чтобы определить возможности роста и снижения. То же самое можно сделать для намерений воронки, таких как конверсия, рассмотрение и осведомленность, и затем эту информацию можно использовать для оптимизации и классификации различных намерений.

Наконец, общее представление об эффективности можно создать, объединив темы ключевых слов, региональные темы и общую эффективность в одну диаграмму. Это может быть полезным инструментом для заинтересованных сторон, чтобы понять производительность на высоком уровне.

Посмотреть сессию

Вы пропустили сессию Марии Коркоран на SMX Next 2022? Вы все еще можете смотреть. Зарегистрируйтесь здесь и смотрите бесплатно.