Часто повторяют, что приобретение нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем удержание существующего. Даже при нормальных обстоятельствах эта статистика должна привлечь внимание маркетолога. Но учитывая, что мы переживаем рецессию, эту статистику просто нельзя игнорировать. Поэтому неудивительно, что компании проявляют повышенный интерес к программному обеспечению для интеллектуального анализа данных, которое может помочь им выявить лучших клиентов и сделать им новые предложения.
Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных позволяет компаниям определять своих наиболее прибыльных клиентов и сосредоточивать на них свои маркетинговые усилия. Кроме того, маркетологи могут определять возможности перекрестных и дополнительных продаж, не полагаясь на то, что статистики из ИТ-отдела будут выполнять запросы к базе данных клиентов.
При наличии подходящего программного обеспечения маркетологи могут легко выполнять запросы самостоятельно и сегментировать базу данных клиентов на основе ряда факторов, включая возраст, пол, местоположение и данные о транзакциях. Например, маркетолог, желающий провести кампанию, может выбрать ее таргетинг исключительно на женщин в возрасте от 35 до 45 лет, которые живут в пределах 10 миль от одного из розничных магазинов компании и проявляли активность в течение последних трех месяцев. Потратили 100 фунтов стерлингов на продукты в конкретные категории.
«Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных позволяет анализировать мыслительные процессы», — говорит Алан Гормли, менеджер по решениям для анализа клиентов в SAS. «Если у вас есть новый вопрос, который вам никогда раньше не задавали, вы можете задать его с помощью такого программного обеспечения, как наше». Под общим брендом SAS Customer Intelligence имеется ряд модулей, названия которых указывают на то, что они делают. Например, SAS Marketing Automation — это инструмент управления кампаниями, а SAS Profitability Manager позволяет компании оценивать своих клиентов, чтобы выяснить, какие из них наиболее прибыльны.
Другие компании-разработчики программного обеспечения применяют аналогичный подход. Например, решение Alterian включает 22 различных модуля, из которых клиенты могут выбирать в зависимости от своих потребностей. Эти модули сгруппированы в различные пакеты, такие как Insight и Control.
Программное обеспечение Alterian доступно в виде лицензионного решения, установленного на рабочем столе пользователя, или в виде управляемой услуги, при этом компании, предоставляющие маркетинговые услуги, запускают программное обеспечение от имени клиента или размещают базу данных и предоставляют доступ к программному обеспечению через Интернет.
В предложении SPSS Clementine особое внимание уделяется прогнозному моделированию. «Наше программное обеспечение позволяет вам задавать вопросы высокого уровня», — говорит Колин Ширер, старший вице-президент по стратегической аналитике SPSS. «Например, вы можете спросить: «В чем разница между людьми, которые ответили на это предложение, и теми, кто этого не сделал?» а затем создайте модель, которая покажет склонность разных людей в базе данных реагировать на конкретную кампанию».
И хотя модели склонностей часто используются для привлечения клиентов, поскольку компании определяют своих лучших клиентов и пытаются найти других потребителей, которые «похожи» на них, но еще не являются клиентами, Ширер говорит, что это не менее важно для маркетинга удержания клиентов.
«Это помогает вам повысить ценность клиента, а также помогает выявить тех клиентов, которые, скорее всего, покинут вас», — говорит он. «У нас есть клиенты, использующие это программное обеспечение, и в результате они заметили значительное сокращение оттока клиентов».
Еще одним интересным аспектом программного обеспечения SPSS являются возможности интеллектуального анализа текста. Помимо сегментирования базы данных клиентов на основе демографической и транзакционной информации, программное обеспечение SPSS также объединяет данные из электронной почты клиентов, разговоров в колл-центре и ответов на опросы с более структурированными данными. Исследование, проведенное ранее в этом году компанией Nucleus Research, показало, что интеллектуальный анализ текста может снизить отток клиентов более чем на 50 процентов, если его правильно реализовать в рамках комплексной стратегии удовлетворения клиентов.
Другие решения
Маркетологи могут выбирать из множества других решений, каждое из которых имеет свои уникальные преимущества. GoldMine начинался как решение для управления контактами, но за последние 19 лет развился и включил в себя автоматизацию продаж и CRM.
«С помощью GoldMine компания может отслеживать события, меняющие жизнь, и использовать их в качестве триггеров для маркетинговой деятельности», — сказал Грег Андерсон, глобальный генеральный менеджер GoldMine в FrontRange Solutions. «Кроме того, компания может сказать: «Мы знаем людей, которые купили продукт А, и мы знаем, что продукт Б добавляет ценности, поэтому давайте просто обратимся к ним».
Intelligent Marketing Suite от SmartFOCUS — еще одно широко известное решение, которое включает в себя стратегическое планирование, интеграцию данных, интеллектуальный анализ данных, управление кампаниями и отчетность, а для Эндрю Вудгера, директора по службам данных в Adare, пакет FastStats Discover от Apteco является предпочтительным пакетом.
«Программное обеспечение позволяет быстро запрашивать большие наборы данных и обеспечивает интуитивно понятный анализ данных в режиме реального времени», — говорит Вудгер. «Благодаря безопасному веб-соединению пользователи также могут запрашивать свою базу данных из любого места».
Все эти решения преследуют общую цель: сделать маркетинговые усилия компании более эффективными и сократить потери за счет ориентации предложений на людей, которые с наибольшей вероятностью отреагируют. По мнению Фионы Суини, отраслевого стратега Acxiom, компаниям следует задуматься об этой стратегии еще на этапе приобретения.
«Поскольку наши клиенты обдумывают свои стратегии привлечения, мы активно пытаемся подтолкнуть их к пути, который более тесно связан с их деятельностью по удержанию», — говорит Суини. «Традиционно люди разделяют привлечение и удержание, поэтому мы призываем их использовать имеющуюся у них историческую информацию о своих клиентах для разработки стратегии привлечения».
По мнению Суини, риск заключается в том, что количество привлеченных клиентов может быть меньше, но положительным моментом является то, что приобретенные клиенты должны иметь более высокую пожизненную ценность. «Конечно, это всегда игра с числами, и может быть сложно донести это сообщение до доски, но более просвещенные клиенты могут увидеть выгоду», — говорит она.
Еще одной общей чертой всех программных продуктов для интеллектуального анализа данных является требование к высококачественным данным в ядре системы. «Данные — это основа», — говорит Гарет Митчелл-Джонс, директор по аналитике Experian Integrated Marketing. «Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных настолько хорошо, насколько хороши данные, которые в него подаются. Поэтому важно проверять данные во время сбора, а затем со временем улучшать их, используя другие источники данных».
ПРИМЕР: Sightsavers нацелен на бывших доноров
Цель: создать модель для прошлых доноров, чтобы повысить рентабельность инвестиций в прямую почтовую рассылку.
Целевая группа: бывшие доноры
Поставщик: Акксиома
Sightsavers — это благотворительная организация, занимающаяся восстановлением зрения и улучшением жизни слепых людей в бедных странах мира. Как и большинство благотворительных организаций, у него есть база данных бывших жертвователей, которым он массово пишет в надежде возобновить работу некоторых из них.
Поскольку это стало нерентабельно, Sightsavers совместно с Acxiom разработали модель для бывших доноров. Результаты были использованы для оценки предыдущих доноров и установления минимального порога, ниже которого доставка почты будет нерентабельной.
Во-первых, Acxiom необходимо было определить ключевые наборы данных, которые определяют реакцию на Sightsavers. Используя данные предыдущей кампании, Acxiom провела регрессионный и CHAID-анализ, чтобы определить восемь переменных, которые лучше всего предсказывают реакцию. Затем Acxiom объединила значения вероятности этих переменных, чтобы создать модель логистической регрессии, которая предсказывала, какие прошлые сторонники с наибольшей и наименьшей вероятностью будут реагировать на будущие почтовые кампании.
Модель была проверена перед использованием в реальной кампании. Тестирование почтового файла с более чем 95 000 донорами показало, что рентабельность инвестиций увеличилась на 120 процентов после внедрения рейтинговой системы.
В ходе прямой кампании Sightsavers удалось исключить 20 000 человек с низкими показателями, сэкономив 7500 фунтов стерлингов и добившись более высокой рентабельности инвестиций. Применение этой модели к последующим рассылкам позволило сэкономить более 20 000 фунтов стерлингов.
ТОЧКА ЗАКАЗЧИКА
Марк Келлехер, руководитель направления индивидуального общения (CRM) и руководитель отдела маркетинговых технологий, BBC
«В BBC мы тестировали различные подходы к прямому маркетингу, чтобы увидеть, где прямой канал можно использовать наиболее эффективно, поскольку поведение аудитории постоянно меняется.
«Мы все еще находимся на ранних стадиях раскрытия всей ценности, но наша электронная почта BBC iPlayer является примером гибкого прямого маркетинга, основанного на динамических пользовательских данных. Хотя мы запустили его только в 2008 году, мы следили за тем, как с самого начала как люди отреагировали, и скорректировали контент и пользовательский опыт для повышения эффективности. Это отслеживание данных послужило основой для наших недавних шагов по дальнейшему улучшению электронной почты BBC iPlayer и обеспечению еще большей пользы для пользователей».
ОЧКИ СИЛЫ
— Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных позволяет компаниям определять наиболее прибыльных клиентов.
— Маркетологи могут проводить анализ мыслительного процесса, не обращаясь к статистикам.
— Еще одно приложение — интеллектуальный анализ текста, которое позволяет сократить отток клиентов более чем вдвое.
