Автоматизация является частью нашей повседневной жизни в сфере маркетинга. Если вы занимаете руководящую должность или в какой-то мере контролируете ее, вы слышите об этом от своей команды, выполняющей повседневную работу, от сотрудников вашей отрасли или от своих собственных исследований.

В рамках поискового маркетинга это помогло значительно масштабировать усилия, а также повысить эффективность, будь то в наших собственных процессах или встроенных в платформы, которые мы используем.

Всего за несколько лет стратегии автоматического назначения ставок, контент, генерируемый искусственным интеллектом, исследования, основанные на искусственном интеллекте, и «понимание», генерируемое платформами, изменили способ нашей работы, включая инструменты, которые мы используем, и многие из наших ожиданий относительно того, как мы ведем поисковый маркетинг и цифровой маркетинг в более широком смысле.

Со всей этой автоматизацией и новыми способами выполнения задач возник пробел. Я назову это «пробелом в понимании». Я утверждаю, что команды видят изменения в производительности, но затрудняюсь объяснить, почему. Это может быть серьезно и для руководителей маркетинга может привести к потере уверенности в принятии решений из-за того, что результаты не будут соответствовать запланированным, прогнозируемым или желаемым.

Никто на уровне руководства или реализации не любит иметь ответ или загадку, которую невозможно разгадать, когда на карту поставлены реальные потенциальные клиенты или доходы от продаж.

Вот в чем проблема. На данный момент это вызов лидерству. Это не технологический вопрос. Автоматизация сама по себе не является проблемой; отсутствие стратегической интерпретации.

Да, здесь присутствует волатильность поиска. Это усугубляет проблему с обновлениями алгоритмов, изменениями в поисковой выдаче, обзорами ИИ и изменением поведения пользователей. У нас есть автоматизированные системы, которые реагируют, но они не обязательно контекстуализируются.

Учитывая рост ожиданий заинтересованных сторон, мы не можем обойтись только диаграммами, графиками и таблицами данных. Мы должны найти идеи, контекстуализировать их и продемонстрировать ценность. Это контраст воздействия и активности, который существует всегда, но усиливается с помощью автоматизации.

Если мы зайдём слишком далеко в зависимости от автоматизации и искусственного интеллекта и не получим ожидаемых маркетинговых и бизнес-результатов, у нас, скорее всего, ослабнут стратегические силы и возникнет чрезмерная зависимость от искусственного интеллекта, инструментов и платформ автоматизации. Ключом к решению проблемы является объединение всех знаний с институциональными, а не с специфичными для платформы (и в «мозгах» ИИ).

Как лидеры маркетинга могут устранить пробел в понимании

1. Укрепите стратегию в кампаниях и усилиях по поисковому маркетингу

Следует отмечать эффективность, достигнутую в ходе реализации. Задачи, которые выполнялись вручную, с помощью дорогостоящего программного обеспечения или вообще не выполнялись всего несколько лет назад, теперь можно выполнить в одно мгновение. Не следует упускать из виду экономию средств как на физическом, так и на мягком уровне.

Однако нам необходимо четко отделять эффективность исполнения от стратегических аспектов и намерений.

Каждая автоматизированная система и процесс должны поддерживать документированную цель, поэтому мы не просто «делаем» что-то, но и оцениваем их количественно, и они связаны с нашей общей стратегией.

2. Включите человеческий анализ в автоматизированные системы и процессы

Давняя проблема поискового маркетинга заключается в том, что он часто не имеет четко определенной конечной точки. Он продолжается и включает в себя итеративные процессы оптимизации. Мы обращаемся к прошлому, чтобы принимать решения на данный момент и двигаться вперед, но мы часто не выключаем все это, не взрываем все это и не начинаем все сначала (и я не сторонник этого).

Планирование структурированных обзоров решений, принимаемых с помощью ИИ, важно для обеспечения отсутствия пробелов в понимании.

В этих обзорах даже простой вопрос «почему это изменилось?» прежде чем перейти к вопросу «что нам делать дальше?» добавляет намеренный момент, позволяющий гарантировать, что мы не находимся на автопилоте с системами, которые недостаточно глубоко связаны с нашей стратегией.

3. Научите команды интерпретировать, а не просто отслеживать и искать данные

У всех нас есть информационные панели и данные, которые к нам приходят. Или у нас есть готовые отчеты в Google Analytics 4 или нашем пакете веб-аналитики, который нам удобен. Это важно иметь, и любые поступающие к нам оповещения отлично подходят для отслеживания прогресса в реальном времени.

Важно поддерживать (или развивать) аналитиков и стратегов, которые могут преобразовать данные, закономерности и наблюдения в идеи. Да, вы можете создать для этого агентов ИИ, но убедитесь, что вы осуществляете надзор за агентами и достаточно перекрестной проверки, чтобы гарантировать, что на бизнес-результаты не окажут негативного влияния предположения, которые слишком долго выполняются в автоматическом режиме.

4. Относитесь к выводам ИИ как к входным данным (для людей), а не к ответам

Будьте осторожны с моими формулировками «входов» и «выходов» здесь, обращая внимание на то, что дает нам ИИ, мы должны относиться к этому как к результату. Но на этом не следует останавливаться. Выходные данные ИИ должны стать «входными данными» для людей.

Даже самые, казалось бы, умные идеи ИИ следует воспринимать как результат человеческого вклада, а не как окончательный (кстати, любимое слово ИИ) ответ.

Точно так же, как когда люди владеют всем процессом, независимо от уровня искусственного интеллекта и автоматизации, которые мы задействуем, мы должны сохранять здоровый скептицизм и одобрение.

5. Защитите институциональные знания в поисковом маркетинге

Чем больше у нас автоматизации, тем более разрозненна документация. Вероятно, он присутствует во многих местах, внутри платформ, или может отсутствовать вообще. По мере того, как мы становимся умнее и эффективнее в использовании наших технологий, мы не можем потерять критически важные институциональные знания в области поискового маркетинга.

Это означает, что нам необходимо документировать результаты тестов, оптимизации, кампаний и изменений. Мы не хотим повторять ошибки при изменении платформ, поставщиков или других переменных.

6. Согласуйте автоматизацию с бизнес-результатами, а не с показателями платформы

Это не новая рекомендация или новость для тех, кто руководил маркетингом. Тем не менее, я отмечаю это в качестве предостережения, поскольку чем глубже мы переходим к автоматизации, тем больше мы рискуем запутаться в сорняках и не иметь возможности связать действия, действия, тактику и выполняемую работу с конечным бизнес-результатом, ориентированным на маркетинг.

Нам нужны метрики платформы. Но нам все равно необходимо иметь возможность переводить показатели на каждом уровне глубины обратно в нечто более высокое в уравнении рентабельности инвестиций в маркетинге и бизнесе. Возможность автоматизировать и масштабировать что-то без контекста может привести к тому, что мы будем просто делать что-то больше, делать это быстрее или дешевле, но не обязательно повышать рентабельность инвестиций.

7. Вновь ввести стратегический обзор в ритм поискового маркетинга.

Ранее я упоминал о том, как задавать вопросы с участием человека. В более широком смысле, важно обеспечить, чтобы стратегический анализ был интегрирован в ваш ритм поискового маркетинга. В последнее время моя команда бросает вызов нашим собственным встречам по отчетности, показателям и потокам клиентов.

Независимо от того, есть ли у вас ежемесячный или ежеквартальный процесс стратегического обзора или нет, это возможность бросить вызов тому, что делают в совокупности автоматизация и искусственный интеллект. Что это помогает, скрывает или потенциально искажает? Как мы можем включить это в стратегический обзор и выйти за рамки просто данных, отчетов и деятельности?

8. Улучшите качество отчетов о поиске для руководителей высшего звена

В основе любого разговора об инсайтах мы понимаем, что нам необходимо превратить результативность в повествование. С большей автоматизацией нам нужно больше переводов. То, что мы делаем, имеет значение. Тем не менее, наши коллеги-руководители и аудитория на степень (или более) дальше отодвинуты от того, что мы делаем, а с новыми технологиями, вероятно, еще меньше связаны (не в обиду руководителям супер-высокотехнологичных компаний, которых я знаю и люблю).

Нам по-прежнему необходимо связать поведение поиска с намерениями клиентов и бизнес-приоритетами. Это не изменилось, даже если нам нужно будет добавить больше или извлечь это из имеющейся у нас автоматизации.

Заворачивать

Автоматизация необходима, и для большинства она является важной частью того, как наши команды масштабируют работу по цифровому маркетингу и поисковому маркетингу. Кроме того, мы используем функции (по своему выбору или нет) на платформах и каналах, в которых работаем.

Однако автоматизация неполная без понимания. Стратегическое понимание не просто необходимо, но может стать конкурентным преимуществом в поиске. Когда все автоматизируют, выход за рамки стратегических идей и их использование может сыграть решающую роль.

Целью здесь не является замедление автоматизации. Целью этой работы является развитие способности вашей команды критически мыслить при масштабировании реализации и исполнения.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Антон Виеритин/Shutterstock