На прошлой неделе я вновь пережил опыт, который впервые произошел у меня в 2016 году: я пошел спать, думая, что проснусь перед нашим первым президентом-женщиной, но проснулся от Трампа.
Один личный вывод из результатов выборов, который легко перенести на органический рост, — это несоответствие между восприятием и реальностью. Вы думаете, что связаны с реальностью, но на самом деле это не так. Фильтр-пузырь.
Предвзятость подтверждения — это сок, который дает жизнь пузырям фильтра.
Самая опасная предвзятость — это брак с тактикой или убеждениями, которые работали долгое время, но потеряли свою эффективность.
Вопрос, над которым я много думал последние два года, поскольку ИИ разрушает нашу индустрию с ног до головы: где я слишком романтичен в своей работе? Какая тактика стала пустыми пулями?
Содержание
Потерянная эффективность
Stackoverflow и Chegg пережили структурный спад за последние три года. Их бизнес-модель работала до тех пор, пока не сломалась, с гордостью представленная ИИ.
В том же духе многие контент-маркетологи и SEO-профессионалы по-прежнему работают так, как будто это 2014 год: выкачивайте вечнозеленый контент, приоритет которого определяется объемом поиска и поддерживается массой посредственных обратных ссылок.
Читая эту строку, вы можете почувствовать смесь «все еще работает» и «не новизны», но, работая консультантом, я все еще вижу, как много денег течет в эти вещи. Слишком.
Самый распространенный ответ после месяцев работы и десятков тысяч долларов инвестиций: «SEO требует времени». Просто подождите и потратьте больше денег. Но возврат никогда не приходит. Последствия: напрасные усилия и подрыв доверия к лидерству.
Я вижу пять пузырей фильтров в органическом росте:
- Контент-маркетинг, ориентированный на Evergreen.
- Мышление прямого ответа.
- Низкорендный органический трафик.
- Объемное построение ссылок.
- Отказ от исследования клиентов.
Контент-маркетинг все еще жив и жив, но уже не в своей первоначальной форме.
Отчет Института контент-маркетинга B2B за 2025 год показывает, что более половины контент-маркетологов изо всех сил пытаются измерить результаты своих усилий и создать контент, который приведет к желаемому действию.
Поведение пользователя сложное и нелинейное. Но когда так много умных людей изо всех сил пытаются измерить воздействие, возникает вопрос, в чем проблема: в технологиях и ресурсах или в эффективности.
Не помогает и то, что обновления Google создают нестабильность. Как я это сформулировал (Сложный) Обновления основного алгоритма:
«Обновления Google стали непредсказуемыми вместо того, чтобы обеспечивать прямую линию, что делает SEO менее предсказуемым как канал».
SEO по-прежнему может быть очень рентабельным, но оно больше не может добиться успеха в изолированном пространстве.
Внимание переключилось с открытого Интернета на платформы (социального) контента, такие как YouTube и LinkedIn. Шутка о том, что 40% представителей поколения Z используют TikTok для поиска вместо Google, — это не проблема с функцией, а смена поколений.
Контент-платформы ориентированы на взаимодействие (см. подробнее), а не на прямой ответ (нажмите). Многие лидеры совершают ошибку, ожидая транзакционного реферального трафика, и разочаровываются, в конечном итоге оставляя игровое поле другим.
Если присмотреться, все популярные платформы ориентированы на взаимодействие.
Google остается последним, кто сопротивляется, но ИИ превращает Поиск в канал взаимодействия, который не заинтересован в том, чтобы отпугивать пользователей, потому что ответ находится прямо здесь. Пользователи кликают, чтобы подтвердить и подтвердить, но не для того, чтобы получить информацию.
Вовлеченность ведет к повышению узнаваемости, и Google вознаграждает бренды, которые получают много поисковых запросов, большим количеством небрендовых запросов.
Если алгоритмы Google научили нас чему-то за последние два года, так это тому, что огромные объемы небрендированного органического трафика должны передаваться брендом (трафиком).
В ФаворитизмЯ показал, как Google делает бренды более заметными в большинстве вертикалей. «Бренд» заменил ссылки как фактор. Они все еще имеют значение, но не в объеме. Наибольшее влияние оказывают те, кого трудно получить. Как их получить? Деятельность по созданию бренда:
- Раунды финансирования приводят к появлению обратных ссылок TechCrunch.
- Реклама на YouTube ведет на ссылки на главную страницу (если продукт хороший).
- Хорошая репутация ведет к освещению издателей.
Ничто из этого не сработает без глубокого понимания того, с кем вы хотите взаимодействовать.
Печальная реальность такова, что большинство маркетинговых команд понятия не имеют, где найти исследования клиентов или наладить связи с ними, потому что маркетинг эффективности (метрики) работал слишком хорошо и слишком долго.
Но теперь этот бренд снова стал важен, потому что он стимулирует взаимодействие (и наоборот), контент должен быть вдохновлен источником: клиентами.
Новая формула
Изображение предоставлено: Кевин ИндигФормула предотвращения сюрприза 6 ноября в органическом росте: связь + аутентичность + объемный звук.
Связь
Тот факт, что трафик NotebookLM превзошел Perplexity в США, когда компания запустила функцию подкастов, свидетельствует о подключении к сети.
Независимо от того, продаете ли вы потребителям или компаниям, вы продаете людям, и самое главное, чего мы жаждем, — это связь.
Причина, по которой подкасты и Reddit настолько успешны, заключается в том, что они соединяются. Противоположностью связи является скриптованный корпоративный контент.
Никого не интересует общий, безликий контент – особенно когда ИИ-поколение может дать столь же хороший или лучший ответ. Но контент от первого лица, основанный на высоких знаниях, находит отклик.
Слышать кого-то себе на ухо гораздо более интимно, чем читать (когда я пишу это, я с болью напоминаю себе о необходимости переключиться на видео).
По оценкам, 100 миллионов американцев слушают подкаст хотя бы раз в неделю.
Прогнозируемая стоимость рекламного рынка в 2 миллиарда долларов в США и 4 миллиарда долларов во всем мире в 2024 году кажется слишком низкой, если сравнивать 48 миллионов просмотров на сегодняшний день трехчасового подкаста Трампа с Джо Роганом, которые собрали в среднем 3,5 миллиона ежедневных просмотров, которые получает Fox.
Число людей, добавляющих «Reddit» к своим запросам, росло в течение многих лет, прежде чем Google обеспечил видимость домена, соответствующую спросу.
Многим не нравится видимость Реддит попадает в Поиск, но это прямой результат желания подключаться, а не просматривать веб-сайты.
Походные приказы: Нет сомнений, что компаниям следует инвестировать в Reddit и подкасты.
Будь то реклама или органические кампании, запуск собственного подкаста компании не так важен, как вопрос о том, как вы можете связаться со своей аудиторией на этих платформах. Несколько идей:
- Неотшлифованное видео основателя, рассказывающего историю компании.
- AMA или за кулисами Reddit.
- Реклама в подкастах, читаемая хостом.
В основе лежит глубокое понимание того, что ценят ваши клиенты, их проблемы и то, как они вас воспринимают.
Подлинность
Создавать контент на привлекательных каналах недостаточно. Оно должно быть «аутентичным». Но что это вообще значит?
Мне нравится определение Сета Година: речь идет о последовательном доказательстве того, что вы являетесь тем, кем вы себя называете. Очень сложно продать фальшивую версию себя в трехчасовом подкасте. Вот почему формат работает.
Мы называем бренд или человека подлинными, когда они последовательны, когда они действуют одинаково, независимо от того, смотрит кто-то или нет. Кто-то искренен, когда его действия соответствуют тому, что они обещают.
Как это ни печально, но личность Трампа была для избирателей важнее, чем его политика. Оба кандидата проявили большую активность на контент-платформе, зная, что 4 из 10 молодых людей получают новости из TikTok, а бренды с сильным подходом к социальным сетям в 8 раз чаще превышают целевые показатели дохода на +25%, чем конкуренты с низкой социальной зрелостью.
Но Трамп получил вдвое больше подписчиков и постов с хэштегами, чем Харрис, записав видео с влиянием поколения Z, таким как Адин Росс или Логан Пол.
Выборы, как и рост компаний, не терпят неудачу или успех по одной причине, но социальные сети — это ворота, через которые постоянно появляются одни и те же истории.
Походные приказы: Расширьте правила бренда, выйдя за рамки простого письменного слова или использования логотипа компании.
Должен быть сценарий для сюжетных моментов, сообщений и персонажей аудитории.
Определите сотрудников, у которых есть все необходимое, чтобы стать лицом компании на таких каналах, как YouTube или Reddit, и поместите их в центр внимания.
Объемный звук
Когда я выступаю на конференциях, я обычно смотрю в море ноутбуков или смартфонов. Я делаю то же самое, когда смотрю презентацию. Мы постоянно отвлекаемся и полуслушаем.
В результате для победы недостаточно быть общительным и искренним; тебе нужно быть везде.
Трамп, говоря сумасшедшие вещи, дает ему бесплатную разоблачение, и это сработало для него.
HubSpot имеет один из самые заметные блоги в SaaSно компания купила информационные бюллетени и создала сеть подкастов по уважительной причине: для создания объемного звука.
Поскольку традиционная медиа-индустрия рушится, компании строят небольшие медиа-империи, чтобы продвигать себя на рынке.
Походные приказы: Выясните, где находится ваша аудитория, и удвойте ставку. YouTube и подкасты — это не проблема. Будьте разумны в перепрофилировании контента. Оставайтесь в истории > оставайтесь на бренде.
На цель
Сегодняшняя ситуация экономического роста фрагментирована и нарушена. Стратегии, которые когда-то гарантировали экономический рост, теперь могут сбить нас с пути.
Подобно тому, как выборы 2024 года выявили пропасть между восприятием и реальностью, многие специалисты в области маркетинга и SEO оказались в ловушке устаревших тактик, которые кажутся удобными, но приносят уменьшающуюся отдачу.
Поскольку искусственный интеллект меняет контент, формула победы ясна: подлинная связь, непоколебимая аутентичность и неустанный объемный звук, основанные на глубоких знаниях аудитории.
Вопрос уже не в том, будет ли развиваться органический рост, а в том, насколько быстро вы адаптируетесь.
Ориентиры, бюджеты и тенденции контент-маркетинга B2B: прогноз на 2025 год [Research]
Прослушивание подкастов достигло рекордного уровня
Исследование доходов от рекламы в подкастах в США
Сообразительные мемы и яркие репортажи Трампа разгромили Харриса в войне за ценные мнения молодых избирателей
Рекомендованное изображение: Пол Поэтри/Журнал поисковых систем
