Маркетологи B2B любят LinkedIn не просто так. Желаемая аудитория прямо здесь.

Таким образом, LinkedIn Ads кажется прекрасной возможностью для платных кампаний. Но за большие возможности приходится платить большие деньги: доступ к этой аудитории LinkedIn требует дополнительных затрат.

Я потратил годы на изучение советов, приемов и стратегий, позволяющих построить лучший конвейер с меньшими затратами и избежать ловушек, которые могут снизить производительность LinkedIn.

Первоначально я поделился этими (и другими) дополнительными советами на своем занятии по адресу Мир контент-маркетинга 2023. Надеюсь, они и вам помогут.

(Если вам нужно введение в LinkedIn Ads, загрузите этот гид о том, как начать.)

Проблемы рекламы в LinkedIn

Вам следует знать несколько вещей о LinkedIn Ads:

• Они дорогие. Средняя цена за клик составляет от 10 до 16 долларов, что в три-четыре раза больше, чем взимают Meta и другие платформы.
• Назначение ставок на уровне устройства невозможно. Вы можете получить разбивку по эффективности по устройствам, но не можете настроить таргетинг по устройствам.
• Планирование — это не вариант. Бизнес-аудитория работает по схожим схемам трафика. Люди встают, идут в офис, уходят во время обеда, возвращаются на работу и уходят ранним вечером. Но вы не можете запланировать показ объявлений по времени дня или недели.

Вы также не будете знать, как LinkedIn оценивает релевантность вашего объявления. Он создает оценку релевантности, такую ​​​​как Google и Meta или X, которая имеет ставку с поправкой на качество. Но в отличие от других платформ, LinkedIn не показывает вам оценки релевантности. (Вы можете загрузить отчет о кампании, чтобы увидеть то, что LinkedIn называет «показателем качества», но LinkedIn обязательно сообщает нам, что это не одно и то же. Они оба пытаются представить, как ваше взаимодействие с рекламой сравнивается с вашими конкурентами в рекламе. аукцион, однако)

Но это не значит, что вы не можете понять, как LinkedIn может просматривать вашу рекламу.

Тесты производительности для 3 форматов

Вы можете сравнить результаты своей рекламы с контрольными показателями эффективности, чтобы лучше понять ее эффективность в LinkedIn.

Спонсорский контент

Большинство рекламодателей используют спонсируемый контент, который появляется прямо в ленте новостей. Большинство аккаунтов, которые я видел, имеют средний рейтинг кликов около 0,44%. Если CTR вашей рекламы составляет от 0,8% до 1%, ее показатели значительно выше среднего. Конечно, этот тест меняется в зависимости от отрасли, предложения и типа контента, но полезно увидеть среднее значение.

За рекламу, показываемую в Северной Америке, вы можете рассчитывать на оплату от 10 до 16 долларов за клик. Если вы платите меньше, похлопайте себя по плечу. Если вы платите значительно больше, возможно, у вас плохая реклама или крошечная конкурентная аудитория.

Текстовые объявления

Я люблю Текстовые объявления. Средний рейтинг кликов по текстовым объявлениям LinkedIn составляет 0,025% — 2,5 клика на 10 000 показов.

Так почему же мне нравятся текстовые объявления, хотя на них почти никогда не нажимают?

Они невероятно недороги по сравнению с любым другим форматом рекламы. Вы платите в среднем от 3 до 6 долларов за клик и всего 2 доллара, что невероятно.

Даже если никто никогда не нажимает на них, ваш логотип часто виден аудитории, и с вас не будут платить за это.

Когда я показываю текстовую рекламу той же аудитории, что и наш спонсируемый контент, рейтинг кликов нашего спонсируемого контента увеличивается в среднем на 13%.

Динамическая реклама

Динамическая реклама стоимость от 8 до 10 долларов за клик; средний CTR составляет 0,06%. Этот формат лучше всего подходит для привлечения большего количества подписчиков на страницу вашей компании.

Недавние изменения в рекламных сообщениях

LinkedIn внес несколько крупных обновлений в свою программу спонсируемого обмена сообщениями. В 2023 году компания прекратила рекламу в сообщениях и перешла на новый уровень. Диалоговая реклама в рекламу «Click-To-Message» — формат рекламы в ленте спонсируемого контента.

Почему меня это волнует? Если я отправляю рекламное объявление, я плачу от 50 центов до 1 доллара на человека. Только около 50% людей, которые его получат, откроют его. Из этой группы кликнут только около 3,2%. Таким образом, каждый клик стоит от 25 до 55 долларов. Это много.

Благодаря перемещению формата рекламы из окна сообщений в спонсируемый контент в ленте новостей стоимость клика снизится в среднем до 10–16 долларов. Таким образом, диалоговая реклама будет стоить вдвое дешевле.

Однако это не единственный способ максимально эффективно использовать рекламный бюджет LinkedIn.

Советы по снижению затрат на рекламу в LinkedIn

Хотя LinkedIn остается дорогой сетью, вы можете предпринять шаги, чтобы снизить эти высокие затраты.

Откажитесь от максимального показа в пользу цены за клик вручную.

Слово «максимум» является подсказкой. LinkedIn взимает столько, сколько возможно, если вы придерживаетесь стратегии назначения ставок по умолчанию. В девяноста процентах случаев максимальная доставка — самый дорогой способ оплаты трафика.

Ручное назначение ставок обычно является самым дешевым способом оплаты трафика, но LinkedIn скрывает эту возможность. Чтобы увидеть вариант вручную, вам необходимо щелкнуть ссылку в Менеджере кампаний с надписью «Показать дополнительные параметры».

Игнорировать предлагаемые ставки

Не доверяйте рекомендациям LinkedIn по ставкам. Допустим, вы выбрали ручное назначение ставок и видите рекомендуемую ставку в размере 19 долларов США. Но в рекомендациях также говорится, что ваши конкуренты и другие лица платят от 25 до 90 долларов за клик. Если ваши конкуренты действительно предлагают такую ​​высокую цену за трафик, они ничего не знают. LinkedIn пытается заставить вас платить слишком много за трафик.

Это, конечно, помогает их прибыли, но не вашей. Я предлагаю значительно ниже той, которую рекомендует LinkedIn. Я предпочитаю начинать с 7 или 8 долларов.

Установить искусственно завышенный дневной бюджет на короткое время

Когда вы запускаете новую кампанию и устанавливаете минимальную ставку, вы еще не знаете, достаточно ли высока эта ставка, чтобы LinkedIn показал ее достаточно, чтобы потратить желаемый бюджет. Для этого вам нужно следить за своими расходами в течение первых нескольких дней.

Допустим, вы запускаете кампанию со ставкой 7 долларов и хотите тратить около 100 долларов в день. Установите дневной бюджет на сумму выше 100 долларов США, например 200 долларов США. Через два-четыре рабочих дня вы увидите, что из вашего дневного бюджета было потрачено всего 40 долларов США. Увеличьте ставку до 8 долларов США, и это съест 60 долларов вашего дневного бюджета. Продолжайте повышать ставки, пока не достигнете суммы в 100 долларов, которую хотите тратить каждый день.

Если через два-четыре дня ваша кампания фактически тратит более 100 долларов в день, вы можете уменьшать свои ставки таким же образом, пока естественным образом не начнете тратить столько, сколько вы хотите тратить ежедневно.

(Имейте в виду, что LinkedIn позволит себе перерасходовать ваш бюджет на 50 %, поэтому внимательно следите за этим, чтобы не тратить больше, чем хотите.)

Этот поэтапный процесс гарантирует, что вы будете предлагать ставки достаточно агрессивно, чтобы потратить весь свой бюджет, но не настолько агрессивно, чтобы положить больше денег в карман LinkedIn за счет вашего бренда. Подробнее о назначении ставок вручную я расскажу в этой статье. Эпизод подкаста LinkedIn Ads Show.

Не отождествляйте низкую стоимость с низким качеством.

Ваш торговый представитель LinkedIn посмотрит на ваши ставки и скажет: «Вы предлагаете недостаточно агрессивно, поэтому вы собираете все, что нужно для ваших потенциальных клиентов».

Но моя компания провела исследования — этот совет явно не соответствует действительности. Когда вы правильно ставите цели, вы никогда не оцарапаете дно бочки. Каждый человек соответствует этой целевой аудитории, и вы получаете отличное качество даже при низкой цене.

Правила ставок для спонсируемого контента

Когда вы начнете делать ставки, проверьте рейтинг кликов. Если рейтинг кликов меньше эталонного значения (0,45%), что-то не так. Вы не разговариваете с этой аудиторией так, как они хотят, чтобы с вами разговаривали. Итак, приостановите кампанию и придумайте что-нибудь еще.

Если рейтинг кликов составляет от 0,5% до 1%, уменьшите ставку, чтобы снизить затраты, или повысьте ставку, чтобы получить больше трафика. Если ваш CTR превышает 1 %, используйте вариант максимальной доставки.

Максимальная доставка — это всего лишь высокая ставка по цене за тысячу показов (CPM). Как только рейтинг кликов превысит 1%, станет дешевле назначать цену за тысячу показов, чем по цене за клик (CPC). Благодаря ставке CPM LinkedIn может легко показывать вашу рекламу как можно чаще и тратить ваши деньги. И когда ваша реклама работает хорошо, вы этого и хотите.

Продолжайте следить за своим CTR. В одну неделю это может быть 1%, а в следующую — 0,3%. Вам необходимо регулярно отслеживать данные и быть готовыми менять ставки.

Остерегайтесь расширения аудитории

LinkedIn по умолчанию включает расширение аудитории. Это не должно быть так.

Я позволю Эрику Джонсу, руководителю отдела маркетинга моего агентства, объяснить в этом хайку, почему:

Нацеливайтесь на свою аудиторию более эффективно

Чтобы помочь вам вдумчиво подойти к целевой аудитории, примите во внимание следующие советы:

Исключите названия, посвященные продажам, бизнес-разработке и маркетингу.

Если вы ориентируетесь на навыки или группы, поймите, что многие люди, которые продают вашей аудитории, также обладают такими же навыками и присоединяются к одним и тем же группам.

Если вы явно не хотите ориентироваться на кого-то из отдела продаж или маркетинга, я рекомендую по умолчанию исключить всех, кто занимается продажами, маркетингом или развитием бизнеса. Это исключает людей, пытающихся продать вашу аудиторию (которые не заинтересованы в покупке у вас).

Исключайте крупные компании вместо того, чтобы ориентироваться на малые компании

Если вы продаете товары малому и среднему бизнесу, учтите следующее: тестируя различные методы таргетинга и просматривая полученные в результате размеры аудитории, я обнаружил, что около половины участников LinkedIn не привязаны к странице компании. Из-за этого LinkedIn не может знать, в какой компании они работают.

Вместо того чтобы ориентироваться на компании со штатом от одного до 50 человек, сделайте обратное. Исключите всех, кто работает в компаниях с 51 и более сотрудниками.

Эта стратегия позволяет вашей рекламе охватить как тех, кто идентифицирует себя с компанией, насчитывающей от одного до 50 сотрудников, так и тех, кто не идентифицирует себя со страницей компании и склонен работать в небольших компаниях. Вы можете охватить более крупную, менее конкурентную и менее дорогую аудиторию.

Не используйте фильтр по возрасту или многолетнему опыту.

Я считаю, что стаж работы работает намного лучше, чем возраст или многолетний опыт. LinkedIn определяет стаж работы на основе названия должности, отрасли и других деталей.

Вице-президент обладает покупательной способностью. Вам не нужно беспокоиться об их многолетнем опыте или возрасте — данные получены с даты их первой позиции в списке. LinkedIn интерпретирует эту дату как указание на то, когда человеку было 22 или 23 года. Но многие люди отказываются от своей первой работы, поэтому это не точный способ оценить возраст.

Если вам нужно настроить таргетинг по возрасту, размещайте рекламу на Meta.

Получите максимум от ретаргетинга в LinkedIn

LinkedIn, возможно, и опоздал с ретаргетингом, но продолжает добавлять новые возможности. Некоторые функции теперь конкурируют (или даже превосходят) с тем, что может предложить Meta. Рассмотрите эти возможности:

Ретаргетинг сайта

LinkedIn не предлагал ретаргетинг веб-сайтов примерно до 2017 года. Он не так хорош, как Meta или Google, но в этом нет ничего плохого.

Я рекомендую вам направлять трафик из LinkedIn на ваш сайт. Как только вы приведете людей на свой веб-сайт, Meta и Google смогут перенацелить их в Интернете примерно по доллару за клик.

Ретаргетинг вовлеченности

LinkedIn хорошо справляется с ретаргетингом вокруг вовлеченности. Вы можете перенацелить любого, кто:

• Запущена или отправлена ​​форма для потенциальных клиентов
• Просмотрели не менее 25 % видеообъявления.
• Посетил страницу компании
• Взаимодействовал с одним графическим объявлением или нажал на него.
• Нажали «Принять участие» для мероприятия
• Участие в рекламном документе

И все эти варианты ретаргетинга работают с задержкой. Другими словами, LinkedIn обращает внимание на то, кто посещает страницу вашей компании, даже если у вас не настроен ретаргетинг. Поэтому, когда вы настраиваете ретаргетинг по посетителям страницы компании, вы можете ориентироваться на людей, которые посетили ее, например, за последние 90 дней.

Идите глубже

Я только что коснулся поверхности того, что возможно с помощью LinkedIn Ads. Следите за изменениями — компания постоянно внедряет новые варианты рекламы и меняет существующие.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.