На протяжении многих лет организации полагались на привычный взгляд на путь клиента. Идея о том, что пользователь плавно и предсказуемо переходит от осведомленности к обдумыванию и принятию решения, сформировала то, как бренды общаются, измеряют и инвестируют.
Развитие искусственного интеллекта показало, что эта модель больше не отражает то, как люди на самом деле ведут себя, а реальный путь является плавным, непрерывным и находится под влиянием многих источников одновременно.
Сдвиг — это не маленькая корректировка; это фундаментальное изменение в том, как создается спрос и как принимаются решения.
Содержание
Почему линейная модель больше не подходит
Линейный путь прерывается, потому что ИИ теперь сжимает то, что раньше было отдельными этапами, в единый момент.
Человек может запросить предложения, сравнения, рекомендации, проверки пригодности и следующие шаги в рамках одного взаимодействия, и технология реагирует, объединяя несколько уровней намерения в один ответ.
Пользователям больше не нужно продвигаться шаг за шагом, поскольку обнаружение, оценка и составление короткого списка теперь могут происходить одновременно. Влияние на то, как бренды привлекают и удерживают внимание, существенно, поскольку каждая точка соприкосновения становится потенциальной точкой влияния.
Люди отправляются в путешествие из разных мест и в разное время.
Большие языковые модели (LLM), торговые площадки, социальные платформы, электронная почта, традиционный поиск и новые помощники — все они служат как отправными точками, так и ускорителями, что делает первую точку взаимодействия более непредсказуемой.
Реальная закономерность напоминает серию петель, а не линию: пользователи движутся вперед и назад, уточняя свои желания, а инструменты ИИ направляют их в этом исследовании, формируя и уточняя их мышление.
Простой пример показывает, как быстро ломается линейная модель.
Человек, задумывающийся о покупке новых кроссовок, возможно, раньше искал бренды, сравнивал цены, читал отзывы, посещал магазин и только потом принимал решение.
Сегодня тот же человек может попросить ИИ-помощника дать рекомендации, основанные на его стиле бега, предыдущих травмах, предпочитаемом рельефе местности и бюджете, и получить индивидуальные варианты за считанные секунды.
Помощник может проводить сравнения, выделять различия, объяснять соображения по поводу соответствия и даже предлагать альтернативы, которые пользователь не рассматривал.
Процесс проходит сразу через несколько этапов, при этом пользователь не перемещается по последовательности страниц или каналов. Путешествие становится петлей вопросов и уточнений, а не прямой линией.
Этот процесс не является воронкой; это динамическая система, управляемая намерением, которая развивается при каждом взаимодействии.
Расцвет постоянного путешествия
Идея постоянного путешествия отражает эту реальность. Решения формируются постепенно, посредством сигналов, подсказок и небольших моментов влияния, распространяющихся на множество сред. Здесь нет фиксированного начала или конца, есть только окна, в которых ваш бренд становится актуальным в зависимости от потребностей, контекста и ограничений пользователя.
ИИ расширяет эти окна, представляя продукты и услуги во время задач, которые могут показаться несвязанными, поэтому бренды не могут планировать или организовывать открытия. Это происходит всякий раз, когда технология видит возможность помочь пользователю прогрессировать.
Этот сдвиг также ускорился благодаря тому, что крупные технологические компании позиционируют ИИ как основную особенность своих продуктов. Смартфоны, ноутбуки и операционные системы теперь включают в себя помощников, которые позиционируются как повседневные спутники, способные создавать контент, планировать задачи, отвечать на вопросы и принимать решения.
Реклама, лежащая в основе этих функций, играет важную роль в формировании поведения пользователей, поскольку она побуждает людей полагаться на ИИ в большем количестве ситуаций и в более широком спектре личных и профессиональных задач.
Путь к внедрению проходит по простому пути: от наблюдения к пониманию, доверию, попытке, использованию и, в конечном итоге, масштабированию.
Люди видят функцию, указанную в презентации продукта или рекламе, понимают ее преимущества посредством демонстраций, начинают доверять технологии, когда видят ее использование в заслуживающих доверия сценариях, пробуют ее сами, начинают использовать ее регулярно и в конечном итоге масштабируют ее для решения большего количества задач. Каждый шаг подкрепляется экосистемой устройств, которая обеспечивает присутствие и доступность технологий в течение дня.
Этот шаблон означает, что пользователь никогда не находится далеко от точки взаимодействия, управляемой искусственным интеллектом, что, в свою очередь, постоянно поддерживает активность путешествия. Чем лучше пользователи знакомятся с этими инструментами, тем более естественно они интегрируют их в процесс принятия решений. Результатом является путешествие, которое не останавливается между этапами, а продолжает двигаться, формируясь благодаря постоянному доступу к помощи, советам и рекомендациям.
Что необходимо сделать организациям
Организациям необходимо адаптироваться, рассматривая каждый актив как потенциальную точку входа. Страницы продуктов, статьи поддержки, страницы категорий, руководства, инструменты, видео и обзоры — все это может быть отображено в первую очередь, поэтому каждый из них должен быть самостоятельным и сообщать ценность, не полагаясь на остальную часть сайта или кампании.
Это требует ясности, структуры и последовательности, поскольку пользователи (и системы ИИ) не будут следовать ожидаемому вами пути.
Брендам также необходимо думать с точки зрения ожидания, а не реакции. Когда пользователь изучает варианты, ему полезно видеть сравнения, компромиссы, альтернативы и четкие объяснения того, для кого предназначен продукт, а для кого нет.
Эти элементы помогают людям представить, как продукт или услуга могут вписаться в их ситуацию, что укрепляет доверие и повышает вероятность включения в короткий список пользователя, даже если путешествие возобновляется несколько раз.
Инструменты искусственного интеллекта полагаются на машиночитаемые сигналы для понимания бренда, а структурированная информация теперь имеет больший вес, чем когда-либо. Организации, которые инвестируют в четкие данные о продуктах, логическую информационную архитектуру и последовательные описания, облегчают системам искусственного интеллекта объяснение своего предложения. Это не техническое упражнение; это стратегическое требование к прозрачности в среде, где пользователи ожидают быстрого и точного руководства.
Вывод: адаптация к постоянно действующей реальности
Успех придет, если вы поддержите этот путь, а не попытаетесь его контролировать. Люди будут продолжать повторять, переоценивать и заново входить с новых точек зрения, но при этом они будут хорошо реагировать на бренды, которые остаются на месте, предлагают ясность и помогают им уверенно ориентироваться в выборе.
Путь клиента никогда по-настоящему не следовал определенной линии, и искусственный интеллект просто показал, насколько динамичным он всегда был.
Бренды, которые осознают этот сдвиг и адаптируют свой подход, смогут построить более прочные связи и оставаться актуальными на рынке, который больше не движется от этапа к этапу, а работает постоянно, в режиме «всегда включен».
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: hmorena/Shutterstock
