Наступил 2024 год, принеся с собой новые волны ожиданий и оптимизма в отношении состояния AdTech. Прошлый год был насыщен событиями: от огромного воздействия искусственного интеллекта (ИИ) до войн брендов с блокировщиками рекламы.
Мы видели, как тенденции приходят и уходят, борьба за власть между открытыми веб-издателями и огороженными садами, невероятный рост определенных каналов закупок средств массовой информации и еще одна стандартная задержка.
Сейчас самое время поговорить обо всем этом и попытаться предсказать, куда будет дуть ветер в 2024 году. Поскольку пять голов лучше, чем одна, мы пригласили наших коллег-экспертов отрасли, чтобы поделиться с вами различными точками зрения. Без лишних слов, давайте начнем.
Содержание
Истерия ИИ
Искусственный интеллект стал одной из самых горячих тем 2023 года. Каковы ваши прогнозы относительно роли искусственного интеллекта в цифровой рекламе по мере приближения 2024 года? Как вы думаете, его влияние будет расти или ажиотаж наконец утихнет?
Трудно сказать что-то уникальное об искусственном интеллекте, поскольку в 2023 году он был буквально повсюду, и рекламные технологии не стали исключением. Мы уже давно видим преимущества машинного обучения и искусственного интеллекта, но в этом году ситуация только ускорилась.
Так что нет, я не думаю, что ажиотаж утихнет.
Профессионалы отрасли внедрили искусственный интеллект и больше не могут представить свою работу без него. От авторов контента, использующих ChatGPT, до дизайнеров, черпающих вдохновение в MidJourney, создание рекламы теперь стало быстрее, проще и универсальнее, чем когда-либо.
Лина Лугова, директор по маркетингу компании Epom
Я вижу, что ИИ продолжит играть преобразующую роль в цифровой рекламе по мере приближения 2024 года. Его влияние – это далеко не просто шумиха; ИИ стал важным инструментом анализа данных, оптимизации и персонализации рекламы.
Отмеченные наградами AI-решения MonetizeMore корректируют места размещения рекламы в режиме реального времени в зависимости от взаимодействия с пользователем, повышая как эффективность рекламы, так и доход.
Кин Грэм, генеральный директор MonetizeMore
Поскольку Google снова откладывает удаление сторонних (3P) файлов cookie, думаете ли вы, что 2024 год станет первым годом в мире без файлов cookie? И что еще более важно, как вы думаете, готовы ли к этому рекламодатели?
Сторонние файлы cookie уже давно устарели, начиная с отсутствия отслеживания между устройствами и заканчивая проблемами конфиденциальности пользователей. Проблема в том, что они так долго были в арсенале любого рекламодателя, что отказаться от них теперь непросто. И Google это прекрасно понимает. По этой причине компания уже дважды откладывала удаление сторонних файлов cookie. Хуже всего то, что не существует альтернативы, которая была бы столь же универсальной, но не имела бы своих недостатков. Большая часть первичных данных принадлежит крупнейшим в мире огороженным садам, универсальные идентификаторы по-прежнему являются скорее концепцией, чем реальностью, а Google Themes еще не запущена в полном объеме. Поэтому было бы реалистично ожидать еще одной задержки в 2024 году. Тем не менее, с 2021 года ситуация определенно изменилась, и мы видим многих маркетологов, которые уже нашли свою идеальную альтернативу данным.
Лина Лугова, директор по маркетингу компании Epom
Рост использования ИИ в нашей отрасли — это больше, чем просто тенденция; это краеугольный камень оптимизации размещения рекламы и повышения вовлеченности пользователей для издателей. Даже несмотря на слухи о том, что Google, возможно, воздерживается от отключения сторонних файлов cookie, издатели движутся в сторону более заботящегося о конфиденциальности мира. Адаптация к этим изменениям включает в себя включение собственных данных (1P) и контекстный таргетинг на основе искусственного интеллекта, что гарантирует издателям больший доход, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей и целостность данных.
Кин Грэм, генеральный директор MonetizeMore
Сложности разработки метавселенной
В 2022 году все были в восторге от метавселенной. Эксперты отрасли предсказывали гигантский скачок в технологиях AR и VR, но революции так и не произошло. Изменится ли ситуация в 2024 году? Сколько?
Когда дело доходит до рекламы, дополненной и виртуальной реальности, важно помнить, что она отличается от других цифровых каналов, таких как дисплеи, приложения и даже КТВ. Тот факт, что некоторые цифровые каналы, такие как приложения и розничные медиа, пережили периоды быстрого роста, не означает, что этот темп роста будет повторяться и в других.
Во-первых, как правило, гораздо сложнее подключить экосистему AdTech к среде AR и VR по сравнению с другими каналами. Это не простой сценарий «подключи и работай»; часто необходимо разработать комплект разработки программного обеспечения (SDK), чтобы соединить мир AdTech с мирами AR и VR.
Тогда есть вопрос стандартов. Когда приложения AR или устройства VR не используют одни и те же стандарты измерения, рекламодателям сложнее измерять эффективность своих кампаний. Это вынуждает рекламодателей инвестировать меньше своего рекламного бюджета.
Помимо технических проблем, существует еще и потенциальный размер аудитории.
Хотя число пользователей AR и VR растет, общий размер потенциальной аудитории меньше, чем у других новых цифровых каналов, в основном розничных СМИ и КТВ. Однако для брендов, стремящихся охватить конкретную аудиторию, реклама AR и VR обеспечивает высокоинтерактивный и запоминающийся опыт, который трудно сравнить с другими цифровыми каналами.
В 2024 году мы, вероятно, увидим больше инвестиций и экспериментов в рекламе AR и VR, но я не думаю, что мы увидим экспоненциальный рост; развитие канала и развитие, вероятно, будут видеть устойчивый рост.
Майкл Суини, менеджер по маркетингу, Clearcode
Изменение розничных медиасетей
Честно говоря, я не следил за развитием Metaverse и VR-технологий. Вместо этого я опишу еще одну важную тенденцию в индустрии рекламных технологий: розничные медиасети (RMN).
Розничная торговля и торговые СМИ — это крупнейшая трансформация экосистемы AdTech за последние десятилетия. Мы видим, как многие поставщики рекламных технологий смещают свое внимание с традиционных издателей на розничных продавцов, торговые площадки и коммерческие ресурсы.
В прошлом программные игроки предоставляли издателям, создателям контента и разработчикам приложений решения для монетизации. Теперь они внезапно стали лучшими друзьями среди розничных продавцов и онлайн-торговых площадок. Революция в розничных СМИ и массовый рост отрасли стали возможными благодаря инфраструктуре AdTech, проверенной эффективной монетизацией издателей.
Мы наблюдаем интересную тенденцию: ритейлеры становятся новыми издателями, строящими свои «огороженные сады» на богатой основе собственных данных. Я предсказываю, что в 2024 году в розничных/коммерческих СМИ начнется новая волна, которая поднимет всю рекламу, включая рекламные компании и издателей. Для программных игроков, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, имеет смысл участвовать в розничной торговле, создавая множество интересных партнерских отношений и обеспечивая омниканальную рекламу для брендов, агентств и всех, кто участвует в спросе.
Сергей Тарнопольскис, руководитель отдела контента AdMixer
Обнесенные стеной сады против. Издатели
Огороженные сады, подпитываемые большими данными и инвестициями, продолжают расти, но издатели открытых веб-сайтов нашли свою нишу аудитории и подходящих рекламодателей, поэтому они тоже не собираются исчезать. Каковы ваши прогнозы на 2024 год? Сместится ли баланс в ту или иную сторону?
Я думаю, что Walled Gardens продолжит доминировать в сфере поставок в 2024 году по двум причинам: уникальные поставки (т. е. провайдеры KTV) и уникальные данные (т. е. Google). Очевидно, что правила конфиденциальности и усталость от раскрытия личности усилились. Настенное садоводство процесс.
Исторически сложилось так, что свободный доступ к отслеживанию пользователей был движущей силой роста открытой сети. Но мошенничество, фишинг и плохая практика SPO застопорили индустрию открытого веба. В 2023 году в Open Web не было решения Open ID, и нет никаких признаков того, что ситуация изменится в следующем году.
Данные 1P остаются основным источником дохода от рекламных бюджетов. Неудивительно, что многие издатели первого и второго уровня стремятся создать свои собственные огороженные сады. Эта тенденция будет продолжаться до тех пор, пока отрасль не найдет эффективную альтернативу User ID, понятную и прозрачную для конечного пользователя.
Поэтому я уверен, что крупные издатели продолжат достигать заполняемости более 80 %, чтобы монетизировать свою целевую аудиторию. Но меня беспокоят более мелкие издатели: хотя у них уникальная и нишевая аудитория, они все еще не готовы управлять своими данными 1P и продавать инвентарь через прямые каналы.
Открытая сеть находится в беде, поскольку у небольших издателей будет ограниченное количество такой рекламы.
Сергей Тарнопольскис, руководитель отдела контента AdMixer
Рост КТВ/ОТТ
Поскольку CTV/OTT превзошёл своего кабельного аналога, многие отраслевые эксперты предсказывают положительное будущее для этого медиабайкингового канала. Вы согласны? Существуют ли какие-либо конкретные проблемы, которые могут помешать дальнейшему росту CTV/OTT?
Я считаю, что рекламная индустрия CTV/OTT имеет большой потенциал роста и открывает множество возможностей для всех типов бизнеса, включая потоковые сервисы, компании и бренды AdTech.
Стриминговым сервисам и медиакомпаниям реклама позволяет создать новый источник высоких доходов и расширить базу подписчиков.
Netflix — отличный тому пример. В первом квартале 2022 года Netflix сообщил, что потерял 200 000 подписчиков, что происходит впервые за 10 лет, когда наблюдается потеря подписчиков. Затем Netflix запустил свой уровень с рекламной поддержкой в ноябре 2022 года, а год спустя увидел 15 миллионов подписчиков присоединяйтесь к его плану с рекламной поддержкой, победите Ожидания Уолл-стрит.
В то время как крупные потоковые сервисы, такие как Netflix и Disney+, будут привлекать большую часть рекламных долларов от самых популярных мировых брендов, рост и интерес к рекламе CTV/OTT перейдут к средним потоковым и медиа-компаниям и позволят им связаться с большим количеством брендов. .
Это не только позволит брендам донести свое послание до целевой аудитории в больших масштабах, но и позволит медиакомпаниям среднего размера развивать свой рекламный бизнес.
Некоторые из ключевых проблем, которые могут препятствовать росту рекламы KTV/OTT, — это отсутствие стандартов измерения и мошенничество с рекламой. Эти проблемы часто возникают в новых и развивающихся каналах, но они открывают возможности для компаний AdTech.
Поскольку технологии станут ключевым фактором и основой роста рекламы KTV/OTT, компании AdTech имеют хорошие возможности для решения этих проблем и помощи отрасли в движении вперед.
Майкл Суини, менеджер по маркетингу, Clearcode
Будущее рекламных технологий в 2024 году
Как упоминалось выше, наша любимая индустрия рекламных технологий полна противоречий, проблем и локальных революций, происходящих как раз в тот момент, когда вы заканчиваете читать это.
От очевидного устаревания сторонних файлов cookie до более своеобразных тенденций в розничных СМИ в 2024 году — мы должны быть готовы столкнуться с новыми проблемами, адаптироваться к ним и изменить свой образ жизни к лучшему.
От имени всех докладчиков, выступающих в 2024 году, Epom желает вам всегда оставаться в авангарде отрасли и никогда не отставать. Будьте инновационными, умными и сильными. Всем счастливого нового года!
