Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Видимость в результатах поиска при помощи ИИ не является «слишком рискованным» занятием, чтобы инвестировать в него для руководителей. Продавать лидерам стратегии поиска ИИ о риск.

Опрос Deloitte, в котором приняли участие более 2700 руководителей, показывает, что получение поддержки от стратегии поиска с использованием ИИ связано не с инновациями, а с риском.

Командам SEO по-прежнему не удается продать стратегии поиска с использованием ИИ по одной причине: они предлагают детерминированную рентабельность инвестиций в вероятностную среду.

Старый способ: Рейтинги → трафик → доход. Но такой цепочки событий не существует в системах ИИ.

LLM не ранжируются. Они синтезируют. А обзоры искусственного интеллекта Google и режим искусственного интеллекта не «отправляют трафик». Они отвечают.

Тем не менее, большинство команд по-прежнему приходят на встречу с руководством, имея колоду, построенную на устаревшей модели. Затем руководители говорят «нет» — не потому, что поиск ИИ «не работает», а потому, что предложение требует от них профинансировать результат, который никто не может гарантировать.

В поиске ИИ вы не можете продать уверенность. Вы можете только продать контролируемое обучение.

1. Вы не можете продавать ИИ-поиск с детерминированной моделью рентабельности инвестиций

Все продолжают задавать неправильный вопрос: «Как мне доказать, что моя стратегия поиска ИИ будет работать, чтобы руководство ее финансировало?» Вы не можете; нет такой транспортной цепочки, которую можно было бы смоделировать. Случайность заложена непосредственно в выходные данные.

Вы заставляете руководство оценивать вашу стратегию поиска ИИ с помощью структуры, которая уже приходит в упадок. Путаница в отношении поиска с помощью ИИ по сравнению с традиционными показателями SEO и прогнозированием блокирует вашу заинтересованность. Когда команды SEO пытаются продать руководству стратегию поиска с использованием ИИ, они часто сталкиваются с несколькими структурными проблемами:

1. Отсутствие четкой атрибуции и рентабельности инвестиций: Там, где вы видите возможности, руководство видит туманные результаты и снижает приоритет инвестиций. Трафик и конверсии из обзоров AI, ChatGPT или Perplexity сложно отслеживать.
2. Несоответствие основным бизнес-метрикам: Сложнее связать результаты с доходом, CAC или воронкой продаж, особенно в B2B.
3. Поиск с помощью ИИ кажется слишком экспериментальным: Ранние инвестиции кажутся ставками, а не стратегией. Руководство может рассматривать это как отвлечение от «настоящего» SEO или работы по развитию.
4. Нет собственных поверхностей, которые можно было бы использовать: Многие бренды вообще не упоминаются в ответах ИИ. SEO-команды продают стратегию, у которой нет текущей базовой линии.
5. Путаница между поисковой стратегией SEO и AI: Руководство не понимает разницы между оптимизацией для классического поиска Google, оптимизацией LLM и обзорами AI. Четкая дифференциация необходима для обеспечения нового бюджета и внимания.
6. Отсутствие контента или технической готовности: На сайте отсутствует структурированный контент, авторитет бренда или документация, которая могла бы появиться в результатах, генерируемых искусственным интеллектом.

2. Представляйте стратегию поиска ИИ как средство снижения рисков, а не как возможность

Руководители не покупают производительность в неоднозначной среде. Они покупают качество решений. И решение, которое им нужно, чтобы вы приняли, простое: Стоит ли вашему бренду инвестировать в открытия, основанные на искусственном интеллекте, до того, как конкуренты зафиксируют это преимущество, или нет?

Поиск ИИ по-прежнему представляет собой неоднозначную среду. Вот почему ваша презентация выигрышной стратегии должна быть структурирована так, чтобы обеспечить быстрое и дисциплинированное обучение с заранее установленными критериями уничтожения, а не прогнозировать трафик → доход. Традиционно команды SEO презентуют результаты (трафик, конверсии), но руководство должно покупать инфраструктура обучения (системы тестирования, системы измерения, критерии уничтожения) для поиска ИИ.

Руководство думает, что вы просите «больше бюджета на SEO», хотя на самом деле вы просите его купить опцион на новом канале распространения.

Все рассматривают презентацию как «убедить их, что это сработает», тогда как следует «убедить их, что цена незнания выше, чем стоимость выяснения». Руководителям не нужна уверенность в результате – им нужна уверенность в том, что вы примете решение за их деньги.

Делаем ставки кристально ясными:

Ваша точка зрения + последствия = ставки. Лидеры должны знать, что произойдет, если они бездействуют.

Цена внедрения стратегии поиска ИИ может быть простой и жестокой:

1. Конкуренты, которые заранее инвестируют в видимость результатов поиска с помощью ИИ, повысят авторитет компании и присутствие бренда.
2. Органический трафик стагнирует и со временем будет падать, в то время как цена за клик растет.
3. Обзоры AI и результаты режима AI заменят запросы, которые ваш бренд использовал для победы в Google.
4. Ваше влияние на следующий канал открытия будет решаться без вас.

Стратегия поиска с использованием искусственного интеллекта повышает авторитет бренда, упоминания третьих лиц, отношения между организациями, глубину контента, распознавание образов и сигналы доверия в LLM. Эти сигналы суммируются. Они также замораживаются в обучающих данных будущих моделей.

Если вы не формируете этот след сейчас, модель будет полагаться на уже существующие остатки, основанные на том, что ей подкармливают ваши конкуренты.

3. Продавайте контролируемые эксперименты – небольшие, обратимые и ограниченные по времени.

Вы запрашиваете ресурсы, чтобы узнать правду до того, как рынок примет решение за вас. Такой подход подавляет сопротивление, поскольку устраняет страх перед невозвратными издержками и превращает неопределенность в управляемые, обратимые шаги.

Выигрышное предложение по стратегии поиска ИИ звучит так:

• «Мы проведем x тестов в течение 12 месяцев».
• «Бюджет: ≤0,3% маркетинговых расходов».
• «Трехступенчатые ворота с решениями «годен/не ходи».»
• «Диапазоны сценариев вместо прогнозов ложной точности».
• «Мы остановимся, если ведущие индикаторы не изменятся к третьему кварталу».

45% руководителей больше полагаться на интуицию чем факты. Сбалансируйте свои данные убедительным повествованием – сосредоточьтесь на результатах и ​​ставках, а не на технических деталях.

Я рассказал, как построить презентацию и стратегическое повествование в как объяснить ценность SEO руководителямно сосредоточьтесь на продаже обучения как результата в нынешней ситуации с поиском ИИ.

Выступая перед лидерами, они сосредотачиваются только на трех вещах: деньгах (доход, прибыль, затраты), рынке (доля рынка, время выхода на рынок) и подверженности (удержание, риск). Структурируйте каждую презентацию вокруг них.

Структура SCQA (Minto Pyramid) поможет вам:

• Ситуация: Установите контекст.
• Осложнение: Объясните проблему.
• Вопрос: Что нам делать?
• Ответ: Ваша рекомендация.

Это подход McKinsey, и руководители ожидают этого.

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal